Маркетинговая деятельность коммерческого банка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  ЯНКИ КУПАЛЫ»

Факультет экономики и управления 
 
 
 

Контрольная работа

по  дисциплине

«Основы маркетинга»

на  тему:

«Маркетинговая  деятельность коммерческого банка» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

1. Введение………………………………………………………………………...3

2. Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка………………………………4

3. Характеристика рынка банковской деятельности и поведения потребителей…………………………………………………………………..13

4. Комплекс маркетинга банка, товарная политика, ценовая политика, коммуникативная политика, дистрибутивная политика…………………...17

5. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка…………………………………………………………………………...29

6. Заключение……………………………………………………………………31

7. Список использованных источников………………………………………..33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение  конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров и услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на белорусском рынке.

     Маркетинг известен как система, управления и  организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью данной контрольной работы является подробное изучение банковского маркетинга, его стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.  
 
 
 
 
 
 

Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка

     Создание  и развитие широкого спектра банковских услуг, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и т.д.

     Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, обусловленные спецификой банковской деятельности и продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершённая банком.

     Реализация  товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречён на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Банковский маркетинг – поиск и использование банком наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов.

     Целью банковского маркетинга является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка. 

     В банках всё больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга  заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы  не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает необходимость  комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

     В конечном счёте, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

     Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

     В соответствии с этими задачами банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как: количество клиентов банка и их счетов; объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;  размеры совершаемых   банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка;  сроки обработки документов; степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

     Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение  спроса на рынке капитала и  его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банка;

- анализ  и изучение процентной политики, реклама;

- разработка  системы планирования банковской  деятельности;

- управление  персоналом;

- организация обслуживания клиентов.

     К особенностям можно отнести:

- банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов,

- при установлении отношений с заёмщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заёмщика,

- банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

     Содержание  маркетинговой деятельности в банке можно изобразить в виде схемы, которая раскрывает основные этапы банковского маркетинга: 

      Постановка задач банка 

      Цели банка

     Выявление внутренних возможностей банка

     - функциональный анализ

     - структурный анализ

      - операционный анализ 

     Маркетинговые возможности банка

     - внутренние (микросреда)

      - внешние (макросреда) 

     Отбор целевых рынков

     - изучение спроса

     - сегментирование потребителей

     - позиционирование банковских продуктов

     - отбор целевых рынков

     Стратегическое  планирование

- разработка  плана действий по внесению  изменений в корректируемые

факторы

План  маркетинга

Разработка  комплекса маркетинга

- ценовая  политика

- товарная  политика

- коммуникативная  политика

- стратегия  в области систем доставки услуг до потребителя

Разработка  стратегии рисков

Цель: разработка такого комплекса маркетинговых  услуг, при котором достигается  максимальный эффект при допустимом уровне риска

Создание организационной оптимальной  структуры банка 

Система маркетингового контроля 

     Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может  использовать самые разные формы  организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

     В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и  разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

     Основные  концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, так как предложение услуг более конкурентоспособно для определённых социальных слоев или определённого рынка.
5. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. 

     В 80–е годы на Западе возникло понятие  стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

      В зависимости от того, какой из концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются впоследствии и задачи банка.

      Задачи  банка имеют иерархическую лестницу. Прежде всего, банк определяет программную установку, которая фиксируется в уставных документах банка. Из генеральной задачи банка с учетом деятельности банка вытекают задачи банка, в которых более конкретно определяются направления деятельности банка. Для изыскания источников финансирования, реализации задач банка разрабатываются задачи маркетинга: 

      Белагропромбанк

      Генеральная задача – в процессе финансовой деятельности оживить финансовый рынок, увеличить поток инвестиций в сельское хозяйство, способствовать повышению благосостояния  сельских тружеников. Задачи банка – конкретизируют программную установку активизировать как традиционные, так и специфические виды банковской деятельности в целях повышения благосостояния сельских тружеников и на этой основе расширить спектр обслуживаемых территорий. В целях активизации инвестиционной деятельности банка необходимо расширить объем и повысить качество традиционных услуг, и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хозяйственного портфеля доли кредитных услуг и соответственно увеличении доли инвестиционных услуг или услуг с ценными бумагами. Хозяйственный портфель – это структура работающих активов.

