Маркетинговая деятельность банка

      Практической основой выступают данные бухгалтерской и финансовой отчетности Сбербанка России за 2004 – 2006 годы.

    Работа  состоит из 41 страницы машинописного текста и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников в количестве 20 наименований и 13 приложений.  Работа включает 3 таблицы и 1 рисунок.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Роль банков как стимуляторов рыночных преобразований в  России

         История не оставила достаточно  полных сведений о том, когда возникли банки, какие операции они выполняли, что явилось побудительной силой их развития. В настоящее время сохранились сведения о первых деньгах древних народов (ракушках, мехах, золотых слитках, первобытных монетах), но не о банках. Иными словами, современная история накопила немалые материальные свидетельства древнего денежного обращения, но не дала ответа на то, какова при этом была роль простейших кредитных учреждений. Более того, сам период возникновения банков не определен в экономической литературе, не ясна их истинная природа.

         Первые банки, по мнению ряда  ученых, возникли в условиях мануфактурной стадии капитализма и появились прежде всего в отдельных итальянских городах (Венеции, Генуе) в XIV и XV вв. По их мнению, банк как особый институт товарного хозяйства возник не в связи с развитием товарно-денежных отношений на ранних этапах товарного хозяйства, а именно в тот их период, когда нужна была сеть специальных учреждений, регулирующих денежное обращение и производивших в более широких масштабах кредитные операции. Банк появился только на такой стадии развития кредита, когда без его широкой помощи невозможно было функционирование капиталистических предприятий. Не случайно банк характеризуется исключительно как явление капиталистического хозяйства. [4]

         Понятие банка, закрепившееся в нашем понимании, отождествлялось с менялами и их особыми столами и в Древней Греции, где банкиры назывались трапезидами (от греческого «трапеза», означающего «стол»). Свои трапезиды были и в Древнем Риме, где существовали менсарии (от латинского слова «menca» - стол), занимавшиеся обменом валют, а также некоторыми другими денежными операциями. Получается, что первые банки возникали как бы на основе «меняльного дела» — обмена денег различных городов и стран.

         Первые банковские операции выполняли как отдельные лица, так и некоторые церковные учреждения, у которых концентрировались значительные денежные средства. Храмы были надежным местом для хранения ценностей. Воры, относившиеся с почтением к алтарям, не грабили их. Вклады, неприкосновенность которых гарантировалась уважительным отношением к религии, сделали знаменитыми греческие храмы (Дельфийский, Делосский, Самосский, Эфесский), которые стали одновременно своеобразными банковскими учреждениями. В храме Артемиды в Эфесе сосредотачивались вклады с малоазиатского побережья, а в храме Аполлона в Дельфах концентрировались свободные денежные средства всей европейской Греции.

         Первые банкиры поняли, что накапливаемые огромные денежные богатства, лежащие без движения — это непроизводительно, так как их можно было бы использовать и получать существенную выгоду, отдавая денежные средства во временное пользование, либо открывая самостоятельные торговые и ремесленные предприятия. Залогом при этом обычно выступали корабли и товары, а в некоторых случаях дома, драгоценные вещи и даже люди (рабы).

              Вместе с кредитными операциями  древних банков постепенно получили развитие и расчеты по обслуживанию вкладчиков. Расчеты производились с помощью так называемого «трансферита», т.е. переноса денежных средств с одной таблицы (счета) на другую. Каждый вкладчик в банке имел свою таблицу с обозначением его имени. Удобства, создаваемые банками, не могли не привлечь внимание деловых людей. Постепенно банковская клиентура расширялась. Банки в свою очередь пошли на выполнение работ доверителей по составлению договоров между клиентами, стали выступать посредниками в торговых сделках. Для облегчения расчетов древние банки выпускали даже банковские билеты, которые обращались наравне с полноценными деньгами.

         Ростовщик перестает быть ростовщиком,  как только кредитные операции, выполняемые им (в их совокупности), превращаются в систему. Кредит, исходя из своего функционального назначения, перестает удовлетворять чисто потребительские потребности заемщика и выдается на проведение хозяйственных операций. Наряду с совершением кредитных сделок кредитор начинает по распоряжению своих клиентов выполнять расчетные и другие операции. Банк, следовательно, - это такая ступень развития денежного хозяйства, при которой кредитные, денежные и расчетные операции стали в их совокупности концентрироваться в едином центре. Можно поэтому предположить, что первые банки возникли задолго до мануфактурной стадии капитализма, в период становления государства на этапе достаточно оживленного развития товарного обмена, денежных и кредитных отношений. Такого рода отношения, как свидетельствует история, были уже в рабовладельческом обществе [15] .

