Маркетингова товарна політика

ВАРІАНТ №1

1. Дайте визначення  товару, в т.ч. товару-виробу і  товару-послуги? У чому полягає  їх відмінність? Які їх спільні  риси?

Товар є головним елементом комплексу  маркетингу, від якого значною  мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елементу - ефективного у споживанні і виробництві товару - усі зусилля будуть марними. Якщо товар не відповідає запитам споживачів або програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, сподіватися на успіх практично нереально. В основі ринкового успіху таких відомих товарних марок, як «Михайло Воронін», «Миргородська», лежать високоякісні товари, які в межах одного рівня цін є кращими за товари конкурентів, оскільки забезпечують більший ступінь задоволення потреб споживачів.

Товар у маркетингу - це набір споживчих якостей, втілений у матеріальні та духовні продукти або послуги, які здатні задовольнити потреби і запити споживачів і які можна отримати шляхом обміну.

Іншими словами, товар - це те, що об'єднує  споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить прибуток іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди.

У сучасному розумінні товарами (принаймні серед найбільш успішних і технічно складних) є комплекси, що включають матеріальний і духовний продукт, послуги. Наприклад, сучасна електропобутова техніка (пральна машина-автомат, телевізор чи пилосос) поєднує у собі ноу-хау, власне матеріальний предмет, передпродажний та післяпродажний сервіс.

Існують різні класифікації товарів. Розглянемо основні з них:

1. За ступенем матеріальної відчутності:

•  продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

• продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);

• послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів, їх можна поділити на матеріальні, результати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування), та нематеріальні (охорона здоров'я, санітарно-курортні, фізична культура, спорт, освіта).

2. За ступенем довговічності:

• товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання (будинки, верстати й інструменти, холодильники, телевізори, автомобілі, взуття, одяг і т.д.);

• товари короткочасного використання — матеріальні вироби, які цілком споживаються за один чи декілька циклів використання (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, паперові серветки, одноразовий пластиковий посуд і т.д.).

3. За характером кінцевого використання:

•  товари споживчого використання, у т.ч.:

-  товари повсякденного попиту (основні товари - хліб, вода, мило, зубна  паста; повсякденного попиту попереднього  вибору - журнали, газети, цукерки, чай; повсякденного попиту для екстрених випадків - парасольки під час дощів, лопати для чищення снігу під час заметів; імпульсної купівлі, які купують незаплановано, - сувеніри, збірники кросвордів);

-  товари попереднього вибору (меблі, одяг, основні електропобутові товари);

-  товари особливого попиту (дорогі  престижні і спеціальні автомобілі, окремі види аудіо і відеоапаратури, фотоапаратів);

-  товари пасивного попиту, тобто  товари, про які споживач не  знає чи знає, але особливо  не задумується про їх застосування (індикатори радіоактивності чи газів, поховальний інвентар);

- послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт  особистого майна; орендні - товари  напрокат; професійні - консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські - освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв'язок, торгівля;

•   товари виробничого призначення, у т.ч.:

- сировина - продукти природи і  техногенної та антропогенної діяльності, призначені для подальшого використання. Природна поділяється на мінеральну, у т.ч. паливно-енергетичну (нафта, природний газ, вугілля, радіоактивні елементи), гірничо-хімічну (руди металів, сировина для виробництва будівельних матеріалів, хімічної продукції), а також на натуральну (лісопродукти, морепродукти, продукти сільського господарства, скотарства і т.д.). Сировина, що є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металолом, деякі види побутових і промислових відходів тощо;

- напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м'ясний фарш, вироби з тіста;

- матеріали - результати переробки  сировини призначені для виготовлення  виробів: металопрокат, будівельні матеріали, пряжа;

-  паливо і мастильні матеріали:  бензин, солярка, машинне мастило;

- деталі і вузли - комплектуючі  частини готових виробів: болти,  гайки, контрольно-вимірювальні  прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей із застосуванням складальних операцій;

-  капітальне обладнання - не  змінюється в процесі виробництва і не міститься в готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп'ютери;

