Маркетингова стратегия магазина MANGO

Министерство образования  и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

 

«Пермский национальный исследовательский

политехнический университет»

Кафедра (Маркетинг)

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

по предмету «Маркетинг»

 

на тему «Маркетингова стратегия магазина MANGO »

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

Гуманитарного факультета

Заочного отделения

Специальность:

«Маркетинг и инновации»

Группа МАР-11Б

Токарева Екатерина

Александровна     

 

Проверил преподаватель:

Дробышева Екатерина       Александровна

 

 

 

Пермь, 2012 г.

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение  ......................................................................................................3

1. Анализ маркетинговой среды магазина MANGO.
1. Характеристика объекта.........................................................................5
2. Анализ микросреды фирмы.....................................................................
3. Анализ макросреды фирмы....................................................................12
4. Сегментирование рынка..........................................................................14

 

2. Анализ маркетинговой деятельности магазина MANGO.
1. Товарная политика фирмы......................................................................19
2. Ценовая политика фирмы......................................................................27
3. Сбытовая политика фирмы.....................................................................29
4. Анализ коммуникационной политики фирмы..........................................31
5. Кадровая политика фирмы .....................................................................34

 

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга магазина MANGO.
1. Разработка рекомендаций по совершенствованию целевого сегмента магазина MANGO......................................................................................39
2. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы  магазина MANGO.......................................................................................................41

Заключение.....................................................................................................43

 

 

 

 

 

Введение

На современном этапе маркетинг  является важной составляющей практической деятельности предприятий. Его успех связан с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Анализ деятельности организации является базой принятия решений. Неотъемлемой частью профессиональной подготовки специалистов управленческих специальностей является овладение методикой маркетинговых исследований, так как они играют координирующую роль в деятельности предприятия. Это позволит правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными условиями. Маркетинг определяется как процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. Главным в маркетинге является ориентация на потребителя, так как предприятие достигает своих целей, только удовлетворяя потребности потребителя. Задача маркетинга – увеличивать спрос и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Целью работы является:

• закрепление теоретических знаний по маркетингу;
• формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

Выбор магазина Mango связан с тем, что одежда данной марки удобная, модная, и стильная. Она приемлема по цене относительно других мировых брендов. В настоящее время в городе Пермь огромный спектр рынков различных товаров и услуг, множество конкурирующих фирм. Клиенты, приобретая товар, всегда обращают внимание на марку одежды, дают оценку репутации фирмы, основываясь на опыте и мнении, существующем в обществе. Все это интересно, так как каждый из нас хотя бы раз в жизни сталкивался с проблемой выбора: что лучше купить, причем чтобы это было одновременно качественно и не дорого. Объектом исследования работы является магазин Mango города Перми, который продает одежду, обувь, нижнее белье, аксессуары марки Mango. В работе будут исследованы основные показатели, как маркетинговой деятельности организации, так и анализ рынка ее конкурентов.

 

 