         Признаком банка является и  то, что кредит в своей основе становится платным. Ссудный процент покрывает не только расходы банкирского дома, но и обусловливает производительное использование заемщиком ресурсов, полученных им во временное пользование.

    Деятельность  банковских учреждений многообразна. В современном обществе банки занимаются различными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляется финансирование народного хозяйства, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных и народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия. Создается впечатление не о специфике, а о многоликой сути банка. В разряд его деятельности подключаются такие ее виды, которые могут выполнять и другие учреждения [8].

         К раскрытию сути банка можно  подойти с двух сторон: с юридической и экономической. В первом случае исходное значение приобретает понятие «банковские операции». В их перечень входят те, которые в соответствии с законодательством относятся исключительно к банковской деятельности.

         При всей важности юридического  аспекта проблема сущности банка  остается открытой. Выяснение сущности — это не только соотношение деятельности банка с законом. Не юридический закон определяет сущность банка как такового, не операции, разрешенные ему выполнять, а экономическая сторона дела, природа банка, дающая ему законодательное право осуществлять соответствующие сделки.

         Анализ сущности банка требует поэтапного исследования не случайного набора вопросов, характеризующих банковскую деятельность, а ответа на конкретные вопросы, поставленные методологией. Без соблюдения этих требований вопрос о сущности банка теряет целевую направленность, превращает анализ в описание видов работ, выполняемых банком, которые при всей их важности не проясняют центрального вопроса о том, в чем заключается подлинная суть банка.

         При анализе сущности банка  важно придерживаться ряда методологических требований, которые можно свести к следующему [19]:

    1. Сущность трудно  понять на  базе рассмотрения  тех  операций, которые выполняет каждый отдельный банк по отношению к тому или иному своему клиенту. Банк может не выполнять отдельные банковские операции в тот или иной момент, каждый отдельный клиент имеет право пользоваться лишь ограниченным количеством услуг, однако от этого конкретный банк не перестает быть банком.

    2. Сущность банка едина независимо от его типов, она не зависит от того, какой банк мы рассматриваем — коммерческий или эмиссионный, специализированный или универсальный, частный или государственный, международный, межрегиональный или местный.  Разумеется,  это не означает, что на практике все эти банки одинаковы, напротив, они имеют свои особенности, но все эти особенности отражают лишь многообразие банков как целого.

    3. Сущность банка требует вскрытия его особенности, специфических черт, отличающих банк от других экономических институтов.

         В этом смысле банк является, прежде всего, предприятием, производящим особый, специфический продукт.

         Характеристика банка как предприятия  требует определенного уточнения, прежде всего с позиции сложившихся традиционных представлений о его сути. В России долгие годы банк воспринимался как аппарат управления, как орган надзора за деятельностью хозяйствующих субъектов, как контора, служащие которой должны своевременно информировать о негативных явлениях в экономике предприятий и организаций. Банк как орган управления в этом случае является элементом надстройки, частью государственного аппарата. По существу банк таковым и был, его назначение в обществе было адекватно сложившейся общей системе распределительных отношений периода централизованного управления экономикой.

         Банк как специфическое предприятие производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он производит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Деньги являются воспроизводственной категорией; наличные деньги, выпущенные банком как единственным монополистом в общей массе субъектов воспроизводства, обслуживают как сферу производства, так и распределения, обмена и потребления. Помимо данного продукта банки предоставляют также различного рода услуги преимущественно денежного характера.

         Основным продуктом банка в  сфере услуг (в отличие от  промышленного предприятия) является не производство вещей, предметов потребления, а предоставление кредита. Особенность банковского кредита состоит в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал [17].

        Это означает, что предоставленные взаймы денежные средства не просто должны совершать круговращение в хозяйстве заемщика, но и возвратиться к своей исходной юридической точке с приращением в виде ссудного процента как части вновь созданной стоимости.

         Если банк далее работает в  основном на чужих деньгаятельность преимущественно на собственных ресурсах. Банк отличается от

 выпускает  акции и другие ценные бумаги, но и совершает операции по  учету и хранению ценных бумаг других эмитентов.

