Маркетинг в системе управления фирмой. 3

Тема 13: Маркетинг в системе управления фирмой 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 Маркетинг, его сущность и роль в мобилизации факторов доходности фирмы……………………………..………………………………………….……4

2 Основные функции маркетинга……………………………………………..…6

3 Виды маркетинга………………………………………………..………………9

4 Маркетинг и роль нововведений………………………………………….….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

   На  сегодняшний день маркетинг признан наиболее эффективной концепцией управления организацией. Ее смысл заключается в ориентации деятельности предпринимателей на удовлетворение запросов потребителей для того, чтобы превратить их в постоянных клиентов и обеспечить себя  стабильный рынок, а значит устойчивую позицию и процветание как сегодня, так и в будущем. Выигрывают от такого подхода к управлению не только предприниматели, но  и потребители, и общество в целом.

   Быстрое изменение внешней среды в  последние десятилетия  ХХ века усилило  осознание важности роли маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы, жесткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски предпринимательской деятельности. Успеха добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, правильно оценить собственный потенциал; грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать ее на практике. Решение этих вопросов ложится на плечи  маркетологов. От их профессиональной компетентности зависят результаты маркетинговой деятельности и в целом судьба организации. Все это усиливает ответственность специалистов по маркетингу за свои действия и требует от них постоянного совершенствования своих знаний.

   Вышесказанное определило актуальность выбранной  темы работы.

   Целью работы является изучение сущности и  его роли в повышении доходности предприятия.

   Задачи  работы, определенные ее целью:

   - изучить сущность маркетинговой  концепции управления предприятием;

   - рассмотреть основные функции  маркетинга и его виды;

   - изучить значение нововведений при маркетинговом управлении фирмой. 
 

1 Маркетинг, его  сущность и роль  в мобилизации  факторов доходности  фирмы 

    Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью [5].

    В широком смысле - маркетинг - это  философия бизнеса -  образ управленческого  мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном  подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …». То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности предпринимателя.

    В узком смысле – маркетинг – это набор инструментов (маркетинг-микс или комплекс-маркетинга), позволяющих  на практике реализовать рыночный подход к управлению. Другими словами – это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей.

    Для большинства российских предприятий  характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный  европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом» [2]. Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. 

    Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации.   Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

     Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка. На рисунке 1 маркетинг показан как совокупность факторов роста производительной деятельности и прибыльности в условиях рынка. 

Рисунок 1 - Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности и прибыльности фирмы в условиях рынка 

2 Основные функции  маркетинга 

   Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.  

   Функции маркетинга можно объединить в три группы (таблица 1).

Таблица 1 - Функции маркетинга [4]

    Основное  содержание аналитико-оценочных функций  маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также  контроль за выполнением запланированных  маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

   Реализация  аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений  действий) по их достижению, т.е. осуществления  стратегических функций маркетинга.

   Стратегические  функции маркетинга включают два уровня операций:

   А. Сегментация, выбор целевых сегментов  и позиционирование:

• сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;
• выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;
• позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

   Б. Разработка эффективного комплекса  маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

1. соответствие нуждам потребителей;
2. способность сформировать конкурентное преимущество;
3. удачное сочетание инструментов;
4. соответствие ресурсам компании.

   Разработав  стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е.  обеспечить реализацию стратегических функций.

   Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

• товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);
• ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);
• сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);
• коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

   В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Виды маркетинга

    В экономической литературе рассматривается  большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы.

       1. В зависимости от состояния  спроса и соответствующих ему  задач маркетинга различают [6]:

    Конверсионный маркетинг  применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга  в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

    Стимулирующий маркетинг используется в том случае,  если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем  усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям,  использования мероприятий паблик рилейшинз.

    Развивающий маркетинг  находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или  превратить потенциальный спрос в реальный.

    Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки,  розыгрыши призов).

    Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

    Поддерживающий  маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.  

      Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными.

    Противодействующий  маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

    2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют [1]:

    Некоммерческий  маркетинг  -  это маркетинг бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). 

    Коммерческий  маркетинг - вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

    3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают:

    Маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

    Маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

    Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц  (политические  деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

    Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

    4. По географическому охвату  рынка и уровню интернационализации деятельности:

    Национальный  маркетинг – связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

    Локальный маркетинг  направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

    Региональный  маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

    Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 Маркетинг и роль  нововведений 

   Каждое  нововведение способствует выводу на рынок нового товара (продукта, технологии), который может быть использован более эффективно, чем прежде. Конкурентоспособность на мировом рынке все больше зависит от продукции, в основе которой лежит знание. Как в прошлом промышленность зависела от доступа к природным ресурсам, так сегодня индустрия нуждается в науке, нововведениях, образовании. При отборе первоочередных нововведений можно использовать ряд принципов.

   Каждое  нововведение способствует выводу на рынок нового товара (продукта, технологии), который может быть использован  более эффективно, чем прежде. Основой мотивации для фирм исследовательского сектора служит перспектива получения монопольной ренты в случае успешного патентования нововведения. За счет этой ренты покрываются затраты, связанные с разработкой и осуществлением нововведений. Однако монополия автоматически теряется при появлении следующих нововведений, которые ведут к моральному старению существовавших до этого промежуточных товаров.

   Маркетинг - это «организованные рациональные нововведения»; именно на менеджере  по торговой марке лежит ответственность за его организационную часть и забота о рационализации потока инноваций. Культура организации должна формироваться таким образом, чтобы в ней всегда оставалось пространство для улучшений.

   Маркетолог  должен найти повод для внедрения  инноваций и стимулировать их появление в рамках любой корпоративной культуры.

   Очевидно, что менеджеры должны самостоятельно определять приоритеты. Когда каждая позиция требует определенных ресурсов, тогда и появляется необходимость  в определении приоритетов. Новшества должны не просто дозволяться, они должны быть нормой компании - везде и для всех [3].

   Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

   Логика  развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

   Усиление  конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в  борьбе за положение на этом самом  рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работа службы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

   Итак, маркетинг оказывает большое  влияние на результативность работы компаний, на жизнедеятельность человека и на благополучие общества в целом. В этом проявляется его прогрессивное  значение.

   Современное содержание маркетинга сформировалось не сразу. Это результат длительной эволюции рыночных отношений, системы управления компаниями и роли маркетинга в ней. В основе знаний предпринимателей о деятельности в условиях рыночной экономики должны лежать положения современного маркетинга.

   Маркетинг необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, это образ управленческого мышления (философия бизнеса), ориентированного на удовлетворение потребностей рынка и достижение за счет этого собственных целей, во-вторых –  конкретные действия (4Р), обеспечивающие компании необходимую ответную реакцию рынка. В настоящее время в экономически развитых странах маркетинг применяют практически все организации, независимо от  целей и сфер деятельности. Но успеха достигают лишь те, кто используют маркетинг как концепцию управления, т.е. и как философию бизнеса и как набор инструментов, позволяющих проводить философию в жизнь.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Кнышова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова. – М.: Инфра-М, 2004. – 282 с.
2. Колюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н. Я. Колюжновой. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В.Вонг. - М.: Прогресс, 2006.- 698 с.  
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996. – 322
5. Лыгина Н.И. Маркетинг  товаров и услуг: учебник.- М. : ИНФРА-М, 2005. – 240 с.
6. Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу: учебник / И. Манн.- 6-е изд., сокр. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. – 256 с. 
7. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. пособ. / Н.Н. Павлова.- М.: Норма, 2005. – 162 с.