      Активы:

      - касса

      - страховые резервы в ЦБ

      - дебиторская задолженность

      _________________________

      Неработающие  активы 

      Хозяйственный портфель:

      - кредиты  -10%

      - ценные бумаги  +10%

      - лизинговые, трастовые, эмиссионные операции

      __________________________

      Работающие  активы 

      Факторы, определяющие задачи банка:

1. История банка. Прошлые неудачи в работе банка будут  нацеливать его на новые направления деятельности, а те сферы, где наблюдался успех банка, наоборот, получают максимум развития и конкретизации задач.
2. Внутренняя культура банка вытекает из определённого типа работающих сотрудников, их формальных и неформальных норм и правил сотрудничества.
3. Структура банковской организации. Если банк располагает разветвлённой структурой организации, то его задачи будут направлены на достижение глобальных целей. Мелкие банки будут ставить узкие  задачи роста эффективности деятельности лишь на отдельных банковских сегментах.
4. Характеристика главных лиц, принимающих решения.

     Постановка  целей банка связана со 2-м этапом маркетинговой деятельности, когда  задачи расшифровываются в достижении более конкретных целей. Цель – количественно и качественно определённая конкретизированная задача банка. Задачей функционирования банка выступают расширение номенклатуры предоставляемых кредитных услуг, за счет разработки и освоения принципиально новых кредитных услуг. Задача может быть конкретизирована следующим образом: в течение 2010 г. изучить спрос на лизинг-кредит и освоить его предоставление в отношении предпринимателей белорусского рынка. На протяжении 2010 г. увеличить объем кредитных активов на 15% за счет сокращения активов, вложенных в государственные ценные бумаги.

     На  цели банка влияют следующие факторы:

• требования пайщиков или учредителей банка. Влияние учредителей тем

сильнее, чем больше удельный вес занимает уставный фонд в структуре собственного капитала банка.

     Собственный капитал включает:

• уставный фонд;
• резервный фонд;
• фонд нераспределенной прибыли;
• страховой фонд;
• фонд основных средств (включая фонд амортизации);
• внутренние ресурсы банка;
• общая культура банка или ценностные ориентации банка;
• внешние сдерживающие факторы макросреды в форме динамики роста национального производства (ВНП), демографических, политических, технических, социокультурных факторов.

     Так же, как и задачи, цели банка имеют определенную иерархию, генеральную, стратегическую цели, а также отдельные локальные цели на уровне структурных подразделений банка. Последние между собой должны быть внутренне совместимыми и взаимодополняемыми. Цели одного структурного подразделения не должны противоречить другим и должны быть направлены на поиск дополнительных ресурсов, чтобы профинансировать расширение деятельности другого структурного подразделения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Характеристика рынка банковской деятельности и поведения потребителей 

     Коммерческий  банк, выступая как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи.

     Банк  в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, следовательно, подчиняется определённым объективным законам. Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов – кредиторами и заёмщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заёмщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию.

     Вместе  с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия. Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

     Развитие  сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового  рынка. Ликвидация монополизации и  рост конкуренции приводят к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

     В переходный период, характерный для  экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специальных государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а, следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчинения её законам рынка.

     Основным  из этих законов является получение  прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заёмщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесёт выгоды. По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности – обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала.

     Посредничество  представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций. Продуктом деятельности банка являются, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п.  

     Различают услуги пассивного и активного характера. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения (вклады). Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческий банк распределяет собранные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе, удовлетворяя потребности клиентов в ресурсах (кредиты).

     По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие.

     Лизинговые  услуги имеют место тогда, когда  банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем  и арендатором.

     Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг.

     В настоящее время имеется и  большая потребность в развитии информационных услуг.

     Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

     Активный  включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос  широких групп населения, в том  числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

     Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении  банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Комплекс  маркетинга предприятия, товарная, ценовая, коммуникативная, дистрибутивная политика 

     Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), цены, продвижение, сбыт. Рассмотрим последовательно каждый из  основных  элементов  системы маркетинга.

     Банковский  продукт. Специфика  маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт -  это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

     Банковским  услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть  учтены  при  разработке стратегии маркетинга: