УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

По  дисциплине «Маркетинг»

Маркетинг в социальной сфере

      Выполнила:

      Попова  Виктория Павловна

          Группа: ФСЗ- 202Б

          Проверила:

          Дорошенко Наталья Васильевна 
 
 
 
 
 
 

    Челябинск

    2010

Содержание 

Введение 3

1. Понятие,  сущность и классификация объектов  социальной сферы 5

2. Аспекты социального маркетинга 13

3. Специфические  особенности маркетинговой среды   

социальных объектов 19

4.Маркетинговое исследование социальных программ для населения 27

Заключение 30

Список  литературы 31

Введение

      Изменение социально-экономических отношений  вызывает дальнейшее развитие концепции  маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

      Социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

      Социальная  сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а  в определенной взаимосвязи с  другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия.

1. Понятие, сущность  и классификация  объектов социальной  сферы

      Представляется, что в качестве критерия, позволяющего отграничить системные элементы от среды, следует принять функцию каждого из них в создании системообразующих свойств социальной сферы. В таком случае к социальной сфере относятся все объекты и процессы, которые принимают прямое, непосредственное участие в формировании свойств системы, связанных с воспроизводством и совершенствованием личности (группы), удовлетворением ее витальных и высших потребностей. Их взаимодействие и создает социальную сферу как систему с ее качественными отличиями. Материально-производственная, политическая и культурно-духовная сферы, опосредованно участвуя в формировании интегративных качеств, влияя на социальную сферу через отдельные компоненты, в целом остаются внешними по отношению к системе и потому относятся к среде. Они связаны с ней сетью коммуникаций, каждая из которых имеет неодинаковое значение для функционирования социальной сферы. К среде следует отнести и природно-климатические условия, в которых функционирует социальная сфера.

      Опираясь  на эти рассуждения и учитывая, что в социальной сфере складываются и удовлетворяются потребности во благах, необходимых для самореализации творческого потенциала человека, группы, рассмотрим эту сферу как систему, обладающую необходимым набором компонентов вещного, процессуального, идейного и человеческого характера. Взаимодействие этих структурных единиц должно порождать присущие данной системе качественные особенности. Отнесем к таковым социальную инфраструктуру и производимые ею продукты потребления, процессы образования, медицинского, социального и бытового обслуживания, органы и институты управления социальной сферой, механизмы и нормативную базу регулирования потребительского поведения населения, человека,  группы.

      Отметим, что каждый компонент социальной сферы не может быть понят сам  по себе. Его функция реализуется через деятельность людей, удовлетворяющих тем самым свои потребности. Субстанциональной основой социальной сферы являются совместная деятельность людей по воспроизводству своей действительной жизни и возникающие при этом социальные отношения между субъектами данной деятельности.

      Компоненты  социальной сферы обладают различной  степенью сложности, находятся по отношению  друг к другу в иерархической  зависимости и являются производными от социальной сферы как целостной  системы. Их специфика, возникновение и существование обусловливаются главной функцией социальной сферы - функцией социального воспроизводства людей, как субъектов жизнедеятельности и воссоздания структур, социальных институтов, ресурсов жизнеобеспечения социальных субъектов.

      Каждый  компонент социальной сферы выполняет  определенную функцию, носящую целенаправленный характер. В противном случае компонент  выпадает из системы, становится ненужным. Функции обусловливают элементы целостной структуры и материализуются  в рамках присущей социальной сфере внутренней организации.

      Важнейшим компонентом социальной сферы является социальная инфраструктура. Под ней  мы понимаем устойчивую совокупность материально-вещественных элементов, создающих условия для удовлетворения всего комплекса потребностей (витальных и социально-деятельностных) в целях воспроизводства человека и общества. Социальная инфраструктура является полем взаимодействия материально-вещественной среды и социальных субъектов и обеспечивает условия для рациональной организации их жизни и деятельности. По своей внутренней организации инфраструктура социальной сферы представляет собой систему учреждений, предприятий и органов управления, обеспечивающих эффективность функционирования всех институтов социальной сферы. При этом многообразные потребности индивидов, семей и общества в целом удовлетворяются широким и многообразным набором товаров и услуг.

      Социальная  инфраструктура характеризуется по видам и направлениям деятельности социальных субъектов (трудовая, культурная, досуговая и т.п.) и по звеньям в каждом из видов (дошкольная, внешкольного образования и т.д.). Она может рассматриваться как на уровне общества, отрасли, так и региона, предприятия. Отдельные элементы социальной инфраструктуры не взаимозаменяемы. Только при целостном подходе, обеспечивающем рациональную жизнедеятельность людей, можно говорить об эффективности воспроизводства населения.

      Социальная  инфраструктура может характеризоваться  числом учреждений, организаций, обеспечивающих процессы образования, медицинского, бытового и транспортного обслуживания, а также числом мест в них, объемом услуг. В анализе функционирования социальной инфраструктуры важны субъективные оценки людей достаточности реально существующей социальной инфраструктуры в конкретном регионе или на конкретном предприятии.

