Маркетинговая деятельность в библиотеке
Введение
В современном мире изменились представления о задаче библиотек, их месте на информационном рынке. Всё большее значение приобретает библиотека как информационная система и, соответственно, требуются новые управленческие решения с целью поддержания эффективности традиционных библиотечных систем и процессов.
Появление в практике библиотечной деятельности маркетинговых технологий связывается с образованием на рубеже 80-90 годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации. Утверждается система новых экономических отношений, требующая заново взглянуть на взаимодействие библиотеки и пользователя.
В настоящее
время процесс влияния
По проблеме внедрения маркетинга в управление библиотекой существует достаточное количество литературы, ведущими российскими авторами по этому вопросу являются М.Я. Дворкина, В.К. Клюев, И.М. Суслова, Е.М. Ястребова. Обсуждение темы происходит на конференциях, в периодической литературе, существуют разные мнения о возможности применения маркетинга в библиотечной деятельности.
Однако, внедрение маркетинга в библиотечную деятельность свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей, привели к тому, что библиотеки вынуждены бороться за своих читателей: создавать новый комплекс услуг, который являлся бы привлекательным для пользователей, формировать собственные каналы доставки
информации,
решать вопросы продвижения
Всплеск интереса к библиотечному маркетингу отмечен в периодической печати в 90-е годы. Разработка темы ещё не закончена. Но анализ работ специалистов в области библиотечного маркетинга позволяет выявить ряд методологических принципов, с помощью которых происходит внедрение маркетинговой концепции в управление и работу библиотеки.
Во-первых, это маркетинговый анализ микро- и макросреды библиотеки, во-вторых – сегментация рынка с целью выявления приоритетных групп реальных и потенциальных пользователей, в-третьих – выделение возможного ассортимента продуктов и услуг библиотеки, необходимых пользователям как в настоящий момент так и в последующем периоде и формирование цен на определённые сверхнормативные продукты и услуги, а также способы продвижения библиотечной продукции.
Основываясь на мнении
Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.
1. Библиотечный маркетинг
1.1. Основные понятия и теории маркетинга
Достаточно большой опыт использования маркетинга в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определённые закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». Вся теория маркетинга имеет своей целью сугубо практические результаты, а именно: насыщение рынка конкурентоспособными товарами и услугами, совершенствование процесса управления, удовлетворение потребностей населения, повышение прибыли предприятия.
В основе
термина «маркетинг» лежит
Основоположник маркетинга Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности и нужды посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом» [ 6 ]. Маркетинг представляет собой социальный и управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чём нуждались.
Цель маркетинга – познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали сами себя.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Если нужда – это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чём-либо, то потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурны, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе, а спрос – конкретная потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – это всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей. Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороной. Когда люди решают удовлетворить свои потребности предлагаемым товаром, совершается обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороной. Для того, чтобы произошёл обмен, необходимо соблюдение некоторых обязательных условий: наличие как минимум двух партнёров, каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой, каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара, каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложений по обмену, каждая сторона считает предложение об обмене возможным и выгодным. При соблюдении данных условий и готовности сторон возможно заключение сделки – торговой операции между сторонами, предполагающей наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашения об условиях, сроках и месте её совершения. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определёнными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Принципы маркетинга:
- ориентация на потребителя;
- нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, это придаёт особое значение прогнозу и исследованиям производства и рынка. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;
- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования;
- определение своей рыночной ниши;
- дифференцированный подход к рынку;
- ориентация на нововведения;
- творческий подход.
Функции маркетинга:
- изучение рынка и его основных элементов;
- прогнозирование рынка и его основных элементов;
- оценка возможностей предприятия;
- определение целей деятельности предприятия;
- разработка стратегии маркетинга;
- разработка тактики маркетинга
- формирование спроса, стимулирование сбыта
- анализ маркетинга и контроль результатов деятельности.
