Маркетинг в оптовой и розничной торговле потребительскими товарами

Маркетинг в  оптовой и розничной торговле потребительскими товарами.

    Введение.

I. Особенности оптовой и розничной торговли.

II. Виды оптовых и розничных организаций.

III. Каналы товародвижения оптовых и розничных организаций.

     Заключение

Введение       

В настоящее время практически  нет организаций, которые в той  или иной степени не занимались бы торговой деятельностью. В этой связи  особенно актуален вопрос о разделении торговой деятельности на розничную и оптовую.       

Развитие  торговли, торговли отношений, обмена материальными и духовными ценностями между отдельными лицами, странами и народами всегда составляло важнейший источник жизнеспособности человеческого общества, роста материального и духовного уровня людей.       

Торговля  является кровеносной системой общества, обеспечивая население вне зависимости от места проживания всем необходимым, создавая для производителей условия для продажи товаров, ускоряя тем самым их оборот, повышая рентабельность общественного производства. Для потребителей торговля дает возможность выбора нужной продукции, получения сопутствующих услуг (доставки, ремонта), приобретения информации о товарах. Это одна из наиболее значительных по размеру отраслей народного хозяйства. На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

        Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной рыночной модели хозяйственного механизма среды обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей.

При этом следует отметить, что  на рынке в настоящее время  налицо все признаки «рынка продавца» - продаем то, что есть, а не то, что хочет потребитель. Большая часть товаров, прежде чем попасть в потребление проходит через несколько этапов перепродажи, проходя через целый ряд оптовых и розничных звеньев. В результате возникает вопрос о том, окажется ли товар, разработанный для определенного рыночного сегмента, именно на нем, или же будет навязываться сегменту, для которого он не предназначен. Ответ на этот вопрос зависит от достоверности рыночных исследований, проводимых торговыми предприятиями и обоснованности их ассортиментной политики.

В таких условиях особое значение приобретает торговый маркетинг  как комплекс эффективных мер  для развития дистрибуции и повышения  продаж.

Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей. В других случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Так или иначе, маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле является на сегодняшний день достаточно динамично развивающимся явлением.

Рассмотрение аспектов такой деятельности в деталях и стало целью  данной работы.

Поставленная цель обусловила необходимость  разрешения следующих задач при  написании работы:

1. определение значения оптовой и розничной торговли на современном этапе;

2. определение роли маркетинга  в деятельности организации оптовой  и розничной торговли;

3. определение значимых направлений в принятии маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле.

При написании работы были исследованы труды российских и зарубежных ученых-экономистов, маркетологов в области экономической теории, теории организации управления, теории маркетинга, а также большое количество периодической литературы и интернет-ресурсов, посвященных рассмотрению поставленных в работе вопросов, - с целью привести теоретический материал в соответствие с современной ситуацией в обществе.

I. Особенности оптовой  и розничной торговли.

Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. Среди основных направлений коммерческо-посреднической деятельности на первый план выступает работа по проведению оптовой торговли. Эта работа - основная форма выражения сущности коммерческо-посреднической деятельности. Именно поэтому оптовая торговля способствует активному регулированию процессов накопления и перемещения продукции во времени и в пространстве. В такой форме товарных связей как оптовая торговля проявляется равноправие основных участников товарного рынка - изготовителей, посредников, потребителей продукции.

Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как  средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случае оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть процесса обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными  ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях  и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь изготовитель сам  подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент  и объемы производимой для рынка  продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.

Она влияет на систему экономических  связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

А.Н. Романов определяет основные задачи оптовой торговли следующим образом:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

· размещение производства товаров  в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим  качеством;

· современное, полное и ритмичное  обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия  на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· обеспечение стабильности партнерских  отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным  категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в  район потребления;

· широкое применение экономических  методов регулирования всей системы  взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

· снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям

Задачам оптовой торговли соответствуют  ее функции. А. Криэ и Ж. Жаллэ выделяют следующие основные функции оптовой торговли:

1. Закупка товаров. Оптовый торговец  закупает товары в больших количествах, устраняя тем самым неудобства, которые проистекают из территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию. Действуя таким образом, он, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, оплачивая стоимость товара, с другой - избавляет розничных торговцев от затруднений, связанных с созданием товарных запасов.

