Маркетингова діяльність комерційного банку

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА………………………………………………..4
1. Сутність маркетингової діяльності комерційного банку.………...4
2. Конкурентне середовище на ринку банківських послуг………...11
3. Сутність та значення маркетингового менеджменту у банку…14
4. Методи просування банківських послуг………………………….21
2. РОЗРАХУНКОВО – АНАЛІТИЧНИЙ РОЗДІЛ………………………...25
1. Аналіз клієнтської бази банку…………………………………….25
2. Аналіз ресурсної бази банку……………………………………...28
3. ПРОЕКТНИЙ РОЗДІЛ……………………………………………………32
1. Розробка заходів щодо вдосконалення маркетингової стратегії банку……………………………………………………………………………...32
2. Прогноз клієнтської та ресурсної бази банку.……………………33

ВИСНОВОК……………………………………………………………………...38

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ………………………………………………………...39

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..40

ВСТУП

У зв’язку зі зростанням конкуренції на ринку банківських послуг виникає необхідність забезпеченнядієвої системи маркетингу у кожному конкретному банку. Адже на даний момент в Україні функціонує 189 банків та ряд фінансово – кредитних установ. Тож для забезпечення ефективності роботи та отримання прибутку маркетинговий відділ повинен слідкувати за тенденціями на ринку та поширювати інформацію про надійність свого банку.

Метою даної роботи є ознайомитись з маркетинговою політикою обраного банку за три роки, а завданням  – проаналізувати ефективність маркетингової  роботи, тобто виявити слабкі місця  та переваги роботи маркетингового відділу, запропонувати заходи щодо його роботи.

Предметом даної розрахунково –  графічної роботи є управління маркетинговою  діяльністю комерційного банку, а предметом  – показники, що вказують на ефективність маркетингової діяльності, а саме клієнтська та ресурсна база банку.

В даній роботі надається опис значення та особливостей маркетингової діяльності комерційного банку,концепції формування клієнтської бази. Для виконання  аналітичного розділу буде задіяно  прийоми аналізу такі як горизонтальний, вертикальний та коефіцієнтний.

ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ

1. Сутність маркетингової діяльності комерційного банку

Особливе значення для  менеджера комерційного банку при  формуванні поточної і перспективної  банківської політики має банківський  маркетинг. Власне, він є основою  інформаційної підсистеми сучасного  банківського менеджменту. Головна  ідея маркетингу полягає у виявленні  потреб і запитів споживачів та в  зв'язку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових  банківських послуг і продуктів  в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг  передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих секторах: банківській сфері, кредитній системі, на ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що становлять особливий інтерес для банків;
• аналіз і вивчення процентної політики, конкурентного середовища;
• розширення активів і пасивів банку;
• розробка системи планування банківської діяльності;
• розробка нових банківських продуктів;
• планування реклами, програм просування банківських продуктів;
• організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом  розуміють також конкретну банківську діяльність як щодо лінії акумуляції грошових заощаджень, так і щодо лінії надання кредитів. Універсальні комерційні банки ґрунтуються у своїй діяльності в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога більшої кількості коштів фізичних і юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема від законодавства, освітньо-культурного рівня населення, частоти користування банківськими послугами, загального стану економіки), які мають враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу — оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладів у різноманітні цінні папери. Видаючи кредит із власних і залучених коштів, банк зацікавлений у максимальному зниженні ризику його неповернення.

Слабо виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості та зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу залежно від ситуації, що складається у середньо- і довгостроковому плані.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг. В основі маркетингової діяльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду.

Деякі українські банки на високому рівні проводять рекламну діяльність. Рідше трапляється якісна постановка інформаційної роботи. Ще рідше — прогресивні методи роботи з клієнтурою. Пряме копіювання методів західних банків практично не можливе. Українським банкірам необхідно творчо, переробляючи набутий західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг як свого роду "філософію" усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мінливому середовищі, банкіри мають знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають. Для успіху в сучасному бізнесі важливо, щоб зміни в умовах діяльності банку сприймались як можливості для розвитку, а не як загроза порушення сформованого порядку.

На сьогодні маркетинг  і новітні технології стали основними  ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Використання інтерактивних засобів телекомунікації для маркетингових цілей від інформування клієнта про наявність тих чи інших продуктів до здійснення продажу одержало назву інтерактивного маркетингу.

Ситуація, що складається на банківському ринку, характеризується загостренням цінової і загальної конкуренції, зростанням ролі чинника підтримання стосунків з клієнтами, подальшою диверсифікацією запропонованих продуктів, зростанням впливу каналів розподілу банківських послуг і продуктів. Внаслідок цього банки стурбовані пошуком конкурентних переваг. У багатьох компаніях централізовані відділи маркетингу розформовуються. Замість них створюються нові підрозділи, що виконують спеціалізовані маркетингові функції, такі як управління сегментом споживачів або продуктом. Маркетинг більше не є турботою окремих співробітників компанії, а став справою кожного працівника, серцевиною стратегії підприємства.