Существует пять основных концепций, на основе которых организации строят маркетинговую деятельность:
- Концепция совершенствования производства. Последователи данной концепции считают, что их товары и услуги будут реализовываться. Для этого необходимы только концентрация усилий на улучшение производства и услуг, увеличение их объёмов. Однако такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.
- Концепция совершенствования товара. Основной принцип данной концепции состоит в том, что товар будет продаваться, если обеспечено его высокое качество, т.е. усилия должны концентрироваться на постоянном улучшении товара. Однако, постоянное появление на рынке новых товаров и услуг могут помешать сбыту даже самого лучшего товара и развитию предприятия, строящего свою маркетинговую деятельность на основе такой концепции.
- Концепция коммерческих усилий (концепция сбыта). В её основе лежит утверждение, что товары и услуги будут реализовываться, если сконцентрировать усилия на стимулировании сбыта. Данный подход эффективен , но положительный результат кратковременный.
- Концепция маркетинга. Принявшие эту концепцию считают, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей, и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Однако, нужно учитывать, что такой подход достаточно дорогой и требует высокой квалификации.
- Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что реализация товаров и услуг напрямую зависит от найденного оптимального сочетания интересов потребителя, производителя и общества в целом [7].
1.2.
Сущность и содержание
Внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах экономической деятельности.
Главное в библиотечном маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой – активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.
Маркетинг является тем инструментом, который помогает оценить собственные возможности, посмотреть на себя и свою работу с точки зрения пользователя, изменить свои стереотипы. Внедрение маркетинга в библиотеках начинается с разработки маркетинговой концепции.
Основные этапы работы над маркетинговой концепцией:
- определение исходных условий;
- определение миссии, задач, целей и основных функций;
- анализ внутренней ситуации (сильных и слабых сторон);
- анализ
окружения, конкурентов,
- определение целевых групп, их запросов (сегментация рынка);
- разработка
номенклатуры услуг с
- экономический анализ, ценообразование, анализ источников дополнительного финансирования;
- проведение рекламных кампаний, мероприятий "паблик рилейшнз";
- определение методики оценки и контроля маркетинговой деятельности.
- структурные изменения в библиотеке.
Маркетинговый подход характеризуется тем, что главным в деятельности библиотек является спрос читателей (реальных и потенциальных) на услуги и продукцию библиотеки. Таким образом, работа библиотек оценивается не по количеству и ассортименту произведенных, а по количеству востребованных читателями услуг и продуктов работы. Библиотека должна быть готова к систематическому обновлению предоставляемых видов услуг в соответствии с интересами пользователей.
Первым и важным элементом маркетинга является проведение маркетингового исследования, которое помогает библиотеке сориентироваться в необходимости решения вопросов, стоящих перед нею в соответствии с потребностями пользователей.
Маркетинговые исследования позволяют изучить услуги, предпочитаемые читателями, это стержень, основа, они позволяют следить за ситуацией и действовать в соответствии с ней. Сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом библиотечных услуг и есть маркетинговое исследование. Это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности.
Главное в этом - системный подход и соблюдение принципов объективности, точности. Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке были эффективными, необходимо исходить из того, что они должны носить систематический, а не случайный характер, включать совокупность действий и процессов, сбор данных, запись и анализ, а также, что данные могут поступать из разных источников; могут быть использованы для любой стороны маркетинга, требующей информации с целью принятия решения. В зависимости от цели исследования выбирается его методика, инструментарий. Технология проведения маркетингового исследования идентична обычному исследованию.
1.3 Некоммерческий маркетинг
Между коммерческим и некоммерческим маркетингом в библиотеке существуют значительные различия. Некоммерческий маркетинг в библиотеке способствует достижению социального эффекта, формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению общественно значимых потребностей [10].
В.К. Клюев в своих работах рассматривает методологию некоммерческого маркетинга как наиболее приемлемую для библиотечной сферы в целом. Он определяет данный вид маркетинга как «эффективное средство достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, являющийся мобильным инструментом организации и управления взаимоотношениями с различными потребительскими группами, нацеливание на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции». «Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т.е. текущей конъюнктуре рынка) направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию)» [5].