2. Складирование товаров. Промышленники  стараются производить и сбывать  большие объемы продукции, а  розничные торговцы предпочитают  закупать маленькие партии товаров, которым легко можно найти сбыт. Оптовый торговец закупает товар в больших количествах и дробит его на мелкие партии для продажи розничным торговцам по мере надобности. Поэтому ему приходится создавать товарные запасы, и складирование товаров - один из характерных аспектов деятельности оптовика.

3. Сбыт товаров. Оптовый торговец  обязан поставлять розничным  торговцам товары в том виде, который отвечает их запросам; это значит, что он должен производить  дробление товаров на партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции

Оптовая торговля связывает практически  все отрасли экономики, все предприятия  и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения  товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей.

А.Н. Романов выделят следующие формы оптовой торговли:

1. прямые связи между изготовителями и покупателями;

2. торговля через посреднические  организации и предприятия;

3. коммерческие контакты субъектов  рынка 

Прямые связи в хозяйственных  отношениях между производителем и  покупателями товаров практикуются при всех традиционных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции  могут быть краткосрочными (до года) и длительными. Быстрая смена  ассортимента продукции, высокие темпы  обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления, - требуют краткосрочных  хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать посильную помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

· освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор  составляется на несколько лет);

· периодически корректировать ассортимент  и поквартальные сроки поставки;

· отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

· согласовывать графики производства продукции с заинтересованными  предприятиями;

· сокращать сроки предоставления спецификаций;

· снижать документооборот в  сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и т.д.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами, резервуарами и т.д.) и подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции к потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые и др.).

Коммерческие контакты субъектов  рынка бывают нескольких видов.

Так в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного  вида товара от одного предприятия  другому, и наоборот. В бартерных  сделках, как правило, присутствует натуральный товарообмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения большей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец непосредственно или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой  торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без  осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец - покупателя). Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальным покупателем  создают оптовые ярмарки. Оптовое  назначение ярмарок состоит в  налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

       В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, то есть становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребитель приобретает нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли или общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Задачей розничной торговли, по словам А. Криэ и Ж. Жаллэ является предоставление потребителям такой продукции, которая лучше всего удовлетворяет их нужды и соответствует их вкусам Криэ А., Жаллэ Ж.

А.Н. Романов выделяет ряд функций, которые выполняет розничная торговля:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся  на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение  на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых  для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультативные, рекламные, информационные и другие услуги

Существует множество различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу. Постоянно появляются все новые и новые формы продаж. Однако, на современном этапе наиболее общей схемой классификации организаций, занимающихся торговлей в розницу, является деление торговли на:

1. стационарную;

2. передвижную;

3. посылочную 

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная форма торговли. Включает в себя как крупные, современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по e-mail, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстративного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу, либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности  имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли бывает обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и т.д.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций  книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и т.д.).

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской ценности части общественного продукта в виде конкретных товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Структура розничного товарооборота подразделяется на:

1. макроструктуру;

2. товарно-групповую;

3. товарно-ассортиментную;

4. микроструктуру 

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (товары народного потребления и производственно-технического назначения; продовольственные и непродовольственные товары).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериал, топливо, резино-технические изделия и др.).

Товарно-ассортиментная структура  учитывает соотношение отдельных  видов продукции, входящих в отдельную  группу (одежда: мужская, детская, женская; мебель: для жилья, служебных помещений и офиса, дачи и т.д.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы, пальто, спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни).