Маркетингова діяльність реалізується шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і насамперед розмаїтість потреб клієнта.

Першим вихідним моментом, обов'язковим для функціонування ринку, є наявність клієнта з його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу їх задовольняти. Це необхідна умова комерційного контакту.

Дослідження клієнтів охоплює:

• дослідження і сегментування клієнтури (ринку);
• дослідження потреб;
• дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Під сегментуванням ринку розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагували на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання. Сегментування здійснюється для складання планів робіт із залучення населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сегментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначити потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламоносії, очікуваний обсяг залучень.

Моделювання клієнта, сегмента і ринку в цілому, як правило, ґрунтується не на точних даних. Воно має евристичний характер. При цьому з'ясовують такі питання:

1. Яка група потенційних клієнтів має найвищий потенціал прибутку?
2. Які наші слабкі й сильні сторони з погляду майбутніх клієнтів?
3. Які з конкурентів особливо сильні у певних сегментах ринку?

4.Чому вони досягли  успіху?

При дослідженні групи  клієнтів виявляють їхні реальні потреби в банківських послугах і ті продукти, що задовольняють ці потреби.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;
• розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Розробка ведеться з кожного продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так і якісних.

Стандарти обслуговування виробляють на підставі оцінки задоволеності клієнта  в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги насамперед обумовлюється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення  в структуру взаємодії "банк —  ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк зі своїми можливостями організації послуг і всього виробництва в цілому, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, в якому:

• клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;
• функціонують конкуренти;
• банки та інші кредитно-фінансові установи;
• діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого  аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач" проводять  такі дослідження:

• дослідження сили банку;
• чинників зовнішнього середовища;
• конкурентних продуктів і пропозицій;
• конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку такі: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Сила  банку в аспекті певного продукту розглядається за такими ознаками:

1. наявність продукту;
2. якість маркетингового відділу;
3. традиції і корпоративна культура банку;
4. людські ресурси;
5. адміністративні процедури;
6. ресурс портфеля;
7. термін реакції (від заявки до відповіді);
8. технологія;
9. канали розподілу;
10. обсяг ринку.

Дослідження конкурентних продуктів і пропозицій.

Дослідження конкурентного  середовища. Для з'ясування позиції  банку на ринку проводиться SWOT- аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT також на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку накладаються на уразливі місця конкурентів, то таким чином визначається напрям, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямів не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, що співпрацюють між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, ЗМІ, торгові доми й асоціації, закордонні представництва.

Щодо дослідження конкурентів  необхідно відповісти на такі запитання: Скільки є традиційних конкурентів? Які їхні сильні та слабкі сторони? Ключові стратегії їхнього бізнесу. Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку? Чому вони домоглися успіху?

У період становлення банківської  системи велике значення має облік  нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складають: список "проблемних" банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку (близькі географічно); список банків, близьких за показниками; список банків, близьких за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відстеження банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо перших тридцяти. Основні параметри, за якими проводиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

- рейтингові показники;

- коротка історія;

- адреси, телефони, акціонери, правління;

- ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

- галузева орієнтація;

- географія роботи (філіальна мережа);

- стратегія розвитку;

- банківська продукція;

- технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

- штат (кадри);

- підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (штат, якісний склад, продукція);

- рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами, кампанії, спонсорство);

- клієнтура (характер, впливові клієнти);

- особливі примітки.

Проведення зазначених досліджень дає широку картину ринкового поля, а також можливі шляхи стратегій розвитку бізнесу.

Перше, найважливіше рішення при формуванні маркетингової стратегії — де вибір між. ціновим, лідерством і лідерством у якості. Якщо для клієнта при прийнятті рішення про використання банківської послуги ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування ціною. У такому разі банк орієнтується на обсяг продажу. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конкурентів шляхом підвищення якості продуктів і створення пільгових умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієнтація на формування стосунків із клієнтами. Такий шлях передбачає підвищення технологічних витрат. Спроба сполучити стратегії при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення  полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і  далі — на всі чи на частину їхніх потреб.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших  рішень, оскільки воно означає, де, як і  за допомогою чого банк має намір конкурувати з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції відповідно до певної ознаки, що дає можливість зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремого сегмента.

2. Конкурентне середовище на ринку банківських послуг

Специфіка банківської установи полягає в тому, що близько 90% його ресурсів формується за рахунок позичених  та залучених коштів. Але можливості банків при залученні коштів не безмежні через обмеженість ресурсів та високий  рівень конкуренції. Конкуренція – це об’єктивне явище еволюції кредитно-фінансової системи. Вона зумовлена зростанням потреб суспільства, і впливає на спектр та якість продуктів та послуг, виступаючи стимулом до їх покращення.