Преимущественное предоставление бесплатных услуг – специфика библиотечного маркетинга, и ограничение этой деятельности только платными услугами неправомерно, они возможны только при условии добавочных материальных затрат на их предоставление.
В коммерческом
и некоммерческом маркетинге библиотечный
продукт участвует в
На основании «Сравнения маркетингового и традиционного подходов к управлению библиотекой, отражённые через систему «библиотека – пользователь», предложенного В.К.Клюевым можно сделать выводы о приоритетности маркетингового подхода к обслуживанию пользователей, реализации задачи наиболее полно удовлетворить существующие и предвосхитить возможные запросы читателей, выстроить работу библиотеки «навстречу» пользователю.
1.4. Внедрение маркетинга в управление библиотекой
В современном частотном словаре библиотечной терминологии, построенном по степени употребляемости слов, рядом с термином библиотека на первом месте оказался бы маркетинг — столько монографий, учебных пособии, методических материалов, сборников, статей и других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике.
Однако, задавшись вопросом, что такое библиотечный маркетинг, мы вряд ли получим на него однозначный и непротиворечивый ответ. Каждый автор, пишущий по проблемам библиотечного маркетинга, трактует его по-своему. Для Л.Н. Герасимовой маркетинг - средство освоения и эффективного использования документных ресурсов . И.К. Джерелиевская считает возможным использовать маркетинг для выхода библиотеки на информационный рынок . Авторы одной из самых популярных книг по маркетингу В.К. Клюев и Е.М. Ястребова предлагают довольно противоречивое определение: у них библиотечный маркетинг одновременно и производственный (например, в сочетании библиотечные продукты), и коммерческий, поскольку с помощью маркетинговых средств библиотека может быть прибыльной организацией, и некоммерческий, так как речь все-таки идет о социокультурном институте [4].
Библиотечный маркетинг – это современная творческая управленческая деятельность, направленная на совершенствование работы общедоступных библиотек в условиях рыночной экономики с учётом изменяющихся потребностей общества и запросов конкретных групп пользователей на основе изучения их требований. Он определяется совокупностью следующих мероприятий: прогнозирование, выявление, целенаправленное стимулирование спроса на библиотечные продукты и услуги; поиск путей в библиотечной деятельности для максимального удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей; расширение ассортимента предоставляемых услуг и освоение инноваций; создание позитивного имиджа конкретной структуры, а также итоговых результатов её функционирования.
О внедрении маркетинговой концепции в управлении библиотекой среди работ российских библиотековедов существуют различные порой самые противоположные мнения.
Н.С.Карташов приводит свою точку зрения на то, совместимы ли вообще цель и функция маркетинга с деятельностью библиотеки, как некоммерческой организации.
Автор выражает полное согласие с высказыванием О.А. Крупенина о том, что «бесперспективно развитие маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры, во-вторых, нарушает базовые основы библиотечного обслуживания (общедоступность, бесплатность адаптивность)».
Не соглашаясь с мнением И.М. Сусловой и В.К.Клюева о толковании маркетинга как концепции управления, Н.С. Карташов говорит о том, что указанные авторы пересказывают общие положения коммерческого маркетинга при полном отсутствии «конкретного анализа «маркетинговой» деятельности реальных библиотек». Не принимая «сущность библиотечного маркетинга как «философии» управления» раскрывает со своей точки зрения его особенности. Говоря о том, что «пропагандисты библиотечного маркетинга подменяют понятие библиотековедческие исследование понятием маркетинговые исследования», указывает, что последнее обозначает деятельность коммерческих фирм по исследованию товарных рынков и к библиотечной деятельности не имеет ни какого отношения.