      По  уровню развития социальной инфраструктуры, который определяется с помощью  социологического анализа, можно судить о степени удовлетворения потребностей населения.

      Процессы  образования, медицинского, бытового, транспортного обслуживания, социальной защиты и т.д. представляют собой совокупность статистически устойчивых актов социального взаимодействия людей, детерминирующего их образ жизни, условия социального воспроизводства. Как и всякий процесс, это взаимодействие характеризуется протяженностью в пространстве и времени, последовательностью, непрерывностью. Оно призвано служить двум взаимосвязанным целям: сохранению ранее накопленного человеческого потенциала, обеспечению доступности услуг и созданию новых институциональных предпосылок совершенствования качественных характеристик социального воспроизводства будущих поколений, обеспечению роста потенциала социальной сферы. Услуги социальных учреждений формируют социальную экологию.

      Система индикаторов, фиксирующих эти процессы, может быть представлена показателями, характеризующими:

        • потенциал отрасли (обеспеченность  кадрами различных отраслей социальной  сферы, количественные и качественные  характеристики результатов образовательной деятельности, состояние здоровья граждан, жилищного обеспечения, социальной защиты, социального обслуживания и т.п.);

        • субъективную оценку степени  удовлетворенности потребностей  индивидов, социальных групп в  жилье, медицинском и бытовом  обслуживании, образовании, культурно-духовном  общении, политическом участии;

        • соотношение платности и  бесплатности услуг, государственной  и частной принадлежности производящих  их предприятий, степень доступности  платных услуг различным группам  и слоям населения. 

      Важнейшим компонентом социальной сферы являются люди. Они могут быть представлены или описаны как популяция - количественными и качественными характеристиками населения страны, а их социальная дифференциация - через причастность людей к тем или иным группам или слоям общества. При этом состояние здоровья населения, его интеллектуальный потенциал, культурно-нравственные ценности и девиации будут оценкой функционирования социальной сферы, а место человека, группы в социальной структуре - показателем потенциальных возможностей их социального воспроизводства. Отметим, что все социальные группы и слои, а также индивид выступают в качестве субъектов социальной сферы.

      Управление - непременное внутренне присущее социальной сфере свойство. Это свойство имеет всеобщий характер и вытекает из признания, что человек есть явление социальное, всегда принадлежит к определенной общественной системе, классу, социальной группе, которые предъявляют к нему определенные этические, правовые и другие требования, ставят его поступки в известные рамки господствующих в нем экономических и общественных отношений.

      В социальной сфере действуют два  типа механизмов регулятивных воздействий - спонтанный и сознательный. Причем на какой бы стадии развития ни находилось общество, оно не в состоянии абсолютно  освободиться от стихийной силы случая, но соотношение сознательного и стихийного в управлении бывает различным.

      Спонтанный  механизм управления социальной сферой проявляется в неупорядоченном  воздействии сложной и противоречивой совокупности факторов, условий на процессы воспроизводства населения, их переплетения, столкновения. Эти воздействия пробивают себе дорогу как общая тенденция, имеющая вероятностный характер (например, демографические процессы рождаемости, смертности, брачности и т.д.).

      Сознательные  факторы управления связаны с целенаправленной социальной деятельностью людей, которая осуществляется через специфические общественные институты (субъекты управления) - систему органов и организаций, обеспечивающих сознательное воздействие на социальную сферу с целью достижения определенных результатов. На федеральном уровне это министерства социального профиля (здравоохранения, образования, социальной защиты, труда и др.), на региональном уровне - соответствующие органы управления, на местном - городские и районные комитеты, отделы, департаменты, различные учреждения и службы социальной помощи на местах. На социальные процессы в обществе на всех его уровнях оказывают свое влияние также политические, общественные и религиозные организации.

      С другой стороны, специфика социальной сферы, ее сущность определяются прежде всего внутренней природой образующих ее компонентов, характером их внутреннего взаимодействия. Внешние воздействия преломляются через внутренние свойства социальной сферы, через присущие ей внутренние противоречия.

      Еще одним рядом факторов развития социальной сферы являются факторы, которые специфичны именно для развития социального. Здесь имеется в виду прежде всего влияние социально-демографических, национально-этнических и социально-психологических характеристик социальной сферы.

