Маркетинговая классификация товаров производственно-механического назначения

 

Вариант 15.

1. Маркетинговая классификация товаров производственно-механического назначения.
2. Требования к рекламе в соответствии с законом "О рекламе".
3. Существует три стратегии распределения:
• Интенсивное распределение
• Селективное распределение
• Эксклюзивное распределение

Поставьте в соответствие этим стратегиям приведенные ниже утверждения:

1. Только одна розничная торговая точка в определенном географическом регионе реализует товары фирмы.
2. фирма стремится реализовать свои товары и услуги в возможно большем числе розничных торговых точек.
3. Фирма выбирает несколько розничных торговых точек в заданном регионе для реализации своих товаров.
4. Фирма BMW использует этот подход для поддержания имиджа товара и для повышения контролируемости продаж своими дилерами.
5. Фирма «Панинтер» способна поддерживать хорошие отношения с дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества розничных торговых точек, через которые реализуются товары.
6. Товары широкого потребления реализуются, как правило, этим способом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

1. Маркетинговая классификация товаров производственно-механического назначения………………………………………………4

 

 

2. Требования к рекламе в соответствии с законом "О рекламе"…….8
3. Практическое задание № 3………………………………………………18

Список использованной литературы………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая классификация товаров производственно-  

механического назначения

   Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании - поставщика.

 Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

- Материалы и комплектующие  - товары, полностью использующиеся  в процессе производства изделий.  Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса:

• продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи);
• природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда).

Многочисленные производители  сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп - картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производители поставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Могос», бананы «Chiquita».

Предложение природных продуктов  ограничено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от поставщика к потребителю. Чаще всего они поставляются немногочисленной группой крупных производителей непосредственно промышленным предприятиям. Такие поставки определяют производство компаний - потребителей, а потому они осуществляются по долгосрочным контрактам. Гомогенный характер природных продуктов ограничивает мероприятия по стимулированию спроса. Цена и надежность поставок - важнейшие факторы, влияющие на выбор поставщика.

- Полуфабрикаты и комплектующие  детали подразделяются на две категории:

• материалы (железо, пряжа, цемент, кабель)
• комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку - например, чугун  перерабатывается в сталь, из пряжи  изготавливают ткани, а затем  одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины). Большинство произведенных материалов и деталей продаются напрямую деловым потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Важнейшими маркетинговыми факторами являются цены и сервис, в то время как значение торговых марок и рекламы не столь велико.

- Капитальные товары - товары длительного пользования,  обеспечивающие производство или  управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование.

Здания, сооружения и  оборудование включают в себя:

- строения (производственные  и офисные здания)

- стационарные машины  и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры).

Такие товары обычно приобретаются  непосредственно у производителей после длительного периода обсуждения всех условий. Как правило, в число  сотрудников коммерческих служб  производителей входят технически грамотные специалисты. Производители должны быть готовы предоставить заказчикам спецификации на свою продукцию и обеспечить ее послепродажное обслуживание. Реализация капитальных сооружений и оборудования осуществляется преимущественно в форме личных продаж, значение рекламы относительно невелико.

Вспомогательное оборудование включает:

• передвижные производственные механизмы
• инструменты (ручной инструмент, погрузчики);
• оргтехнику (персональные компьютеры, столы).

Вспомогательное оборудование не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длителен, чем у вспомогательных материалов. Некоторые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудования важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис. Непосредственные усилия по продаже могут оказаться более действенными, чем реклама, хотя и применение последней может быть весьма эффективным.

Вспомогательные материалы и деловые  услуги - товары краткосрочного пользования  и услуга, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

• рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, писчая бумага, карандаши)
• материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, швабры).

Вспомогательные материалы  приобретаются так же, как потребительские  товары повседневного спроса, - регулярно  и с минимальными усилиями при  выборе. Производители обычно реализуют  такие продукты через посредников, так как цена товарной единицы  невелика, а географически разрозненных потребителей достаточно много. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, предпочтения определенным торговым маркам незначительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.

- Деловые услуги включают в  себя:

• техническое обслуживание и ремонт (мытье окон, ремонт печатных машинок);
• деловые консультативные услуги (правовые вопросы, управление, реклама).

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются  по контракту мелкими фирмами или производителями оборудования. В основе решения об обращении к поставщикам консультативных услуг - профессиональная репутация фирмы - консультанта и ее специалистов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Требования к рекламе в соответствии с законом "О рекламе"

 

В процессе своей деятельности практически каждая коммерческая организация  прибегает к рекламе своих  услуг и товаров. В связи с  этим возникает необходимость верного  применения законодательства о рекламе.

Основным нормативным  документом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" [1] (далее - Закон о рекламе). Краткое ознакомление с этим документом показывает, что большинство требований к рекламе, установленных в нем, имеет нравственно-этический подтекст, а оценка может быть во многом субъективна. В связи с этим решения, принимаемые уполномоченными органами в отношении конкретных рекламных сообщений, не всегда однозначны. Понимание норм Закона о рекламе поможет отстоять свою позицию и доказать обоснованность использования конкретного вида рекламы в той или иной ее форме.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от того, где она была произведена, если распространение рекламы имело место на территории РФ.

По требованиям, предъявляемым  к рекламе, рекламную информацию можно разбить на четыре группы: общие требования к рекламе, запрещенные  виды рекламы, специальные требования к рекламной информации и по защите несовершеннолетних .