Обосновывая своё мнение, автор говорит о том, что «разработка и внедрение в библиотечную практику нововведений и передового опыта всегда являлись одной из важнейших задач библиотековедческих исследований. Введение маркетинга и всех связанных с ним понятий в библиотечную практику не что иное как «приклеивание ярлыка «маркетинг» к давно известным и используемым в библиотечной практике процессам организации обслуживания читателей». Автор приводит мнение о библиотечном маркетинге немецкого библиотековеда Мауха о том, что рынок приравнивает библиотеку к книжной торговле, а маркетинг из инструмента работы превращается в её смысл, грозя « обособиться и стать всеопределяющим содержанием библиотечной деятельности».
Н.С.Карташов также не согласен с термином «маркетинговая среда», применяемым И.М.Сусловой, который, по мнению автора, не согласуется со статусом некоммерческой организации. «Само определение «маркетинговая среда» – пишет Н.С. Карташов, - ибо приписываемые ей задачи решаются прогностическими библиотековедческими исследованиями и стратегическим планированием».
Автор считает что, концепция маркетинга и маркетинговой среды ничего нового не внесла в библиотечную деятельность, просто произошла подмена недооценённой роли организационного фактора в современной библиотечной теории на маркетинговый фактор. Организационная же деятельность состоит в установлении и постоянной поддержке необходимых целесообразных связей и создания условий, обеспечивающих взаимодействие всех элементов библиотечного процесса, внутренних подразделений и внешней среды.
Н.С. Карташов указывает на чёткие различия между организацией и управлением. Результат организации библиотеки – создание и стратегическое развитие библиотеки, а также разработка и накопление принципов, правил, методов взаимодействия различных частей библиотеки, а управление удерживает библиотеку в режиме оперативного функционирования и стратегического развития.
Н.С.Карташовым сформулированы принципы организации библиотечной деятельности:
- Принцип соответствия библиотечной деятельности целям.
- Принцип соответствия организации внешней среде.
- Принцип соответствия элементов и подсистем библиотеки друг другу.
- Принцип соответствия связей элементов библиотеки их свойствам и сущности библиотеки.
«На современном этапе важна переориентация современного маркетинга от формальной диагностики и ситуационных оценок состояния рыночных процессов к их прогнозированию, от эпизодических исследований к систематическим, комплексным».
В.К.Клюев указывает на то, что фактически элементы маркетинга присутствовали в библиотечной работе всегда, проводя аналогию «паблисити» с библиотечной пропагандой, «исследование профильного рынка» с изучением читателей и читательских интересов и пр. поэтому для переключения на маркетинговые методы нужен лишь системный подход.
В.К.Клюев, говоря об эффективном маркетинговом управлении библиотекой, указывает на путь его реализации по трем основным направлениям:
- Изучение потенциальной среды библиотечно-информационного воздействия (информационного микрорынка);
- Организационно-экономический анализ фактической ресурсной базы (собственных возможностей);
- Определение функциональных приоритетов, и предлагает схематическую модель реализации маркетинговых концепций в библиотеке. Модель состоит из десяти этапов:
Первый – организационно-экономический цикл, начинающийся с поиска, изучения, сегментации, диагностики данных и завершающийся анализом, оценкой результатов.
Второй - формирование направления работы и возможного перечня итоговых продуктов, установление характеристик услуг и продукции, определение условий обслуживания и разработка профилированной нормативной документации.
Третий – оснащение приоритетных направлений функционирования библиотеки, распределение ресурсного потенциала.
Четвёртый – технологическая подготовка : создание базы для производства услуг/продукции определённых свойств и качества при оптимальных затратах, оценка реальной практики, существующих инновационных разработок, обучение специалистов.
Пятый – создание услуг/продукции.
Шестой – выборочный контроль качественных параметров услуг/продукции.
Седьмой – накопление и хранение технологического банк услуг, массива готовой продукции и исходных материалов.
Восьмой – реализация, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки.
Девятый – обучение пользователей приёмам получения информации, помощь со стороны персонала в эксплуатации технического оборудования.
Десятый – выбор дальнейшей стратегии и тактики в зависимости от успешности достигнутого уровня деятельности.
Два последних этапа выполняют роль «блока обратной связи». Многие компоненты на практике реализуются одновременно [4].