- допоміжне обладнання — включає  рухоме заводське майно (ручний  інструмент, офісні меблі і обладнання, автонавантажувачі);

-  допоміжні вироби і витратні  матеріали, які у явному вигляді в готових виробах не присутні. Вироби: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих і допоміжних приміщень (фарба, цвяхи), картриджі для принтерів і ксероксів;

-  інформаційні продукти: комп'ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії тощо;

- послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання і охорона приміщень; розподільчі — транспорт, зв'язок, торгівля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекламні, банківські, страхові, лізингові; консалтингові - з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів матеріально-технічного забезпечення, досліджень тощо.

2. Поясніть яким чином  можуть бути використані в товарній політиці підприємтсва результати класифікації споживачів за ієрархіями стилів життя, на основі соціологічних підходів та дослідження виділених класифікаційних груп.

На формування споживацьких пріоритетів  значно впливають внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів на ринку (тобто властиві їм як особистостям, що відіграють певні ролі у колективах і суспільстві, мають певні звички і уподобання). Для того щоб задіяти ці фактори в товарній політиці підприємства, споживачів слід попередньо класифікувати за стилем життя і мотивами їх поведінки. Розглянемо деякі класифікації.

За станом купівельної спроможності:

• ознайомлені, тобто споживачі володіють лише найбільш загальною інформацією про товар та сферу його застосування;

• обізнані - ті що володіють детальною інформацією про товар та його характеристики;

• ті, що сприймають товар позитивним чи негативним чином (виділяють також ступінь сприйняття);

• ті, що надають перевагу, тобто споживачі виділяють товар з ряду аналогів і надають йому перевагу;

• упевнені - споживачі, які впевнені, що даний товар їм дійсно потрібен;

•  ті, що купують товар.

Залежно від стану споживацької готовності ухвалюється рішення про характер та інтенсивність стимулюючих заходів відносно споживання (придбання) товару, що виводиться на ринок, а також проводиться оцінка витрат на стимулювання.

За здатністю адаптації до нових  товарів:

• суперноватори (схильні купувати нові товари, не очікуючи їх визнання з боку інших);

• новатори (швидко сприймають нове, але попередньо обмірковують);

• помірковані (є сприятливим, хоча й пасивним середовищем для сприйняття новацій);

• консерватори (повільно сприймають нове, не схильні до змін, схильні до збереження існуючих традицій);

• суперконсерватори (є активними противниками будь-яких новинок, не сприймають нічого з того, що може змінити їх усталені звички).

Ця класифікація застосовується, наприклад, для визначення успіху просування нового товару на ринок. У цьому випадку аналізують склад  цільових споживачів (фактичних чи потенційних) і визначають, до якої з наведених вище груп можна віднести їх переважну (більшу) частину.

За стилем життя  і мотивацією поведінки:

• спонукувані нестатком. До них належать люди, обмежені в ресурсах (в основному — фінансових). У своєму житті вони більше керуються прагненням задовольнити нагальні потреби, а не можливістю вибору. Уся система їх життєвих цінностей орієнтована на боротьбу за виживання, забезпечення надійності і безпеки собі і своїм близьким. За складом характеру такі люди підозрілі, залежні від інших людей і обставин. Вони не схильні планувати що-небудь у своєму житті. Цю категорію поділяють на дві групи:

• борці за виживання. Це найбільш знедолені люди, що живуть в убогості, мають низький рівень освіти. Як правило, це люди похилого віку, що мають дуже обмежені можливості для того, щоб піднятися на більш високий рівень соціальної ієрархії. Частина з них колись перебувала на більш високих соціальних рівнях. Інші - прихильники філософії убогості і просто не здатні вести інший спосіб життя;
• борці з нестатком. Представники цієї групи прагнуть вирватися з убогості, у якій вони опинилися (з різних причин). Вони, як правило, молодші, ніж борці за виживання. Багато з них ще не втратив надії на кращу долю. Система їх життєвих цінностей варіює від глибокої депресії і почуття безвихідності до відкритого вираження невдоволення суспільною системою в цілому;