На структуру розничного товарооборота  влияют следующие факторы:

1. социально-демографические, которые  учитывают соотношение городских  и сельских жителей, рабочих,  служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого  и пожилого населения и т.д.;

2. экономические, определяющие  соотношение между промышленным  и сельскохозяйственным производством,  специализацию производства, обеспечение  квалификации работников, наличие  и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (торговопроводящей) сети, географическое расположение региона;

3. климатические условия;

4. национальные особенности региона 

Проведя анализ указанных  в данной главе фактов, можно сделать  следующие выводы о значении оптовой и розничной торговли на современном этапе:

1. Общеэкономическое значение оптовой торговли состоит в том, что именно оптовая торговля является активным проводником товаров отечественного производства и достаточно большой массы товаров зарубежного производства на внутренний рынок. Поэтому именно оптовая торговля заставляет наших производителей поднимать качество товаров для завоевания места, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

2. О значении и месте оптовой торговли в системе торговли можно сказать следующее: существует ряд факторов, которые способствуют усилению роли оптовой торговли и обеспечивают действенность ее основных функций.

· Прежде всего, это увеличение объема товарооборота, которым сопровождается увеличение размера дохода на душу населения.

· Происходит увеличение объема не только распределяемых благ, но и разнообразия поступающих в продажу товаров.

· Рекламная деятельность ведет  к тому, что одни и те же виды товаров  предлагаются всем покупателям. В связи  с этим формируется тенденция  к деспициализации розничной торговли.

3. Важное хозяйственное значение оптовой торговли заключается в рационализации таких операций, как погрузочно-разгрузочные работы и доставка товаров потребителю, а также обеспечение обмена информацией между производителями и розничными торговцами.

Таким образом, предприятия  розничной торговли - это существенный и динамичный элемент системы  торговли.

4. Общеэкономическое значение розничной торговли состоит в том, что именно хозяйственная деятельность розничных торговых предприятий является привлекательным объектом для организации малого и среднего бизнеса, поэтому развитие розничной торговой сети является необходимым условием для нормализации экономики, снижения издержек потребления, повышения культуры торговли.

5. В системе торговли розничная торговля как одно из последних звеньев цепочки поставок обеспечивает конечные взаимосвязи производителя и потребителя. В тоже время многие элементы современного ритейла тесно связаны со всей цепочкой поставок; нередко он занимает доминирующие позиции в процессе в целом. Крупные компании розничной торговли играют активную роль в организации распределения товаров по торговым предприятиям. Некоторые из них имеют собственные производственные мощности; в тоже время, часть производителей товаров управляют дистрибуцией и собственными магазинами.

6. Розничная торговля представляет  собой важную социальную институцию (около 30 % расходов населения приходится на приобретаемые в ней товары и услуги). Некоторые из изменений в товарах и услугах, которые используются в работе, в семейной жизни и в досуге, были бы невозможны без перемен в розничной торговле (например, появление супермаркетов) и прогресса в распределении, обусловивших снижение издержек приобретения товаров для покупателей. Нередко розничная торговля играет важную политическую роль. Например, роль крупных загородных торговых центров в возрождении некоторых городов. Ритейл - один из крупнейших пользователей современных технологий, необходимых, например, для установления связи между кассами, управления запасами, отслеживания потребительских расходов, борьбы с кражами и т.д.

Анализ рассмотренной в этой главе работы информации позволяет  сделать вывод о том, что роль маркетинга в оптовой и розничной торговле заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение требует согласованной деятельности на двух уровнях:

· организации обмена, то есть физического  потока товаров, между производителем и потребителем;

· организации коммуникации, то есть потока информации до, во время, после  обмена, для того, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным  Соответственно маркетинг в торговле призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.

II. Виды оптовых и розничных организаций.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги – методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются – в магазине, на улице или дома у потребителя.

В стране насчитываются миллионы розничных  торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые  формы розничной торговли, вбирающие  в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.

Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в стране, что было следствием копирования в 60-е годы американского опыта. Сегодня число магазинов самообслуживания сократилось, они продают товары повседневного спроса. Но не следует забывать, что самообслуживание – основа любой торговли по низким ценам.