Особую группу составляют требования по защите несовершеннолетних от негативного воздействия на них  рекламной информации.

 

 

 Общие требования к рекламе 

1. Реклама должна быть добросовестной  и достоверной. Недобросовестная  реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается  реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения  рекламируемого товара с находящимися  в обороте товарами, которые произведены  другими изготовителями или реализуются  другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство  или деловую репутацию лица, в  том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу  товара, реклама которого запрещена  данным способом, в данное время  или в данном месте, если  она осуществляется под видом  рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной  конкуренции в соответствии с  антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама,  которая содержит не соответствующие  действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе,  составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях  приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах  изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование  официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов  международных организаций;

9) об официальном или общественном  признании, о получении медалей,  призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований  и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных  прав или преимуществ приобретателю  рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса  на рекламируемый или иной  товар;

14) об объеме производства или  продажи рекламируемого или иного  товара;

15) о правилах и сроках проведения  стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения  основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей  раскрытию в соответствии с  федеральными законами;

18) о месте, в котором  до заключения договора об  оказании услуг заинтересованные  лица могут ознакомиться с  информацией, которая должна быть  предоставлена таким лицам в  соответствии с федеральными  законами или иными нормативными  правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся  по ценной бумаге;

20) об изготовителе  или о продавце рекламируемого  товара.

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению  противоправных действий;

2) призывать к насилию  и жестокости;

3) иметь сходство с  дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное  отношение к лицам, не пользующимся  рекламируемыми товарами, или осуждать  таких лиц;

5) содержать информацию  порнографического характера.

(п. 5 введен Федеральным  законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

5. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных  слов и выражений, которые могут  привести к искажению смысла  информации;

2) указание на то, что  объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов  курения и потребления алкогольной  продукции;

(в ред. Федерального  закона от 18.07.2011 N 218-ФЗ)

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что  рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные  свойства, то есть положительное  влияние на течение болезни,  объекта рекламирования, за исключением  такого указания в рекламе  лекарственных средств, медицинских  услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается  использование бранных слов, непристойных  и оскорбительных образов, сравнений  и выражений, в том числе  в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама,  в которой отсутствует часть  существенной информации о рекламируемом  товаре, об условиях его приобретения  или использования, если при  этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

7.1. В рекламе товаров  и иных объектов рекламирования  стоимостные показатели должны  быть указаны в рублях, а в  случае необходимости дополнительно  могут быть указаны в иностранной  валюте.

(часть седьмая.1 введена Федеральным законом от 12.04.2007 N 48-ФЗ)

8. В рекламе товаров,  в отношении которых в установленном  порядке утверждены правила использования,  хранения или транспортировки  либо регламенты применения, не  должны содержаться сведения, не  соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование  в радио-, теле-, видео-, аудио- и  кинопродукции или в другой  продукции и распространение  скрытой рекламы, то есть рекламы,  которая оказывает не осознаваемое  потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение  рекламы в учебниках, учебных  пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

(часть 10 в ред.  Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

10.1. Не допускается  размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", без указания категории данной информационной продукции.

(часть 10.1 введена  Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

10.2. Не допускается  распространение рекламы, содержащей  информацию, запрещенную для распространения  среди детей в соответствии  с Федеральным законом от 29 декабря  2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

(часть 10.2 введена  Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

11. При производстве, размещении  и распространении рекламы должны  соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

(часть одиннадцатая  в ред. Федерального закона  от 18.12.2006 N 231-ФЗ) 

 

Защита  несовершеннолетних в рекламе

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и  недостатком опыта в рекламе  не допускаются:

1) дискредитация родителей  и воспитателей, подрыв доверия  к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних  к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних  искаженного представления о  доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних  впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса  неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым  товаром;

6) показ несовершеннолетних  в опасных ситуациях, включая  ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;

(п. 6 в ред. Федерального  закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

7) преуменьшение уровня  необходимых для использования  рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних  комплекса неполноценности, связанного  с их внешней непривлекательностью.  

 

Товары, реклама которых не допускается

Не допускается реклама:

1) товаров, производство  и (или) реализация которых  запрещены законодательством Российской  Федерации;

2) наркотических средств,  психотропных веществ и их  прекурсоров, растений, содержащих  наркотические средства или психотропные  вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;

(в ред. Федерального  закона от 19.05.2010 N 87-ФЗ)

3) взрывчатых веществ  и материалов, за исключением  пиротехнических изделий;

4) органов и (или)  тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих  государственной регистрации, в  случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих  обязательной сертификации или  иному обязательному подтверждению  соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство  и (или) реализацию которых  требуется получение лицензий  или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких  разрешений. 

Реклама товаров при дистанционном способе их продажи 

В рекламе товаров при дистанционном  способе их продажи должны быть указаны  сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и  государственный регистрационный  номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

Социальная  реклама

1. Рекламодателями  социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной  власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение  договора на распространение  социальной рекламы является  обязательным для рекламораспространителя  в пределах пяти процентов  годового объема распространяемой  им рекламы (в том числе общего  времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи.

(в ред.  Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

5. Установленные  частью 4 настоящей статьи ограничения  не распространяются на упоминания  об органах государственной власти, иных государственных органах,  органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

(часть 5 введена  Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

6. В социальной  рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.