1. Анализ маркетинговой среды

1.1 Характеристика объекта исследования

Mango – одна из лидирующих мировых компаний, производящая модную женскую одежду, нижнее белье, обувь и аксессуары. Данная модная испанская марка одежды для женщин, созданная в 1984 году в Барселоне.  Главная идея создателей торговой марки Mango заключалась в том, чтобы в их городе появился магазин для современной молодежи, предпочитающей яркую, экстравагантную и стильную одежду. Как же возникло название магазина?! По легенде один из основателей магазина попробовал тропический фрукт, вкус которого был ни с чем не сравним и не повторим. Поэтому именно его названием нарекли новую торговую марку.  В последующие годы магазины Mango стремительно завоевывали внимание ценителей моды по всему миру. В настоящее время у компании Mango более тысячи магазинов, расположенных в 89 странах мира. Европа, Африка, Азия, Австрия, Южная Америка – география Mango очень обширна и продолжает расти. Успех этой торговой марки складывается из следующих составляющих: собственный дизайн, качество продукции и имидж марки. Mango – это элегантная, стильная одежда для молодых женщин, созданная самими молодыми женщинами-дизайнерами.  Одежда Mango качественная, модная и доступная по цене. В магазинах Mango Вы найдете отличные наряды на все случаи жизни. Mango – это классика, спорт и отдых. Каждая женщина, одеваясь в этом бутике, будет чувствовать себя комфортно и уверенно, изящно и элегантно. Коллекции Mango постоянно обновляются, соответствуя современным молодежным тенденциям. Mango предъявляет очень строгие требования к открываемым магазинам. Дизайном каждого отдельно взятого будущего магазина занимается исключительно команда испанских специалистов, которых присылает сама компания. Все это для того, чтобы создать неповторимо приятную атмосферу, располагающую покупательниц к самому комфортному шопингу. Помимо требованиям к зданию, интерьеру и выкладке одежды Mango также строго относится к ценам, которые назначаются самим производителем и являются одинаковыми по всей стране.

Mango создает концепцию, которая заключается в сочетании качества и актуального дизайна одежды, созданного в соответствии с самыми последними тенденциями мировой моды. Одеть молодую современную городскую жительницу на все случаи – вот формула, которую создали специалисты компании. Огромная компания профессионалов ежедневно работает для того, чтобы амбиция Mango – «Быть представленными во всех городах мира» - стала реальностью. Дизайнеры Mango оперативно отслеживают самые модные направления и воплощают их в своих моделях. 2 декабря 2006 года в Перми открылся магазин одежды розничной сети ООО «Инвест Лэнд», магазин «Mango» расположенный на центральной Комсомольски проспект, торговая площадь – 50кв.м., складские помещения – 17кв.м., Все направления деятельности закреплены в уставе компании. В настоящее время основным направлением является: продажа одежды модных брендов. Магазин Mango работает по франчайзинговому договору. Одна из основных задач бренда Mango – создание в торговом зале магазина атмосферу полную домашнего уюта, эмоционального комфорта, доброжелательности и профессионализма, оказание покупателям профессиональной помощи в уточнении имеющихся потребностей.

 

1.2. Анализ  микросреды  магазина MANGO

Поступление новых коллекций в магазин Mango происходит путем прямой поставки одежды и аксессуаров из Испании в г. Пермь. Поэтому основным и единственным поставщиком магазина является  Hangar Design Center, самый крупный дизайнерский центр в Барселоне. Вся продукция ООО «Инвест Лэнд», магазин Mango сертифицирована. Сеть магазинов Mango находится в постоянном поиске новых идей для своих товаров и поэтому находят новых поставщиков. Можно предложить свои услуги данной компании Они рассматривают все предложения, которые получены. Если предложение отвечает требованиям бренда, они связываются с поставщиком напрямую. Mango выбирает надежных производителей одежды полного пакет услуг с многолетним и доказанным опытом в области экспорта, которые работали с дистрибьюторами крупных предприятий. В головном офисе в Барселоне  создан специальный отдел импорта и экспорта, который отвечает за координацию и контроль доставки купленного товара, а также за банковские переговоры по кредитам и за документы о денежных переводах. Это позволяет перевозку товара от поставщиков к нашей компании и от MANGO до магазинов через посредников, расположенных за пределами границ ЕС, по самым хорошим ценам и времени. Отдел Импорта занимается всем управлением по таможенным вопросам и получением заказов, а также обработками отчетов о поставках и документарных аккредитивов. Импорт начинает свою работу, когда Отдел Покупок приобретает материал для производства нашей коллекции. Затем начинаются переговоры о продажной цене, добавляя к ней таможенные затраты. Отдел Экспорта прекрасно знает действующее законодательство в каждой стране, где находятся магазины MANGO. Контролирует и следит за развитием корпоративных магазинов в странах, не входящих в ЕС, в таких областях как транспорт, налогообложение, оплата фрахта, НДС, таможенные пошлины и другие экспортные затраты. Таким образом, этот отдел занимается получением различных документов и предпринимает необходимые действия для осуществления экспорта нашей продукции, внимательно следя и контролируя отправку товара в течение всего пути.  В прошлом году компания MANGO запустила новый динамический центр по распределению товара в Parets del Vallès (Барселона).