         В банке работает особый персонал  — преимущественно служащие, а  не рабочие: люди, занятые не  физическим трудом, а денежными  операциями, обработкой цифр, информации, экономическим анализом, организацией учета, расчетов между предприятиями.

         Фундаментальное отличие банка  от торгового предприятия заключено в основе банка. Под основой банка понимается его главное качество — кредитное дело; то, что в массе других видов деятельности исторически закрепилось за банком как основополагающее занятие в масштабах, потребовавших особой организации [20].

     В этих условиях банк предстает  перед нами не как торговое, а как особое, специфическое предприятие, ибо:

• при торговле имеет место встречное движение стоимости,  в то время как в кредите одностороннее ее движение;
• при торговле собственность на товар переходит от продавца к покупателю, в кредите этого не происходит;
• в торговой сделке продается то, что принадлежит владельцу, в кредите это происходит не всегда;
• при торговле продавец получает от покупателя цену товара; при кредите кредитор получает не только сумму предоставленной ссуды, но и приращение в виде ссудного процента.

     При всей условности понятие  банка как предприятия (безотносительно того, имеет ли он сходства или отличия от промышленного предприятия) имеет право на существование, ибо в большей степени характеризует производительный характер его деятельности.

   Сущность  банка требует раскрытия его  структуры. Структуру банка не следует путать со структурой аппарата управления банков.

  Под структурой банка понимается такое  её устройство, которое дает ему возможность функционировать как специфическому предприятию (институту). В этом смысле устройство банка включает четыре обязательных блока, без которых он не может существовать и развиваться.

     Первый блок включает банковский  капитал как специфический капитал, освободившийся от промышленного и торгового капитала, как капитал, существующий преимущественно в заемной форме, и находится только в движении.

     Второй блок охватывает банковскую деятельность, отличающуюся от деятельности других предприятий и институтов характером своего продукта, ставшей главным его занятием (в отличие от других субъектов, которые могли выполнять лишь отдельные банковские операции, не ставшие для них главным, основополагающим делом).

     Третий блок состоит из особой группы людей, имеющих специфические знания в области банковского дела и управления банком.

     Четвертый блок можно назвать производственным, ибо в него входит банковская техника, здания, сооружения, средства связи и коммуникации, внутренняя и внешняя информация, определенные виды производственных материалов [18].

     С учетом анализа специфики банка, его основы и структуры, банк  - это предприятие или денежно-кредитный институт, осуществляющий регулирование платежного оборота в наличной и безналичной формах.

     Есть и другое определение:  Банки - это предприятия, присущие  любой нормально функционирующей экономической формации, занимающиеся кредитованием и финансированием промышленности и торговли за счет денежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем выпуска собственных акций и облигаций. 

     Банк является элементом банковской  системы. Это означает, что он должен:

1. Обладать такими родовыми свойствами, которые позволяют ему быть органичной частью целого (иметь статус банка, лицензию на право совершения банковских операций), функционировать по общим правилам игры;

2. Функционировать в рамках общих и специфических законов, юридических норм общества;

   3. Быть способным к саморегулированию (реагированию и приспособлению к окружающей среде), развитию и совершенствованию;

   4. Взаимодействовать с другими элементами банковской системы.

            Помимо банков в банковскую систему входят некоторые специальные финансовые институты, которые выполняют банковские операции, но не имеют статуса банка, другие учреждения, образующие банковскую инфраструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность денежно-кредитных институтов.

         При всем единстве сущности  банка на практике функционирует множество их видов [19].

         Различают, прежде всего, эмиссионные и коммерческие банки.

         По характеру выполняемых операций  различаются универсальные и  специализированные байки. К универсальным банкам принято относить те из них, которые способны «из одних рук» выполнять широкий круг разнообразных операций и услуг. Универсальность, однако, имеет и другие оттенки. «Универсальность» означает тип деятельности, неограниченной:

    - по отраслям народного хозяйства;

    - по составу обслуживаемой клиентуры;

    - количественно;

    - по регионам.

         Универсальный банк тяготеет  к кредитованию многообразных отраслей, в то время как специализированный банк чаще всего связан с кредитованием какой-либо отрасли (подотрасли) народного хозяйства, группы предприятий (к примеру, некоторые банки обслуживают главным образом только лесную, авиационную, автомобильную, часовую и другие подотрасли промышленности).