• спонукувані ззовні. Життя цих людей влаштоване так, що їм постійно доводиться немовби відповідати на виклик (дійсний чи уявний) ззовні. Рівень споживання, види діяльності, якими вони займаються, склад мислення, манера поведінки - усе це задається таким людям ззовні, навіть якщо самі вони вважають інакше. У складі даної категорії виділяють такі групи:

• люди з вираженим почуттям належності до середнього класу. Це значна частина середнього класу, саме та група людей, що найбільшою мірою стабілізує все суспільство. У своїх поглядах вони схильні до консерватизму, ностальгії за минулим, сентиментальності, пуританства і конформізму. Ключовим фактором у мотивації таких людей є почуття належності, прагнення відповідати певним стандартам, а не бути осторонь чого-небудь;
• люди з прагненням до переваги, готові до боротьби. Вони всіляко прагнуть піднятися на більш високий рівень життєвої ієрархії, підвищити свій соціальний статус, наблизитися за рівнем і стилем життя до верхівки середнього класу. Багато хто з них зовсім не знаходиться на шляху до своєї мети, хоча і не розуміє чи відмовляється розуміти це;
• люди, що прагнуть досягти якомога більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, висококваліфікованих професіоналів у різних сферах діяльності, високопоставлених урядових чиновників, їм властиві ефективність дій і вчинків, самовпевненість, схильність до матеріального добробуту, уміння завзято працювати, націленість на досягнення успіху. Це переважно багаті люди;

• спонукувані зсередини. Це категорія людей із внутрішніми спонукальними мотивами. У своєму житті вони керуються в основному власними, а не запозиченими цінностями, їх потреби і запити породжені дійсно їхніми особистими рисами характеру чи схильностями, а не ціннісними орієнтаціями, нав'язаними їм у явний чи неявний для них спосіб. Ці люди турбуються насамперед про своє внутрішнє вдосконалення. Люди з внутрішніми спонукальними мотивами завжди точно знають якості виробів, які вони купують (на відміну від людей зі спонукальними мотивами ззовні). Існує три групи людей даної категорії:

• я - це я. Представники такого стилю життя близькі в системі своїх життєвих цінностей до категорії людей із зовнішньою мотивацією. Для них важливі цінності запозичені як ззовні, так і внутрішні, власні. Типовий представник даного стилю життя - молода людина з яскраво вираженою індивідуальністю у частині самореклами і самозамилування;
• люди, що спираються на особистий досвід. Ця категорія у своєму способі життя в усьому спирається лише на цінності, набуті завдяки власному досвіду. Люди даної групи передусім керуються цінностями, що здобуваються в результаті особистого досвіду чи особистої причетності до чого-небудь, їх часто приваблює різного роду екзотика (східні релігії), дивні і загадкові речі і явища (НЛО, парапсихологія), близькість до живої природи (садівництво);
• соціально свідомі і відповідальні люди. Система їх життєвих цінностей базується на глобальних філософських узагальненнях, мислять вони часто тільки космічними категоріями. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, і почуття відповідальності за все, що відбувається навколо, спонукає таких людей до підтримки таких рухів у суспільному житті, як захист навколишнього середовища. Багатьом з них властивий простий спосіб життя, вони прагнуть уникати розкоші і дорогих зручностей (хоча самі можуть бути дуже багатими людьми);

• інтегровані (комбінація цінностей, породжуваних мотивацією „ ззовні і зсередини). Це досить рідка категорія людей, які здатні поєднати всі цінності у своєму життєвому укладі. У психологічному плані це найбільш розвинена частина суспільства. Вони можуть стати справжніми лідерами, їм властиві впевненість у собі, внутрішня енергія, здатність до самовираження. Вони часто правильно визначають перспективи світового розвитку.

Дана класифікація враховується при  розробці (модифікації) виду і характеристик  конкретного товару, а також при  розробці заходів комплексу маркетингу для його просування на ринок. Слід зазначити, що вона відображає структуру  споживацьких запитів в економічно розвинених країнах, однак її можна застосувати і у вітчизняній практиці.

