Маркетинг внутреннего туризма

Министерство транспорта Российской Федерации Федеральное  агенство железнодорожного транспорта ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный  университет путей сообщения»

Кафедра социально-культурного  сервиса и туризма

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Технология внутреннего туризма»

 

Особенности маркетинга внутреннего туризма

 

 

 

Выполнил: Смирнова В.Д шифр к10-скст-464(в)

                              Проверил: Близнюкова Л.А

 

 

 

 

 

Хабаровск

2012

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….3

1. Специфика маркетинга услуг……………………………………………..4
2. Сущность и содержание маркетинга в туризме…………………………8
3. Особенности и проблемы Российского маркетинга внутреннего туризма…………………………………………………………………...12

Заключение…………………………………………………………………...14

Библиографический список………………………………………………....15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Формирование  рыночной экономики вызвало живой  интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов.

Особое место  среди них занимает маркетинг, который  обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Зародившись в  производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий, что и является актуальностью выбранной темы. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт.

Изучением маркетинга в туризме занимались Н. С. Барчукова, Э. И Борсученко, А. И Барановский, В. Г. Герасименко, Н. М., Германович, А.П. Дурович , Л. А Ильина, А.Э. Саак .

Целью данной работы является изучение маркетинга внутреннего туризма.

Для достижения этой цели, необходимо решить следующие задачи;

- изучить особенности  маркетинга услуг;

-  понять сущность и содержание маркетинга в туризме;

- выявить особенности и проблемы Российского маркетинга внутреннего туризма.

 

 

 

 

 

1. Специфика маркетинга услуг

Наряду с рынками  товаров, капиталов, рабочей силы существует и нзаимодействует с ними обширнейший  рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленноразвитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг[3, с. 45].

Несмотря на быстрое  развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из данного определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы [4, с. 96].

Обращающиеся  на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг- это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продавцом — страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты  присущи практически всем рынкам услуг. В совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты:

1. неосязаемость;

2. неразрывность производства и потребления;

3. изменчивость качества;

4. неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

У предприятий, оказывающих  услуги, возникают как минимум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — еше сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения {например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней — более низкого. Один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.

Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать  особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу

1. установление дифференцированных цен;
2. применение скидок;
3. введение системы предварительных заказов;
4. увеличение скорости обслуживания;
5. совмещение функций персонала.

Рассмотренные характеристики услуг {неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают изменчивость услуг и, следовательно, рискованность их приобретения по сравнению с покупкой товара в материальной форме. Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению. Это позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Таким образом, особенности  рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги[3,с. 15-20].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим  основным характеристикам не имеет  каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме  есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат  труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время туристский продукт можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный в продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг,  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присуши свои отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Эти специфические  особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».[6, c. 103]

Всемирная туристская организация выделяет три главные  функции маркетинга в туризме:

1. установление контактов с клиентами;
2. развитие;
3. контроль.

Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт  прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга: «Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты».

 Из этого следует, что маркетинг — это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга[3, с. 20-25].

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Особенности  и проблемы Российского маркетинга внутреннего туризма

Федеральный закон «Об  основах туристкой деятельности в Российской Федерации» (в ред. от 5 февраля 2007г.) признает туризм приоритетной отраслью экономики России. При этом определено, что основным направлением государственной поддержки должно стать развитие въездного и внутреннего туризма [1]. Оценка современного состояния внутреннего туризма страны указывает на низкий уровень его развития, как по качественным, так и по количественным показателям.

Согласно исследованиям  А.С. Кускова, начиная с 1999г. спрос  на туристические услуги внутри страны постоянно растет. При этом в его  исследованиях отчетливо выявилось  несоответствие существующего туристического продукта и современного туристического спроса. Причина крылась в почти  полном отсутствии двух - трехзвездных гостиниц туристического класса, предлагающих качественное обслуживание, и низком уровне подготовки персонала для работы на туристическом рынке [7] Безусловно, это не единственные причины. Их гораздо больше.

