Маркетинг в книжном деле

 

«Маркетинг 
в книжном деле»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 1. Вариант 1          3

Вопрос 1. Функции  маркетинга        3

Аналитическая функция маркетинга      4

Производственная  функция маркетинга      8

Сбытовая  функция (функция продаж)      10

Функция управления и контроля       12

Вопрос 2.             14

Тема 3. Вариант 1          16

Список  использованной литературы       19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 1. Вариант 1.

 

Вопрос 1. Перечислите функции и подфункции маркетинга. Раскройте их содержание и значимость в достижении стратегических задач.

 

Функции маркетинга

Можно выделить четыре блока комплексных  функций с рядом подфункций.  Структурно они выглядят следующим  образом:

1. Аналитическая функция:

-комплексное  исследование рынка:

* изучение рынка как такового;

* изучение потребителей;

* изучение фирменной структуры;

* изучение товара;  

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга

Это изучение рынка как такового (изучение внешней среды, в которой намерено действовать предприятие). Цель — проведение так называемого ранжирования, т.е. расстановка элементов системы национальных региональных рынков по рангу, по признакам значимости (в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг). Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Это объем реализуемого в регионе (стране) импортного товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости). Чем больше объемы ввоза товара, близкого по характеристикам товару, предлагаемого предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного  результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем  рынкам, где проводится интенсивная  и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие.

г) импортное  регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера, прежде всего, интересуют страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

д) географическое положение. Для многих видов машин  и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках  крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

е) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

 

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, острота конкуренции на рынке и т.п.

Изучение  потребителей. На любом рынке, как правило, действует множество потребителей различной продукции. Определение таких групп потребителей (сегментация рынка) позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении  на внешние рынки товаров широкого потребления и бытового назначения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили.

Одинаковых  подходов к сегментации покупателей быть не должно. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления должно разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Изучение  фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и каким образом действуют на интересующем рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

Исследование  обычно проводят по трем группам:

- фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

- фирмы-конкуренты;

- фирмы-посредники.

 

Фирмы-контрагенты  — это сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже  поставляет или будет поставлять на рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. Основное внимание следует обращать, прежде всего, на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

В том случае, когда предприятие выступает  в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков — основа для получения предприятием оптимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно  при осуществлении закупок. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров (наиболее приемлемые цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального улучшения условий импортных сделок.

Информацию об условиях проведения сделок можно получить при изучении фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников  позволяет на основе объективных  данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Помимо коммерческих посредников заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.

Кроме фирменной  структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза  в страну или регион, и правила  эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своей неуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Изучение  товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ  внутренней среды предприятия. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку исследовательских и их соответствия уровню таких же работ у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

 

Производственная функция маркетинга

Данная функция предполагает организацию производства новых товаров на рынке.

Организация производства новых товаров. Правильно проведенная сегментация потребителей позволяет организовать производство конкурентоспособных (для выбранного рынка) товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство новых товаров (товаров рыночной новизны) — ключевой фактор коммерческого успеха, позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар — важнейшее звено, основа всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают  информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

Данные, полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации, позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае провала пробных продаж, что часто случается, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

Организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

Управление  качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге качество понимается в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно технической продукции. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).

Обусловленность и определенность потребности, которую  должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

 

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения входит также организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товародвижение  может оказывать заметное воздействие  на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Для  таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты  расходы, связанные с организацией товародвижения, могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности — до 30%. Хотя по машинам и оборудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но и они существенно влияют на размеры получаемой прибыли.

Организация сервиса. Сервисом - подфункция маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении потребления, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис непременно вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы  товары не вызывали отрицательных эмоций, не приносили потребителю финансовых потерь. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта – направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определенных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В качестве мероприятий по формированию спроса используют следующие средства воздействия на целевую аудиторию: рекламу; выставки; ярмарки.

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта, а также побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение.

Проведение  целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка  и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Проведение  целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара, деятельностью конкурентов и т.п.

 

Функция управления и контроля.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное  обеспечение управления маркетингом. Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полу управляемые факторы в свою пользу, — с другой.

Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Коммуникативная функция маркетинга. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Во многих работах  западных и отечественных маркетологов коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.

Многие крупные  заводы для решения этих задач  должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Организация контроля маркетинга. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

Вопрос 2. Приведите примеры использования теории маркетинга или отдельных ее элементов на известных Вам издательских/книготорговых предприятиях.

 

Теория маркетинга реализуется в товарной, ценовой, сбытовой политике и стимулировании сбыта.

Рассмотрим  использование теории маркетинга на примере книжного магазина «Роман» (г. Сергиев Посад).

Товарная политика фирмы – ориентированная на рынок  разработка ассортиментного ряда товаров, их свойства и т.п. В данном книжном магазине представлена учебная литература (учебники,  учебные пособия, решебники, дидактические материалы и т.п.) для учащихся общеобразовательных школ, студентов средних и высших учебных заведений. Представлен ряд учебной литературы, входящей в изучение школьной программы. В продажу поступает литература для преподавателей (например, поурочные разработки). Также в книжном магазине представлен ассортимент изданий для детей, большое количество канцелярских товаров (есть также и подарочные варианты) и развивающих игр. Таким образом, товарная политика данного книжного магазина направлена на удовлетворение потребностей покупателей разных возрастов. Это могу быть сами школьники/студенты или их родители. Магазин реализует актуальную для данного периода времени продукцию, изучая потребности покупателей.

Ценовая политика направлена на разработку уровня цен  и ценовых методов стимулирования сбыта. Магазин «Роман» поддерживает средние цены города на свою продукцию, но при этом магазином предоставляет ассортимент более дешевых товаров (это, например, некоторые виды канцтоваров, пособия без иллюстрация, напечатанные на газетной бумаге) и варианты дорогой, как правило, подарочно продукции (художественная литература, оформленная в дорогой переплет).