Маркетинг в оптовой торговле

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал в  г. Барнауле

Кафедра маркетинга и менеджмента

Контрольная работа

Вариант № 13

Выполнила: Решетова Т.К.

Студентка 3 курса

Специальность: Менеджмент организации

Группа: 3 Мп-2

Зачетная  книжка № 08ММД46496

Научный руководитель:

Бородина  О.П.

к.э.н. доцент

Барнаул – 2010

Содержание

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1. Оптовая  торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции....................................................................................................................4

2. Этапы маркетингового исследования................................................................6

3.Тест......................................................................................................................18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................19

Список использованной литературы...................................................................20

Приложение............................................................................................................21

ВВЕДЕНИЕ.

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Именно для этого и проводят маркетинговые исследования.

В настоящее  время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг  в той или иной форме регулярно  осуществляют рыночные исследования. Среди специалистов нет общепринятого  определения маркетинга. Маркетинг  – система взглядов, функция координации  различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов  деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс  сбалансирования спроса и предложения.

Роль  маркетинга заключается в том, что  он призван привести производство в  соответствие со спросом. Маркетинг  направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой  продукции, он является основанием для  принятия решения о расширении или  сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

1. Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции

Основные  участники товарного рынка –  изготовители, посредники, потребители  продукции – должны быть равноправными  партнерами, что проявляется в  такой форме товарных связей, как  оптовая торговля, способная активно  регулировать накопление и перемещение  продукции во времени и пространстве.

Оптовая торговля охватывает по существу всю  совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так  и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом  осуществляют посреднические организации  с целью последующей перепродажи  низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве  случаев оптовая торговля не связана  с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она не позволяет  изготовителям с помощью посредников  сбывать товары с минимальными непосредственными  контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом  маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов  продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие  в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя  на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю  возможность приобретать продукцию  в пределах своих финансовых возможностей и в соответствиями с потребностями.

В свою очередь  изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент  и объемы производимой для рынка  продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля – это форма отношений  между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи  по поставкам продукции формируются  сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное  разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального  распределения торговой конъюнктуры  оптовая торговля должна владеть  конкретными данными о настоящем  состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

Маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения  на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

Размещение  производства товаров в необходимых  потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

Своевременное, полное и ритмичное обеспечение  товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

Организация хранения товарных запасов;

Организация планомерного и ритмичного завоза и  вывоза товаров;

Обеспечение приоритета потребителя, усиление его  экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных  связей, качества поставляемой продукции;

Обеспечение стабильности партнерских отношений  в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

Организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

Широкое применение экономических методов  регулирования всей системы взаимоотношений  между поставщиками, посредниками, потребителями;

Снижение  совокупных издержек, связанных с  продвижением товаров от изготовителей  к потребителям.

Оптовая торговля связывает практически  все отрасли экономики, все предприятия  и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения  товара от изготовителей до предприятий  розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения – непосредственно до предприятий-потребителей.

2. Этапы маркетингового исследования

Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку, и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных  и др.)

Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится  и к общим требованиям к  исследователям.

Исследователь должен:

Быть  объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных  фактов;

Указывать степень погрешности своих данных, имея ввиду несовершенство любого применяемого метода;

Быть  творческой личностью, определять новые  направления поиска, использовать современные  методы;

Заниматься  исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит  из комплекса последовательных частных  действий (этапов).

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2. Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4. Систематизация  и анализ собранной информации.

5. Представление  полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут  привести не только к неоправданным  затратам на проведение маркетинговых  исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному  следу".

Вне зависимости  от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации

Второй  из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1. 

В зависимости  от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  зарубежных фирм служит компьютер, в  информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные  функции управления деятельностью  фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает  оперативность ее сбора. Внешние  же источники вторичной информации включают:

— материалы  законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени  фонда имущества, бюллетени государственной  налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских  центров;

— издания  некоммерческих исследовательских  организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы  конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным  видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы  по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Отбор внешних  источников вторичной информации требует  от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления  об искомой информации, навыков ведения  ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед  исследователями задач. Положительная  оценка указанных характеристик  вторичной информации позволяет  приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и  решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной  информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается  предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

3. Планирование и организация  сбора первичной информации

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение  объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.   Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная  выборка, при которой каждый элемент  совокупности имеет равную вероятность  выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных  группах.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение  может проводится как открыто, так  и скрытно. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые  камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная  дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов.

Недостатки  такого метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной  стороны, и сложности воспроизведения  нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем  наблюдения и особенно при необходимости  исследования нескольких факторов маркетинга.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам  этого метода относится, прежде всего  сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого  изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами  маркетинга, его внешней среды  и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего  в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам  этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а  также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение  следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. 

В зависимости  от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы  имеют форму, открывающую для  опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").

Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому  набор альтернативных ответов, из которых  он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его  позицию (например, "Укажите две  наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем  оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость).

Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение  характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают  трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений  оттенков слов и выражений и невозможности  их однозначной интерпретации. Поэтому  на практике наибольшее распространение  при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим  требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

После разработки анкеты важно провести ее опробование  в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной  информации, причинами которой являются:

— труднодоступность  некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному  росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера  вступить с ними в контакт, либо к  смещению результатов опроса в связи  с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

— отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

— неискренность  или пристрастность опрашиваемых;

— неискренность  или пристрастность интервьюера. Степень  негативного влияния указанных  выше факторов на результаты опросов  зависит от организации сбора  информации и контроля за ними.

4. Систематизация и анализ собранной  информации

Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ  информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.  Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика.

5. Представление полученных результатов  исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном  и сокращенном. Подробный вариант  представляет собой полностью документированный  отчет технического характера, предназначенный  для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей  фирмы и содержит подробное изложение  основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие  требования к содержанию отчета о  проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов

Цель  обследования.

1. Для кого и кем оно было проведено.
2. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
3. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
4. Время проведения обследования.
5. Использованный метод опроса.
6. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
7. Экземпляр анкеты.
8. Фактические результаты.
9. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
10. Географическое распределение проведенных опросов.