Этот склад занимает 24.000 кв.м., он специализируется в распределении  сложенной одежды – товар, который  до настоящего времени управлялся с головного офиса (Палау). В динамическом центре по распределению товара все процессы автоматизированы: загрузка, хранение, оформление отправки и доставки товара. Благодаря этому, уменьшается нагрузка и оптимизируется работа сотрудников, делая динамический центр по распределению товара самым эффективным в секторе текстильной индустрии, с управлением от 5 до 7 раз быстрее, чем у конкурентов. Цель Mango – не просто продать товар любой ценой здесь и сейчас, а получить в лице довольного покупателя нашего постоянного клиента. Для всех сотрудников компании важно понимать, что включает в себя клиентский сервис, как выглядит процесс обслуживания клиента, что включает в себя пост продажный сервис. Качественное обслуживание – это не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания – новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта. Цель обслуживания – дать клиенту больше, чем он ожидает, но в чем, вероятно нуждается, поэтому управленческий аппарат магазинов уделяют огромное внимание внутренней среде фирмы. Качественный сервис удерживает клиентов, которые уже есть, привлекает новых клиентов и создает такую репутацию, которая вызывает у существующих и потенциальных клиентов желание сотрудничать именно с компанией ООО «Инвест Лэнд». Эта цель достигается удовлетворением клиентов, которые начинают рекомендовать ООО «Инвест Лэнд», магазин Mango своим друзьям, родственникам и знакомым, и своими благожелательными отзывами создают и укрепляют положительную репутацию компании на рынке. Стандарты обслуживания клиентов задают направление движения компании. Очень важно, с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, как должна выглядеть стандартная технология оформления покупки. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формирование имиджа магазина. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа. В свою очередь, положительный имидж - это доверие клиентов и их желание прийти в магазин еще не один раз. Поэтому очень важно какой персонал работает в магазине.

Администрация очень тщательно  подходит к процессу поиска, найма и стажировки продавцов-консультантов. В дальнейшем MANGO делают всё, чтобы специалисты развивались внутри компании и со временем могли подняться вверх по служебной лестнице. Поэтому предлагают постоянное обучение на каждом из рабочих мест, как языковое, так и специализированные курсы, чтобы профессионалы всегда знали о последних новинках в своей области специализации.

Для своих работников магазины создают  максимально удобный график работы в зависимости от возможности  работников:

• Полный рабочий день или полдня: утренняя смена с понедельника по пятницу и посменными субботами

•  Полный рабочий день или полдня: вечерняя смена с понедельника по пятницу и посменными субботами

• Выходные и праздничные дни

То есть создаются все возможные  уступки для поддержания здорового коллективного и рабочего духа, а также это оказывает существенное влияние на качество и эффективность работ и продаж. От качества товара и профессионализма персонала зависят прямым образом объемы продаж, контактная аудитория и, конечно же, клиенты или потребители. В нашем случае потребители приобретают товары для личного пользования(ранок покупателя). Непосредственное влияние на магазин оказывает контактная аудитория, а конкретно средства массовой информации. СМИ относится к благотворной аудитории, т.к. за счет статей в модных журналах, и фото магазина и его ассортимента осуществляется влияние на вкусы потребителей и прямая рекламы бренда MANGO. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Конкурентами желания магазина Mango могут являться любые магазины продовольственного , промышленного назначения, т.к. покупатель располагая своим доходом, находится перед выбором, что предпочесть обновить гардероб, либо купить мебель, либо остановить свой выбор на покупке украшения и т.д. Марки-конкуренты у магазина Mango можно выделить INCITY, OGGI , Befree, т.к. при выборе одежды покупатель может выбирать один вид товара при большом количестве его разновидностей разных брендовых марок. Так, например, джинсы, блузу, майку покупатель может приобрести в почти в каждом из перечисленных нами выше конкурентных магазинах.