В сучасному світі відбувається значний розвиток та ускладнення  форм конкуренції між фінансовими  посередниками. Це відбувається через  зростання їхньої чисельності, розширення спектра послуг, стрімкого розвитку технологій, завдяки чому конкуренція  переростає з цінової в нецінову. Успішна діяльність банків в такому випадку все більше залежить від  їх здатності пристосуватися до зовнішніх  умов з максимальною користю для себе.

Існує багато причин, за яких ринкова конкуренція в банківському секторі має бути домінуючим фактором. По-перше, конкурентний відбір. Банки, відібрані внаслідок жорсткої конкуренції  – це банки, які ефективніше використовують свій капітал; швидше адаптуються до ринкових нововведень; мають гнучку і стратегічно виважену політику, якісний менеджмент та ефективні  інформаційні системи. Друга причина  полягає в тому, що конкуренція  за споживача банківських послуг, отже за ресурси, приводить до розширення асортименту послуг, витіснення з ринку неякісних продуктів. І, врешті-решт, неминучим наслідком досконалої конкуренції на ринку є здешевлення вартості банківських послуг.

Конкурентною перевагою  є властивість банку, що дозволяє йому надавати високоякісні послуги  та обходити конкурентів. До конкурентних переваг сьогодні можна віднести наступні: гарний імідж та ділова репутація; стійка клієнтура; висока кваліфікація працівників; ефективна рекламна та маркетингова діяльність тощо.

Спеціалісти виділяють три  основних напрямки досягнення конкурентних переваг:

• опанування банком певного сегмента ринку і розвитку послуг, орієнтованих на своїх клієнтів;
• підвищення якості послуг та створення у клієнта відчуття унікальності даної послуги (за рахунок підтримання репутації на високому рівні). Такий підхід призводить до підвищення лояльності клієнтів, залучення нових;
• цінова політика банку. Не дивлячись на те, що в останні роки переважають нецінові методи конкурентної боротьби, тарифи, ціни та відсоткові ставки в багатьох випадках є ефективним методом зацікавлення клієнтури.

Потенційними конкурентами банків є достатньо широке коло економічних  суб’єктів, які надають однотипні  послуги клієнтам. Найбільш загрозливою  сьогодні, як на міжнародному, так і  національному ринках, виявляється  конкуренція з небанківськими фінансово-кредитними установами, які останнім часом набувають  все більшого розвитку. Посилення  ролі даних організацій спостерігається  починаючи з сімдесятих років  минулого століття в усьому світі. Дані організації діють як банки, переймаючи класичні підходи до обслуговування та використовуючи при цьому власні, нетрадиційні моделі.

Ці інститути суттєво  потіснили банки в акумуляції заощаджень населення і стали  важливим постачальником позикового капіталу. Відмінність в тому, що клієнти банку зберігають право розпоряджуватися вкладеними грошовими коштами, тоді як клієнти кредитної установи втрачають право розпоряджуватися ними. Таким чином, банк приймає депозит, а кредитна установа бере позику для власних цілей.

Сьогодні ринок небанківських  фінансових послуг характеризується зростанням кількості фінансових установ, посиленням конкуренції між ними, розширенням  переліку фінансових послуг, які пропонуються споживачам та поліпшенням економічної  стабільності фінансових установ. Загальна кількість небанківських фінансово-кредитних  установ, зареєстрованих у Державному реєстрі України за 2005-2008 роки, зростає. Кількісно вони більш ніж в  десять разів переважають комерційні банки.

Недоліком фінансових компаній є низький обсяг активів, невелика довіра з боку клієнтів. Крім того, фінансові  компанії спеціалізуються на кредитуванні окремих галузей або наданні  певних видів кредитів (споживчого, інвестиційного тощо) та здійсненні фінансових операцій, що, з одного боку може вважатися  конкурентною перевагою, а з іншого – недоліком. Ресурси фінансових компаній формуються за рахунок строкових  депозитів (як правило, 3-6 міс.). Вони акумулюють грошові кошти промислових і  торговельних фірм, деяких фінансових установ і меншою мірою – населення. Конкурентною перевагою в даному випадку є те, що фінансові компанії сплачують вкладникам вищі проценти, ніж комерційні банки.

Небанківські фінансово-кредитні установи мають такі спільні з  банками риси: функціонують у спільному  з банками секторі опосередкованого фінансування; випускають, подібно  до банків, боргові зобов'язання, які  менш ліквідні, які можуть реалізовуватися  на ринку як додатковий фінансовий інструмент; розміщують свої ресурси  в дохідні активи, купують боргові зобов'язання, створюючи, подібно до банків, власні вимоги до інших економічних суб'єктів;

Але існують як мінімум  дві ознаки, які відрізняють банки  від небанківських кредитних  установ та ставлять їх в особливе положення. По-перше, банки об’єктивно виступають первинною ланкою в сфері  фінансового ринку, тобто характер діяльності банків в певній мірі обумовлює  характер діяльності кредитних установ. По-друге, банки – це основна ланка  фінансового ринку. Під цим слід розуміти те, що банки – єдині  організації, які реалізують в своїй  діяльності повний спектр ринкових грошових відносин, характерний для даної  країни в даний проміжок часу.