1.5. Маркетинговые исследования
Концепция библиотечных маркетинговых исследований определяет общие цели, задачи и функции библиотеки, ее приоритеты и направления работы, исходя из существующей ситуации.
Работа над концепцией проводится путем ориентации на пользователя конкретной библиотеки. Разработка маркетинговой концепции требует объединения усилий ведущих специалистов библиотеки, социологов. Выработка концепции объединяет коллектив, так как вместе решаются глобальные проблемы.
Если концепция выработана коллективно и ею прониклись все работники, значит, вероятность ее успешной реализации повышается.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, упорядочение и анализ данных о состоянии библиотечно-информационного рынка, о потребностях физических и юридических лиц в библиотечно-информционной продукции и услугах, о спросе на них и уровне сбыта в целях их дальнейшего маркетингового планирования. Получаемая информация делится на два вида: внутрибиблиотечные и внебиблиотечные сведения. К первым относятся:
Информация об имеющемся персонале (количество работающих, их квалификация, профессиональные интересы, текучесть кадров, возможность для мотивации, продвижение); информация о типе организационной структуры; сведения о возможностях библиотеки (бюджет, внебюджетные источники, техническое оснащение, помещение, т.е. плюсы библиотеки); сведения о текущих расходах (траты по смете – возможная необходимость их пересмотра).
Внебиблиотечные сведения должны составить картину сведений социально-экономического профиля района обслуживания, численность и состав населения, состояние экономики, культуры, сеть предприятий и организаций, наличие других библиотек. Кроме этого необходимо изучать индивидуальные потребности пользователей, которых необходимо разделять по категориям и видам запрашиваемых ими услуг, а также изучить родственные организации – другие библиотеки, издательства, книжные магазины, информационные службы.
Л.Ван Зун приводит три вида анализа, применяемые в библиотеках Нидерландов. Первой ступенью маркетингового анализа он называет анализ путей развития социальной среды, второй – анализ рынка, на котором библиотека работает, третьим – анализ возможностей самой библиотеки. Основными вопросами, с которых необходимо начать анализ он считает следующие: какие цели поставила и пытается достичь библиотека? Поставлены ли они ясно, чётко, измеряемо? Чем определяется политика библиотеки? При анализе рынка, идущего по множеству категорий, он считает логичным разделить в соответствии с теми же категориями и читательскую массу. Важно проанализировать сущность всех услуг, в том числе информационных и справочных.
Следующий тип маркетингового анализа «Порт фолио». В нём сначала подробно описывается с учётом изменения спроса весь предлагаемый за последние несколько лет ассортимент товаров и услуг, затем подсчитывается процент прибыли, который каждая услуга принесла библиотеке, последний этап – оценка предполагаемого места каждой услуги на рынке. Данный анализ позволяет определить жизненный цикл той или иной услуги.
Третий метод анализа S.W.O.T., основанный на определении сильных и слабых сторон (задачи и риска) библиотеки на рынке информационных услуг.
S – сила
W – слабость
O – возможность
T – угроза
Автор указывает на необходимость собирать и анализировать информацию обо всех возможных конкурентах, т.к. библиотека – не единственное учреждение, предоставляющее информационные услуги.
Маркетинговые исследования осуществляются в разных формах:опрос (устный, письменный, телефонный, интервью), наблюдение, эксперимент,
тестирование, анализ документов.
1.6 Библиотечная услуга
Понятие «библиотечная услуга»
в отечественном
В отечественном
- Маркетинговая деятельность коммерческого банка
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на примере компании шоколада – «ShokoBox»
- Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии
- Маркетинговая деятельность организации
- Маркетинговая деятельность предприятия
- Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ОАО "Делис")
- Маркетингова політика комунікації
- Маркетингова політика розподілу
- Маркетингова стратегия магазина MANGO
- Маркетингова товарна політика
- Маркетингова цінова політика організацій. Базісні умови постачання товарів за міжнородними контрактами
- Маркетинговая деятельность банка
- Маркетинговая деятельность в антикризисном управлении