Дороговизна внутреннего  отечественного турпродукта по сравнению  с выездным вследствие неразвитости туристской инфраструктуры, что снижает  уровень конкуренции, и вследствие, у гостиниц появляется дополнительный стимул для повышения цены.

Высокими темпами растут также цены на ж/д и авиаперевозки, на билеты в музеи.

Одна из особенностей современного российского туризма – его  ориентация преимущественно на выездной туризм. Значительное количество действующих  в России туристических фирм предпочитает заниматься отправкой своих сограждан  за границу, и только не большая их часть занимается внутренним туризмом . Таким образом, основная доля капиталов  от туристического бизнеса уходит за границу.

Очень серьезной проблемой  является отсутствие у людей достоверной или положительной информации о возможных турах в нашей стране.

Следующей проблемой является сервис, и, в первую очередь, транспортный сервис, который является очень дискомфортным  вследствие старого автопарка, который  является, в свою очередь, отражением проблем отечественного автопрома  и налогообложения импортируемых  автомобилей.

          Необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, что позволит сделать внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России.

Одним из главных законов  рекламы являются значительный объем, регулярность и продолжительность  воздействия. Рекламная кампания начинает приносить экономический эффект с определенного минимального порога.

С этой целью необходима имиджевая рекламно-информационная кампания  СМИ в России.

Широкая рекламная кампания туристских возможностей страны способствует росту количества отечественных  туристов, а, следовательно, и росту  поступлений в экономику страны.

Только широкая имиджевая  некоммерческая рекламная кампания туристических возможностей страны, сосредоточенная на ключевых направляющих внутренних туристских рынках и носящая  стабильный характер, позволит сделать  внутренний туризм доходной составляющей всей туристской сферы России.

Конечно же, важную роль здесь  играет поддержка государства.  Задача государства состоит в продвижении российского туристского продукта на внутреннем рынке. Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию всей страны, так как продвигает и продает только свой собственный продукт, а создание образа России как страны, благоприятной для туризма, является исключительно государственной задачей. Это подтверждает мировая практика [5].

Заключение

Туристские компании обязательно  должны учитывать все особенности  и проблемы туризма нашей страны. Что качается туристического потенциала, то, разнообразие ландшафта, климатических условий, богатство растительного и животного мира, а также многочисленные объекты культурного наследия создают предпосылки для развития разных форм и видов туризма в Российской Федерации. Также фирмы должны перенимать  опыт зарубежных стран.

Для того чтобы  реально использовать маркетинг  как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и  специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Как отмечалось выше очень  важную роль в маркетинге внутреннего  туризма играет государство, так  как частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию всей страны.

Имея все эти предпосылки, компаниям  остается лишь правильно  выстроить маркетинговую политику. Тем самым удовлетворить потребности  людей и получить максимальную прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в РФ" от 14 ноября 1996 г. // Собрание законодательства РФ. 1996. 49. Ст. 5491.
2. Федеральная целевая программа "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)"/Утверждена Постановлением Правительства РФ от 02.08.2011   
3. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме  [Текст]: учеб. Пособие / А.П. Дурович.- Минск.:  Новое знание, 2007. — 496 с
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст] : учеб. пособие / Ф.Котлер, К.Л Келлер . –СПб. :Питер, 2007. –270с.
5. Остроумов, О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность [Текст] : учеб.-метод. пособие / О.В. Остроумов . – М. : Финансы и статистика, 2007. – 128 с.
6. Саак, А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме [Текст]: учеб. Пособие / А.Э Саак, Ю.А Пшеничных.-СПб, 2007.- 480с.
7. Концептуальные подходы к исследованию туризма [Электронный ресурс].: Режим доступа: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=10029
8. Органы управления в сфере туризма субъектов Российской Федерации [Электронный ресурс].: Режим доступа: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140234/