Не дивлячись на те, що в сучасному світі небанківським  фінансовим установам дедалі легше  вийти на ринок, та вони стрімко набувають  популярності, банківські установи мають  ряд переваг по відношенню до конкурентів. Основними з них є наступні:

• жорстке законодавче регулювання банківської сфери;
• надійність;
• знання клієнтів;
• широкий асортимент продуктів та послуг;
• розгалужена філіальна мережа та великі можливості фінансування.

Завдяки тому, що більша частина  вкладів населення сконцентрована саме в комерційних банках, останні  мають великі можливості фінансування інноваційних процесів, різноманітних  проектів тощо. Крім того, більшість  комерційних банків мають дуже розгалужену  філіальну мережу, що дозволяє їм вільно акумулювати кошти в будь-якій частині країни (або навіть світу).

3. Сутність та значення маркетингового менеджменту у банку

На сьогодні українські банки мало використовують маркетингові підходи у своїй діяльності. Першим кроком на шляху впровадження маркетингової "філософії" може бути декларація "Маркетинговий регламент роботи співробітників банку".

Відповідно до основного  положення регламенту кожний контакт із клієнтом — це можливість розширення бізнесу банку. Тому кожний співробітник банку має бути націлений:

• на здійснення продажу банківської послуги (зокрема додаткової) клієнтові (самостійно або через відділ персональних менеджерів);
• вивчення потреб клієнтів;
• удосконалення банківських послуг з метою найповнішого задоволення потреб клієнтів;
• вивчення послуг, пропонованих іншими українськими та іноземними банками;
• дотримання етично-моральних норм у банку (в зовнішньому вигляді, у стосунках із клієнтами та колегами).

Положення маркетингового регламенту прості й зрозумілі, проте впровадження їх у практику роботи банку потребує великих зусиль топ-менеджерів та фахівців із роботи з персоналом.

При плануванні маркетингу слід керуватися принципом орієнтації на потреби клієнта, що на різних рівнях організації процесу може бути виражений такими основними концепціями:

1. Забезпечення найбільшої користі для клієнта надає перевагу над конкурентами.
2. Пропоновані групи продуктів мають бути зорієнтовані на обрані сегменти клієнтури. Ці групи продуктів відбирають за принципом максимальної конкурентної переваги.
3. Створення системи послуг, орієнтованих на обрані сегменти клієнтури, на додаток до запропонованих продуктів.
4. Реалізація орієнтованої на клієнтуру системи управління банком.

У рамках банківського маркетингу насамперед на практиці мають реалізовуватись  цілі стратегічного порядку, спрямовані на перспективу, тобто вирішення тактичних завдань банку підпорядковується необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів. Планування маркетингової стратегії має:

• ґрунтуватись на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій. Слід враховувати зовнішню кон'юнктуру, щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;
• спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допомагають відстежувати нові тенденції. В умовах України доводиться починати не з вибору і встановлення цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін у діяльності банку;
• бути вихідною функцією управління і важливим завданням у діяльності банку, щоб на майбутнє в умовах конкуренції представити і за можливості оптимізувати позицію банку.

Для розробки і прийняття  стратегічних і маркетингових планів потрібний аналіз загальної кон'юнктури банку та її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, мінливі умови відтворення ускладнюють прогнозування багатьох процесів у зовнішньому операційному середовищі кредитних установ.

Успішне застосування маркетингових стратегій потребує позитивного ставлення до концепції маркетингу з боку керівництва банку. Аналіз і рекомендації відділу маркетингу практично не матимуть ніякого значення без підтримки вищого менеджменту.

Ключовим етапом у процесі  бізнес-планування є планування маркетингу. Його важливість полягає насамперед у тому, що функції маркетингу спрямовані на пошук оптимального вирішення проблеми приведення можливостей банку у відповідність до очікувань споживача. Важливість плану маркетингу полягає ще й у тому, що результати планування маркетингових зусиль беруться за основу при плануванні інших напрямів банківської діяльності. Серед найважливіших питань, що розглядаються у плані маркетингу, — конкурентоспроможність пропонованих банківських послуг і продуктів, результативні заходи для їх просування, правильна тарифна політика, визначення цільового сегмента потенційних клієнтів, обсяги запланованого продажу, загальна місткість ринку. План маркетингу — частина загального плану розвитку банку, тому опрацювання перелічених вище питань має здійснюватись відповідно до планованої діяльності.