            Группы факторов социального развития:

        • экономические, связанные с  уровнем социально-экономического  развития страны и каждого  конкретного региона, особенностями  развития социальной инфраструктуры, характером и типом собственности  на предприятиях, распределительных отношений;

        • политические, характеризующие  сущность и влияние социальной  политики на повышение потенциала  социальной сферы, реализацию  правовых гарантий в области  социального воспроизводства населения,  социальную поддержку и помощь депривированным слоям населения, а также социально-политической ситуации на ее развитие;

        • правовые, обусловливающие законодательные  нормы и правоотношения в области  регулирования социальных отношений,  уровень правосознания населения; 

        • культурные, определяющие воздействие системы нравственных и культурно-духовных ценностей, норм и традиций, господствующих в обществе, их региональных особенностей на социальные отношения;

        • природно-климатические, подчеркивающие  особенности естественной среды обитания населения и экологическую ситуацию в регионе и влияющие на стандарты и образ жизни населения;

        • социально-демографические, учитывающие  численность населения по социальным  группам и их половозрастной  состав, рождаемость и смертность, миграцию, занятость, профессионально-квалификационную структуру;

        • национально-этнические, определяющие  воздействие на социальные процессы  в обществе и регионе национального  менталитета, интересов, традиций  и обычаев; 

        • социально-психологические, представляющие особенности проявления в социальных отношениях настроений, переживаний, ожиданий населения, их устремлений, личностных и групповых установок.

      Специфика социальной сферы как объекта  управления, определяется тем, что процесс  социального воспроизводства - это естественный, поливероятностный процесс, определяемый как глобальными детерминантами, так и в значительной мере вероятностным элементом. Она является одновременно самоорганизующейся, организуемой, полидетерминированной, многосубъектной, многоуровневой.

      Суть  самоорганизации социальной сферы  заключается в самосознании, самосохранении, самосовершенствовании и самовоспроизведении  порядка в ее структуре функционирования, а организации - в сознательном, целевом  управлении социальной сферой.

      Управление  социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. Очевидно, что обработать потоки прямой и обратной информации, оценить все многообразие ситуаций на местах в едином центре невозможно. Следовательно, на каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.

      В основе обеспечения эффективности управления социальной сферой лежит представление о детерминантах самодвижения социальной сферы, знание законов, принципов ее функционирования и развития. Как свидетельствует одна из синергетических закономерностей, флуктуации и случайные элементы играют основную роль только в зоне бифуркации, а в интервалах между бифуркациями доминируют детерминистские аспекты. Следовательно, в периоды подъема или спада, стабильного развития общества и проявляются долгосрочные тенденции, и поэтому, опираясь на закономерности функционирования социальной сферы, можно в определенной мере предсказать ее реакцию на возмущающее воздействие внешних факторов со стороны окружающей среды, а также повысить качество управленческих решений.  

       2. Аспекты социального маркетинга

      В условиях развитого рынка, когда  сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств  используется компаниями практически  аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ  имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом.

      Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

      Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности».

      Действительно, следование философии CRM дает компаниям  прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке.

      Исследования  в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, потребители переключаются с одной торговой марки на другую:

      - более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

      - у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;

      - 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;

      - 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.

      Еще более ценным с маркетинговой  точки зрения является то, что потребители  готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

      - 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;

      - 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом .

      Многие  компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами.

      Партнерство с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам.

      Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что  они сами участвуют в своем  продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить  акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила  своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.

        Более того, компания «Пицца Экспресс» сделала немного для того, чтобы продекламировать свою приверженность фонду по спасению Венеции от наводнений, кроме лишь того, что в меню отмечалось, на какие благотворительные цели будут направлены деньги. Безусловно, эти усилия носили некоторый оттенок PR-акции, но эта акция не ставила своей целью обнародовать эту поддержку.

      Другой  отличительной чертой настоящей CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные акции, направленные на стимулирования сбыта, недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая «игра» с заранее известным результатом.

      В отличие от благотворительных кампаний CRM-кампания преследует длительное изменение  как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой. Таким образом, две отличительные особенности CRM-кампании, такие, как долголетие кампании и ее общественный характер, являются краеугольным камнем CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.

      Потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:

      - реклама осязаемых результатов 25%;

      - реклама в прессе 23%;

      - срок проведения благотворительной акции 13% .

      Ключом  к успеху на конкурентном рынке может служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки.

      Говоря  о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех  социальных проблем, которые волнуют  потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.

      Потребители хотели бы, чтобы средства шли на решение реальных социальных проблем, таких, как здравоохранение, образование, охрана окружающей среды, а не на спонсирование спорта, искусства, которые даже не присутствуют в их списке, но зато занимают прочные позиции у корпораций. 

Естественно, основные интересы людей лежат в сферах, которые непосредственно их касаются.

      В России проблемы безработицы, детской  наркомании и беспризорности, бедности и социальной напряженности выйдут на первый план. Российские компании, естественно, еще не знакомы с практикой использования CRM, и им, безусловно, стоит взять выводы исследований на вооружение.

      Какие выводы могут сделать компании, анализируя эту информацию? Для компаний, которые  являются владельцами торговых марок, представленная выше статистика может быть очень полезной, особенно, если марки нацелены на массового потребителя.

      Существует  большое количество товаров, которые  можно увязать с социальными  вопросами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.

3. Специфические  особенности маркетинговой среды  социальных объектов

      Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.