         Еще более универсальный тип  банка сказывается в отношении обслуживания клиентуры. Типичными для универсального банка являются случаи, когда он обслуживает и юридических, и физических лиц. Напротив, специализированный банк может замкнуться только на обслуживании частных лиц.

         По типу собственности банки  классифицируются на государственные,  акционерные, кооперативные, частные и смешанные [20].

         В условиях переходного периода  государственная форма собственности на банки сохраняет свое значение. Правда, не в таких масштабах, как при распределительной системе хозяйствования, когда только государство обладало монопольным правом на создание банка, однако и в современных условиях в ряде банков государство сохраняет свою определенную долю в капитале банков. Даже Центральный банк РФ, будучи на 100% по характеру собственности государственным банком, и не ставящий своей задачей получение прибыли, тем не менее, продолжает участвовать в формировании капитала ряда банков (Сберегательного банка РФ, российских банков за границей). Лишь с 1996 г. ему не разрешено участвовать в капиталах российских кредитных учреждений и с 2000 г. — в капиталах банков, созданных на территории иностранных государств.

         По масштабам деятельности выделяются  банковские консорциумы, крупные,  средние и малые банки. В  структуре банковской системы  России преобладают банки с незначительным капиталом.

         В некоторых странах заметную долю в общем числе кредитных учреждений занимают так называемые учреждения мелкого кредита. К ним относятся кредитная кооперация, общества взаимного кредита, ссудо-сберегательные банки, строительно-сберегательные кассы и др. К достоинствам данных денежно-кредитных институтов следует отнести их способность работать с небольшими предприятиями, поддерживать малый и средний бизнес, а также аккумулировать мелкие сбережения, мобилизовать их на местные нужды. В России формирование подобных институтов сдерживается отсутствием соответствующего законодательства, обшей слабостью ресурсной базы хозяйства.

    По  сфере обслуживания банки можно  подразделить на региональные (местные), межрегиональные, национальные и международные. К региональным банкам относятся банки, которые обслуживают главным образом местных клиентов, клиентов одного региона. К ним можно отнести и муниципальные банки, обслуживающие потребности определенного региона (города); в дореволюционной России такие банки называли городскими. Межрегиональные банки обслуживают потребности нескольких регионов. Национальные банки — это банки, осуществляющие деятельность внутри страны и обслуживающие главным образом потребности клиентов своих стран; международные банки преимущественно обслуживают связи клиентов разных стран. К последним можно отнести Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Международный Московский банк, Международный инвестиционный банк и другие [18].

    По  числу филиалов банки подразделяются на бесфилиальные и многофилиальные. На I января 2004 г. в стране функционировало 63578 кредитных учреждений (вместе с филиалами Сберегательного банка РФ), в том числе 8931 филиал коммерческих банков (примерно 2,5 филиала на каждый коммерческий банк). Наиболее насыщенными банками являются такие регионы как Москва и Московская область, Урал, Дальний Восток и Поволжье. Увеличение численности филиалов происходит как на базе головных банков, расширяющих свою сеть, так и на базе превращения ряда самостоятельных банков в филиалы других более мощных кредитных институтов.

    В зависимости от обслуживаемых банками  отраслей, их можно подразделить на многоотраслевые и обслуживающие преимущественно одну из отраслей.

    Таким образом, роль банков как стимуляторов рыночных преобразований в России очень велика, так как выдачей кредитов они способствуют развитию предпринимательства и улучшению общей экономической ситуации в стране.  
 

2. Специфика  банковского маркетинга

       Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка[4].

    Применение  маркетинга фирмой характеризуется  наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

    - ориентация фирмы на потребности  клиентов (маркетинговая философия);

    - применение множества инструментов  рыночной политики (маркетинг-микс);

    - целенаправленная координация всех  видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

    Если  рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

    В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая  философия) оформилась только в последнее  время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками  продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

    Маркетинговое управление также следует рассматривать  с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

    Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского продукта - банковской услуги.

    Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

    Во-вторых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских  записей или платежно-расчетных  документов).

    В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.[8]

    В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

    Эти особенности отражаются на рыночной политике банка. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

    Тесная  связь с деньгами и протяженность  акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

    Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

    Наиболее  крупными элементами (подсистемами) системы банковского маркетинга являются (рис. 1.): 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

Рис.1. Элементы банковского маркетинга

    Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых  клиентов.  В развитых странах  Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  В России  эта цифра тоже достаточно велика, но  она