Маркетинг в розничной торговле

Блок 1. Маркетинг в розничной  торговле

1​.1. Мерчендайзинг и его основные процедуры

Мерчендайзинг (англ. "merchandise" - торговать) - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. В современном международном понимании мерчендайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбыту определенных товаров в розничной торговле.

Задача мерчендайзинга - побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала.

К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести:

• выкладку товара на полке согласно утвержденной планограмме;
• отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине;
• пополнение торгового запаса в розничных точках через систему переводных заказов;
• введение новых продуктов в ассортимент магазина;
• построение дисплей-стендов;
• размещение и устройство промоушн-стендов и дисплеев;
• расположение рекламных материалов;
• аудит цен и проверка соблюдения ценовой стратегии;
• мониторинг мероприятий со стороны конкурентов.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ.

1. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров

Сегодня торговому представителю  и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей

2. Организация эффективного запаса

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти  в данном магазине.

Производитель в своей  мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые  пользуются наибольшей популярностью  у покупателей, необходимо всегда иметь  на полках, следовательно, закупки у  поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с  уровнем продаж. Это необходимо для  того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

3. Эффективное представление продвигаемых товаров

Возможно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин  должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей  в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем  товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют магазину фирменные  ценники, а также заботятся о  предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных  материалов. Существует несколько общих  правил, которыми пользуются практически  все компании, когда устанавливают  стандарты размещения своих рекламных  материалов:

• должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
• должны быть хорошо видны покупателю,
• должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот  же рекламный материал долгое время  находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители  заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке  продажи (расположение, запас, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя  мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый производитель  достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под  определенной маркой. Этот производитель  постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных  потребителей. Он делает свой вклад  в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя  совершенствуют свою организацию для  того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной  сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно  продавать продукты этой марки, и  он стремиться использовать инструменты  мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

1.2.​ Объясните возможность использования принципов маркетинга в управлении розничным торговым предприятием.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: "научные разработки, производство, реализация, сервис";
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что  применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7лет.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают  маркетинговые мероприятия как  самостоятельно, так и с помощью  своих поставщиков.

Задачи маркетинга розничной  торговли:

1. Разработка маркетинговых стратегий:

• размещение предприятия;
• формирование имиджа;
• создание розничной сети;
• определение уровня специализации;
• организация новых форм торговли;
• диверсификация деятельности.

2. Проведение маркетинговых  исследований:

• исследование магазинов-конкурентов;
• исследование работы наиболее известных предприятий торговли;
• исследование поведения покупателей в торговом зале;
• исследование рынка поставщиков.

3. Маркетинг закупок:

• оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;
• разработка политики закупок.

4. Разработка маркетинга-микса:

• товарная и ассортиментная политика;
• марочная политика;
• ценовая политика;
• решения по форме продаж;
• решения по уровню обслуживания;
• коммуникативная политика;
• сервисная политика.

5. Организация мерчендайзинга:

• решения по планировке торгового зала;
• решения по размещению товаров;
• решения по дизайну торгового зала.

6. Маркетинг - аудит торговой деятельности:

• организация ревизии товарного ассортимента;
• организация работы с претензиями покупателей.

7. Решения по подбору  торгового персонала:

• разработка требований к персоналу;
• обучение персонала;
• работа персонала в торговом зале.

Разработка маркетинговых  стратегий розничного предприятия  начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

1.3.Тест

Товары, относящиеся в  соответствии с матрицей БКГ к  товарам -«звездам», имеют следующие характеристики…

  D. Высокий потенциал роста/ большая доля на рынке

Блок 2. Маркетинг в сфере  услуг

2.1.Сервис в сфере услуг

Сервис - это подсистема маркетинговой деятельности фирмы, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования, средств транспорта.

Сервис (англ. service - служба) - 1) обслуживание бытовых нужд населения. 2) набор услуг, связанных с приобретением товара, а также высокая культура торговли. Различают предпродажный, продажный и послепродажный сервис.

Сервисное обслуживание потребителей товаров и услуг - это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации и изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара.

К основным видам сервисного обслуживания относится: сервис удовлетворения потребительского спроса; сервис оказания услуг производственного назначения; сервис после продажного обслуживания; сервис информационного обслуживания потребителей; сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей.

Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную  характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность  и качество поставок, готовность обеспечения  комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

Сервис оказания услуг  производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, т. е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупки (или совершения покупки) до момента поставки товара.

Сервис после продажного обслуживания включает совокупность предоставляемых  услуг, необходимых для обеспечения  эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение  всего его жизненного цикла.

Сервис послепродажного  обслуживания осуществляется как до, так и после продажи товара и включает следующие основные мероприятия:

• определение требований к послепродажному обслуживанию потребителей товара на стадии его разработки (совместно с основными потребителями);
• определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи товара;
• установление порядка послепродажного обслуживания потребителя товара в процессе обсуждения договора его поставки;
• подготовка персонала для проведения работ по техническому обслуживанию и ремонту товара, подготовке необходимой документации;
• организация обеспечения потребителя запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;
• управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регулирование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;
• подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;
• разработка системы замены товара на новую модель, утилизация старой модели.