1.2 Анализ макросреды фирмы

Определим, какие факторы макросреды организации в наибольшей степени  влияют на ее деятельность. На деятельность магазина Mango могут повлиять следующие факторы макросреды:

• демографический:

Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя — серьёзный урон для продавца. С каждым годом одежда данного бренда становится всё популярнее, в связи с увеличением рождаемости и активного притока молодого населения в г.Перм за последние года(студенты) прошло открытие нового магазина.

• экономический:

Данная группа факторов оказывает большое и значительное влияние на деятельность магазина. Увеличение уровня доходов, желание тратить деньги, а не накапливать – все эти факторы увеличивают спрос на продукцию и положительно влияют на его деятельность. Также активное влияние оказывает стоимость ассортимента магазина и покупательская способность покупателей.

И обязательно нужно учитывать  необходимость данного товара, при  выборе приоритетов для расходов.

• природный:

дефицит некоторых ресурсов, может  привести к снижению производства, предложения товаров и к увеличению цен на материалы, сырье, транспортные расходы. Также магазины Mango ежегодно публикуют на своем официальном сайте Меры MANGO против изменения климата на планете и руководство по спецификации и контролю вредных веществ в одежде и аксессуарах.

• политический:

у товаров данного магазина есть преимущество на рынке – это брендовый  товар, имя которого очень известно и является залогом качества товара, что обеспечивает большой спрос на него;

• культурный:

на деятельность магазина непосредственно  влияют приверженность культурным ценностям, либо субкультурным ценностям, что  проявляется во вкусовых предпочтениях  определенным цветам в одежде, моделям ,фасонам и т.д.Над разработкой новых, модных новинок работают 1850 человек в  Hangar Design Center, где разрабатывают самые модные креативные новинки в области моды. В нем находятся отделы дизайна, покупки и качества. и головном офисе Палау-солита и Плегаманс (Барселона). Это молодая и энергичная команда.

научно-технический:

на престижность марки и количестве продаж влияет научно-технический прогресс и конечно изменения в модных тенденциях, новых материалах, способах производства, способах изготовление одежды.

Изучив все факторы макросреды, можно сделать вывод, что они  оказывают значительное влияние  на деятельность магазина Mango.

1.3 Сегментирование рынка .

Также на деятельность магазина Mango большое влияние оказывает сегментирование рынка. Таким образом, сегментирование — процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные маркетинговые предложения. Процесс сегментирования устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: 
Кто? Что? Где? Когда? Как?

Наибольшая выгода от принятия концепции  сегментирования рынка происходит из конкурентного преимущества, которое она несет. Итак, сегментирование рынка  отвечает на центральные вопросы, с которыми сталкивается любая компания, а именно:

• Какие группы потребителей мы должны обслуживать?
• С кем мы будем конкурировать?
• Как нам их обойти?

В результате компания  получает концепцию предприятия, при котором его продукция и услуги адресуются некоей части целого рынка. Это реальная возможность добиться повышения высокой рентабельности и расширения клиентуры за счет узкой специализации и ориентации на конкретных клиентов.  Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

 

Сегментирование рынка

Покупатели	Цель приобретения продукции	Ожидаемые выгоды
1.Физические    лица.	-показатель статуса; -средство самоутверждения в обществе. - соответствие модным тенденциям	-качество товара; -подчеркнуть свой стиль в  одежде; -оригинальность
2.Юридические лица.	-подчеркнуть фирменный стиль  компании.	-комфорт -внешний вид сотрудников - дух единства

 

Покупателей, пользующихся услугами магазина Mango можно сегментировать по следующим параметрам:

1. По демографическим параметрам:

• 15-20 лет;

• 21-27 лет;
• 28-35 лет.