Для вивчення споживацьких пріоритетів  виділяють чотири класи споживацької поведінки, які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів протягом всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення — накопичення — задоволення - досягнення. Цикл охоплює життя споживача, починаючи з того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати, і до його смерті.

Забезпечення  відіграє вирішальну роль для досягнення фізичного благополуччя людини і підтримання її соціального статусу.

Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов'язаних покупок, коли людина вже досягла певного щабля в соціальній ієрархії та (або) забезпечила умови його підвищення.

Задоволення передбачає розваги, ігри, відпочинок і т.п. Його забезпечують переважно не вироби, а послуги. Цього етапу досягає більшість представників середнього класу в його прийнятому розумінні.

Досягнення - придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино і т.п. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Визначення класу  споживацької поведінки дозволяє уточнити запити споживачів, внутрішні спонукальні мотиви поведінки на ринку і розробити адекватні заходи товарної політики (комплексу маркетингу загалом) для кожного з етапів життєвого циклу споживачів.

Класифікація  споживачів на основі соціологічних  підходів передбачає аналіз:

•  ролей, які люди відіграють у суспільстві: батька в сім'ї, керівника, робітника і т.д. Поняття ролі передбачає наявність певних соціальних відносин і зобов'язань, з підтриманням і виконанням яких пов'язана купівля певних виробів чи послуг. Так, батько має забезпечити освіту своїм дітям, а керівник — продуктивну, високоефективну роботу своїх співробітників. Для цього вони повинні вкладати певні кошти в товари (вироби чи послуги), придбання яких мотивується їх роллю;

• статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце в соціальній ієрархії. Це потребує володіння певним набором товарів, які підкреслюють соціальний статус. Зокрема, наявність житла в престижному районі міста, автомобіля сучасної моделі, ряду електропобутових приладів тощо свідчать про високий соціальний статус людини (керівника, успішного бізнесмена, висококваліфікованого фахівця і т.п.);

• норм — суспільних очікувань відносно того, що є добрим і прийнятним, а що - ні. Соціальні норми в основному впливають на поведінку споживачів через мотиви порядності, співчуття, соціальної справедливості, патріотизму тощо (наприклад, придбання товарів, які виробляють інваліди; надання переваги товарам, що виробляються екологічно безпечним способом, виробництво, споживання і утилізація яких не справляють екодеструктивного впливу на довкілля; відомий слоган «Купуй вітчизняне!» і т.д.);

• груп - колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини. Виділяють первинні групи з тісними зв'язками індивідуумів (сім'я, друзі тощо), вторинні — асоціації, союзи, у яких зв'язки є не такими тісними, референтні—у яких люди ототожнюють себе з цією групою (вони можуть як входити в групу, так і ні). У кожній з таких груп (особливо референтних) є так звані лідери думок, до яких прислуховуються більше, ніж до інших. З погляду товаровиробника (продавця) доцільним є виявлення таких і стимулювання належним чином, а далі процес проходить лавиноподібне практично без витрат коштів. Такий підхід дає змогу з незначними витратами коштів ефективно впливати на споживачів з метою просування конкретних видів продукції на ринок;

• сім'ї чи домогосподарства. З погляду мотивації попиту доцільним уявляється визначення типових сімей (домогосподарств у західній термінології) і всіляке стимулювання інших наблизитися до цього типу, підійти під загальні стандарти тощо (див. вище «спонукувані ззовні»). Для цього всіляко «обігрується» типове домогосподарство, необхідний для нього набір товарів (виробів та послуг), стиль життя його членів. Цього досягають з залученням даних статистики, свідчень відомих людей (популярних артистів, спортсменів тощо);