Сервис информационного  обслуживания потребителей характеризуется  совокупностью информации, предоставляемой  изготовителем потребителям о товаре и его обслуживании, методах и  принципах, технических средствах  накопления, обработки, хранения и передачи информации.

Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей представляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

В основные задачи сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  ими изделий данного предприятия,  позволяющее им сделать осознанный  выбор.

2. Подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной  эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному  покупателю.

5. Доставка изделия на  место эксплуатации.

6. Приведение изделия  (техники) в рабочее состояние  на месте эксплуатации (установка,  монтаж) и демонстрация его покупателю  в действии.

7. Обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя.

8. Оперативная постановка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями  запасных частей.

9. Сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется  техника потребителями и какие  при этом высказываются замечания,  жалобы, предложения.

10. Сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса они предлагают  клиентам.

11. Помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке  рынков, покупателей и товара.

12. Формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и  используете его - мы делаем  все остальное».

Таким образом, в нашем  исследовании мы сервисное обслуживание потребителей товаров и услуг  будем рассматривать, как совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации и изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической  удовлетворенности покупателя в  результате использования им приобретенного товара.

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство  разнообразных видов услуг, оказываемых  предприятиями, организациями, а также  физическими лицами.

Гостиницы и рестораны, прачечные  и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские и образовательные учреждения, музеи и выставочные залы, театры и кинотеатры, рекламные и PR-агентства - все вышеперечисленные учреждения относятся к сфере сервиса.

Услугам присущ ряд отличительных  характеристик:

• неосязаемость: нельзя «проверить на зуб» тренинг, работу страховой компании, профессионализм репетитора или парикмахера до того, как вам данную услугу оказали;
• неотделимость от человека, ее оказывающего: вам не все равно, кто именно будет делать вам массаж или обслуживать в кафе, ибо качество сервиса зависит от конкретного человека;
• одновременность производства и потребления: услуга производится именно в тот момент, когда она оказывается. Если товар - результат деятельности производителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) ее оказания;
• несохранимость: из-за того, что услуги (пусть даже одни и те же) оказывают различные люди, находящиеся в разном душевном состоянии и настроении, услугу характеризует возможное непостоянство качества;
• невозможность передать услугу в собственность: приобретая книгу, мы покупаем наслаждение - но не возможность внести в нее изменения; заплатив за тренинг, мы покупаем его как процесс прохождения нашими сотрудниками обучения, но не сам сценарий проведения.

Перечисленные выше отличительные  черты сферы услуг определяют несколько важных аспектов, недостаток внимания к которым может свести на нет всю работу по оказанию услуги:

1. Люди (в лице сотрудников,  взаимодействующих с клиентами), являющиеся обязательным элементом  услуги.

2. Процессы, связанные с  оказанием услуг.

3. Производителям услуг  нужно постоянно думать о балансе  между регламентом и индивидуальным  подходом, технологией и человечностью.

Например, фраза страховщика  «Да, по технологии у нас принята  предоплата, но для вас как любимого клиента мы нарушим алгоритм»  дорогого стоит и становится пропуском  к сердцу лояльного клиента.

4. Прямые факторы, обеспечивающие  максимальную материализацию услуги.

5. Поскольку услуга до  момента ее оказания неосязаема, ее необходимо как-то, пусть даже  иллюзорно, материализовать, поэтому  компании, занимающиеся услугами, должны  уделять особое внимание «деталям»  - расположению офиса, интерьерам, выпуску красивых брошюр и сертификатов.

В мире цивилизованного рынка  существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

Обязательность предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые  требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в  условиях рынка обречена на поражение  в конкурентной борьбе.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту  сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

Эластичность сервиса. Пакет  сервисных мероприятий фирмы  может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

Удобство сервиса. Грамотный  маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое  время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все  в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И  если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет  адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных  данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса - не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый  деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы  в целом. Сервис должен быть не столько  источником дополнительной прибыли, сколько  стимулом для приобретения товаров  фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно  относящийся к потребителю производитель  будет строго и жестко соразмерять  свои производственные мощности с возможностями  сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка  это был бы чисто самоубийственный шаг.

Заканчивая разговор о  принципах сервиса, вспомним о рыночной этике. Ведь фирма и клиент в сервисе - партнеры, а очень многие вещи в  этой области трудно поддаются формальному  контролю. И вряд ли можно даже при  самой современной технике и  организации уследить, все ли делает по инструкции владелец компьютера, и  действительно ли весь объем профилактических работ осуществил настройщик фирмы. Здесь помогает только этика, в основе которой лежит честность по отношению  к партнеру.

Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего - это кадры. Высококачественное обслуживание требует высоко-квалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника - высоко-квалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями.

Далее - технология. Провозглашенный  выше принцип адекватности требует  разработки и внедрения особого  типа технологии и оборудования для  сервисных центров. Особенность  эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический  комплекс, мощную электронику, делавшие изделия на заводе, - вещь нереальная. А качество сервиса страдать от этого  не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не наши. Отсюда необходимость  оригинальных технических решений, специально для технологии сервиса.

Проблема запчастей и их оптимальных запасов. Цель здесь одна: по возможности сократить для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запасах. Эта проблема тесно связана с принципами организации обслуживания («плановый ремонт», «ремонт по состоянию», «обращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта.

2.2. Приведите примеры продажного и послепродажного сервиса на примере предприятия сферы услуг.