В зависимости от целей приобретения продукции:

• приобретающие продукцию для личного пользования;
• приобретающие продукцию для нужд предприятия.

2. По психографическим параметрaм:

• стиль и образ жизни;
• социальный класс;
• личностные характеристики;
• уровень дохода;
• род занятий.

3. По поведенческим принципам:

1. повод возникновения идей совершения покупки
• необходимость в обновлении гардероба;
• появление новых модных тенденций ;
2. искомая выгода:
• высокое качество товаров;
• сервисное обслуживание высокого уровня;
• эксклюзивность ;
3. статус пользователя:
• не являющиеся пользователями;
• бывшие пользователи;
• потенциальные пользователи;
• пользователи-новички;
• регулярные пользователи.
4. степень лояльности:
• потребители, демонстрирующие высокую лояльность к данной  марке продукта;
• потребители, которые могут переключиться на другую марку;
• случайные потребители;
• не являющиеся потребителями данной марки.

 

 

 

 

 

 

 

Ознакомившись с потенциальными покупателями, составим следующую таблицу.

Состояние существующих сегментов  рынка   Таблица 1.

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Характеристики, с помощью которых фирма описывает сегмент
1.Физические лица. в т.ч. 1.1 ( до 20 лет)	- марка -соответствие модным тенденциям - соответствие определенному стилю	Любители новинок, эксклюзивности.
1.2  ( от 21 до 27лет)	- практичность - высокое качество; -комфорт. -марка	Приверженцы определенной марки, комфорта, качества, практичности.
1.3 ( от 28 до 35 лет)	- комфорт -универсальность - соотношение цена/качество	Приверженцы практичности.
2. Юридические лица	- широкий спектр услуг, - различные объемы закупок; -широкий ассортимент.	Приверженцы соблюдения фирменного стиля в одежде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проанализировав состояние существующих сегментов рынка можно сделать  следующие выводы: маркетинговая  политика, выбранная магазином  Mango, является правильной и оптимальной. Несмотря на то, что некоторые цены на продукцию выше, чем в других магазинах аналогичного ассортимента и уровня, количество потенциальных групп ее потребителей достаточно велико. Это говорит о высоком спросе потребителей на данный товар. Несмотря на разнообразие потенциальных покупателей, высокий спрос на товар, магазин способен удовлетворить желания и потребности каждой группы. Для этих целей Mango постоянно расширяет свой ассортимент, улучшает  клиентский сервис, и т.д., что способствует повышению комфортности, уверенности и удовлетворенности покупателей.

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой  деятельности.

2.1. Товарная политика  фирмы.

Товарная политика - то совокупность направлений оптимизации и определения торгового ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой  разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых  маркетинговых мер воздействия  на рынок, направленных на повышение  конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств предлагаемых услуг, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики услуг до уровня конкретных запросов потребителей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции. Торговый ассортимент – вся совокупность услуг, осуществляемая фирмой.

Изучение товарной политики фирмы проводится поэтапно:

1. Опишем товарный ассортимент

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие, фирма. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе ,насыщенностью оп количеству всех позиций, производимых фирмой и гармоничностью, по единению и схожим признакам продукции.

Таблица 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товарная номенклатура магазина Mango        

одежда	обувь	нижнее белье	аксессуары
- Suit(костюмы) - Jeans(джинсы) - Evening(вечерняя одежда) - Casual wear(повседневная одежда) - Верхняя одежда	- туфли -сапоги (классика) - сапоги (спорт.)	- комплект -бра - плавки	- ремень - очки - шарф, платок -головной убор -часы -сумка -кошелек -бижутерия
5	3	3	8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп. У нас этих групп представлено 4:

• Одежда
• Обувь
• Нижнее бельё
• Аксессуары