• життєвого циклу сім'ї як періоду розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість. На кожному з цих етапів мотиви споживання, види продукції та засоби їх задоволення є різними (див. «Класи споживацької поведінки»), що обов'язково слід ураховувати при визначенні цільової аудиторії для нових видів продукції, зміни її смаків та уподобань тощо. Цей цикл містить такі основні етапи: одинокі, що живуть з батьками, одинокі холостяки, молоді сім'ї без дітей (живуть окремо, з батьками, у т.ч. неповні сім'ї), люди середнього віку (живуть з дітьми, у т.ч. сімейними чи розведеними, та без дітей), люди працездатного віку (живуть без дітей), сімейні пенсіонери, одинокі пенсіонери. Залежно від стадії життєвого циклу сім'ї різними будуть мотиви споживання та засоби для їх задоволення;

• соціальних класів. Соціальний клас, до якого належить певний індивідуум, значною мірою визначає мотиви і рівень споживання його представників. Однак специфіка України полягає в тому, що середній клас, який є ядром суспільства розвинених країн, ще тільки формується, і його представники неповною мірою асоціюють себе як такі. Існує суттєва розбіжність поглядів на те, кого ж саме слід віднести до середнього класу та за якими критеріями;

• способу життя. Ці мотиви є досить дієвими, оскільки спосіб життя значною мірою визначає і характер споживання, а також конкретні товари та їх характеристики. Прикладами таких мотивів е: «Я вживаю тільки натуральні продукти харчування», «Я не буду купувати одяг, виготовлений із хутра диких тварин» і т.д. Відповідно товарні пропозиції для цих груп споживачів повинні знаходитись у певній гармонії з мотивами, які генеруються їх способом життя;

• культури. Культура і культурний рівень споживачів відіграють важливу роль у формуванні спонукальних мотивів споживання основної маси товарів, у тому числі першої необхідності. Але в основному їх роль проявляється у формуванні споживацьких мотивів середнього класу конкретної країни чи регіону. Навіть при приблизно однаковому рівні доходів характер споживання і вимоги споживачів до основного набору товарів у представників різних культур є різними. Для прикладу можна навести мотиви споживання представників країн СНД (європейських та азіатських), Західної Європи, Близького Сходу, Далекого Сходу і т.п. Крім того, від культури і національних традицій споживачів залежить сприйняття кольору. Так, в Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії — темно-зелений і коричневий, у Пакистані - смарагдово-зелений, у Голландії - помаранчевий та блакитний і т.д. Білий колір, який у Європі й Північній Америці сприймається як символ чистоти, на Сході є кольором жалоби;

• субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства. Так, навіть у межах відносно однорідної України розбіжності в мотивації споживання представників Західної і Східної України чи представників різних віросповідань є досить відчутною.

Дана класифікація надає можливість визначати найважливіші внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів і виготовляти потрібні товари та адекватні стратегії просування їх на ринку.

Крім зазначених, до найважливіших факторів, що визначають споживацькі пріоритети, можуть бути віднесені й інші. Зокрема, відповідно до узагальнення результатів досліджень, фахівців з психогеометрії, кожна людина асоціює себе з певною геометричною фігурою. За даними проведених досліджень, близько 16% всіх людей асоціюють себе з квадратом, 27% - з трикутником, 15% - з прямокутниками, 25% - з кругами, 17% - із зигзагами. Споживач у процесі вибору товару буде орієнтуватися на відповідну геометричну форму, що обов'язково слід враховувати при розробці дизайну товару.

Для визначення споживацьких пріоритетів споживачів-організацій аналізують динаміку розвитку галузі, у якій вони працюють, кількість потенційних клієнтів, їх купівельний потенціал, конкуренцію з боку інших виробників (постачальників), загрозу появи нових конкурентів. Аналізують культуру організацій-споживачів, її психологічний клімат, схильність до нововведень, настанови на взаємодію із зовнішнім середовищем, ціннісні орієнтації вищого керівництва, порядок і швидкість прийняття рішень. З'ясовують, хто з керівників приймає рішення про купівлю, їх зацікавленість у покупках, рівень компетенції, особисті характеристики, статус в організації. Визначають, які характеристики товару цікавлять представників організації-споживача, наскільки даний товар впливає на підвищення ринкової привабливості їх продукції тощо.