Маркетинг во внешнеэкономической деятельности России

Терехова А.А. т-09-4

тема:маркетинг во внешнеэкономической деятельности России.

1.1.экономическая  сущность, принципы, методы маркетинга  в ВЭД

1.2.Воздействия  внутренней и внешней среды Маркетинга на ВЭД

1.3.Основные темпы  развития Маркетинга в РФ и  его воздействия на экономику.

1.1 Существует много формулировок понятия маркетинга. Американская ассоциация маркетинга даёт такое: 
Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, называют маркетингом.

Маркетинг не является разовым мероприятием, а представляет собой развернутый во времени  процесс, охватывающий всю последовательность действий — от возникновения замысла  до реализации. Целью этого процесса является ориентация на удовлетворение целей потребителей.

Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных  возможностей рынка и создание новых  продуктов, оптимальным образом  удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее  время, так и потенциальным.

Таким образом, маркетинг включает в себя анализ потребителей, ориентацию на создание продукции, отвечающей запросам потребителей, и выработку решений по адаптации  продукции при изменении рыночной ситуации.

В узком смысле с позиций руководителя производственной организации маркетинг представляет собой систему действий, включающую исследование, анализ, планирование и  разработку проектов, предназначенных  для удовлетворения потребительского спроса, оперативное управление производством  и реализацией продуктов, которые  наилучшим образом удовлетворяют  запросам потребителей, чтобы гарантировать  эффективную реализацию результатов  работы организации и таким образом  гарантировать достижение целей  своей организации.

При обычной  сбытовой деятельности товаропроизводитель ориентируется на среднего человека или на среднее предприятие, то есть, учитывает средние потребности.

Товаропроизводитель, ориентированный на маркетинг, стремится  изготовить товар индивидуализированным, более полно соответствующим запросу конкретной личности или предприятия. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

 Основные  принципы маркетинга :( Прокушев Е.Ф., Ежель В.И. Менеджмент во внешнеэкономической деятельности потребительской кооперации: Лекция.- Гомелы ГКИ, 1993.-419 с.)

1. Нацеленность  на коммерческий результат –  овладение желаемой долей рынка  на основе определенного срока,  ресурсов и ответственности.

2.      Комплексный подход к достижению  выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное  приспособление к условиям и  требованиям выбранного рынка  с  одновременным  целенаправленным воздействием на него.

4.      Долговременный "горизонт видения"  своих целей и в соответствии  с этим выбор направления деятельности.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основным свойством  маркетинга является производство и  продажа людям тех товаров, которые  обязательно будут куплены. И  ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар.

Методы Маркетинга

Методы маркетинга прошли длительный путь развития, и  они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

Выделяется в  экономической литературе четыре периода  развития маркетинга, каждый из которых  имел свои приемы и способы (Прокушев Е.Ф., Ежель В.И. Менеджмент во внешнеэкономической деятельности потребительской кооперации: Лекция.- Гомелы ГКИ, 1993.-24 с.)

1860-1930гг.-"метод товарной ориентации"-означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде всего в нехватке товара и как следствие этого-превышение спроса над предложением;

1930-1950гг.- "метод  сбытовой ориентации", т.е. стремление  обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;

1950-1960гг.-"методрыночной ориентации" заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров;

1960 годы и  по настоящее время возник  метод-"маркетинговое управление", который содержит в себе следующие приемы:

долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

целенаправленные  исследования рынка,  товара и покупателей;

использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1) глубокое   насыщение   рынка   товарами,   превышение предложения над спросом;

2) усиленная  борьба за покупателя ввиду  острой конкуренции;

3)      свободные рыночные отношения  - от выбора рынка до определения  цены;

4)      свободная деятельность на предприятии  по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

Если в стране или ряде других стран не решены первые два условия, то внедрение  маркетинга нецелесообразно, так как  расходы на маркетинг чрезвычайно велики.

Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного  покупателю товара.

Вывод

Исходя из данной главы можно сделать вывод, что  маркетинг является очень важным объектом изучения ,т.к  его деятельность нацелена на удовлетворение наших потребительских потребностей.

1.2. Воздействия внутренней и внешней среды Маркетинга на ВЭД

1.3. Основные темпы развития Маркетинга в РФ и его воздействия на экономику.

В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму  потребовал поиска новых форм взаимоотношений  между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более  эффективным, чем разрабатывавшиеся  в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

Роль  маркетинга в российской экономике  возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию  маркетинга на уже имеющемся у  предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли — это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать  товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют  предприятия: теряется всякий стимул к совершенствованию производимой продукции и замене устаревшей технологии более совершенной и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных  предприятий использовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное  означает, что в настоящее время  российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

Такой подход позволит российским фирмам и  предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень  национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

Кроме маркетинга, связанного с управлением  циклами технологий, возможно также применение конверсионного маркетинга, который призван помочь преодолеть негативное отношение потребителей к выпускаемой продукции и формировать у них впечатление о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для снижения спроса, превышающего производственные возможности предприятия. Оба они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность расширить объемы производства и тем самым увеличить количество получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действительном отношении к тому или иному продукту. Спекулятивный же спрос создает искаженные представления об оценках потребителей.

Кроме того, ремаркетинг способствует высвобождению  определенной доли производственных мощностей. Данный момент имеет немаловажное значение. Резервы предприятия — это залог постоянной модернизации производства, планового ремонта используемого оборудования, а также освоения прототипов новых моделей продукции, т.е. составных элементов и условий выпуска качественных товаров и быстрой смены ассортимента производимой продукции.

Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и производственной деятельности отечественных предприятий является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи  с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции.

В организационном  плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных  маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к широким обязанностям по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных производственные программы будут отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо специальных подразделений по маркетингу в рамках производственных фирм представляется разумным создавать консультативные фирмы.

Что касается методов маркетинговой деятельности по изучению потребностей покупателей, то здесь вполне можно использовать некоторый опыт зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый «телефонный маркетинг». Суть его сводится к созданию системы телефонного интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожелания по улучшению старых товаров или созданию новых. В Англии, например, ежемесячно проводится около 14 тыс. опросов потребителей. В США около 70% потребителей, как отмечают зарубежные специалисты, предпочитает на вопросы, связанные с изучением рынка, отвечать по телефону в отличие, скажем? от исследований при помощи анкет.

Прямой  «телефонный маркетинг» дополняется  также «свободными» телефонами, снабженными системой автоматической записи, которые устанавливаются в отделах изучения спроса тех или иных корпораций. Основное их назначение — сбор сведений о всех недостатках продукции, выявленных в процессе эксплуатации, а также получение информации о предложениях по дальнейшему совершенствованию продукции. «Свободные» телефоны должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возможность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребителей, производственные объединения обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.

На западных рынках отечественные предприятия  также могут успешно использовать «прямой телефонный» маркетинг (заключая контракты со специализирующимися в данной области фирмами), а также «свободный» телефон.

Исследование  рынка и изменения потребительского спроса можно осуществлять при помощи проведения опросов и анкетирования потребителей. Цель опросов та же — получение различной информации о качестве товаров и услуг, обслуживания, сервиса, ремонта и т.п. Условием проведения активной практической деятельности по изучению рынков сбыта посредством анкетирования становится появление мощных средств вычислительной техники. Данная система хорошо развита в индустриальных странах.

Важным  аспектом маркетинговой деятельности по изучению рынков является постоянная связь с клиентами. В западных компаниях эта связь осуществляется в форме составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями продукцией. Так, например, филиал фирмы «Кадиллак» заключил контракты с определенной частью владельцев выпускаемых им автомобилей с целью получения от последних замечаний и пожеланий. В отличие от системы телефонных опросов и опросов при помощи анкетирования индивидуальные контракты имеют определенные преимущества: информация о замечаниях получается более подробной и качественной, поэтому фирмы могут выяснить обстоятельства, при которых возникают неполадки.

Сочетание таких маркетинговых форм, как  «прямой телефонный» маркетинг, «свободные» телефоны, опросы путем анкетирования и заключение индивидуальных договоров с потребителями, позволяет добиться двух необходимых факторов в изучении потребительского спроса — высокой степени охвата производственных потребителей и населения, а также глубины и качества получаемой информации.

Важным  аспектом в маркетинге по исследованию потребностей и запросов потребителей являются мероприятия, направленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую информацию о претензиях и пожеланиях, необходимо показать потребителям заинтересованность в этом предприятии, а также сообщить, каким образом они могут поделиться своими соображениями. В развитых странах специалисты по маркетингу разработали разнообразные методы решения данной проблемы. Например, компания «Ремингтон электроник», чтобы максимально приблизить выпускаемую продукцию к нуждам потребителей к заполучить требуемую информацию, постоянно в рекламных роликах обращается к покупателям с просьбой дать отзыв или совет по улучшению электрических бритв. Такая политика позволила фирме резко улучшить свои результаты и потеснить западноевропейских конкурентов. Подобные обращения можно вставлять не только в телевизионную рекламу, но и в рекламу по радио, рекламные проспекты.

Хороших результатов в проведении работы по сбору информации о настроениях покупателей можно добиться путем тесного контактирования с движением по защите прав потребителей. Плодотворная работа по независимой экспертизе поступающих на рынок товаров дает возможность получить как оценки компетентных независимых специалистов о свойствах продукции, так и отзывы части потребителей, которые по тем или иным причинам не желают контактировать непосредственно с представителями фирмы-производителя. При этом можно также получить результаты сравнения с товарами-заменителями, производимыми конкурирующими компаниями, и выявить их слабые места.

Как ранее  упоминалось, в задачи маркетинга входит формирование производственных программ, учитывающих потребности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно достигнуть, лишь предлагая покупателям высококачественный товар, при производстве которого в той или иной степени учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя. Этого невозможно достичь, если не проводить постоянную, целенаправленную работу по выяснению всех слабых сторон производства и их скорейшему устранению. Все крупнейшие фирмы экономически развитых стран вводят в стратегию маркетинга модернизацию производства. Успех, например, японских компаний во многом заключается в их повышенном внимании к производству, его улучшению. Они, как правило, располагают собственными подразделениями, главными функциями которых являются разработка собственного оборудования и совершенствование закупленного с учетом своих особенностей.

Кроме того, основой основ производства высококачественных и разнообразных товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность переналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать огромное количество вариантов базовой модели, выполнять фактически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию. Отечественные предприятия могут учесть этот момент, поскольку массовое производство с его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран — прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.

Реализация  высокосложной бытовой техники требует наличия специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вводить наценки и получать дополнительную прибыль.

Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производителями стоит существенная задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров (это свойственно как потребителям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда в реальности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество.

Представляется  целесообразным посредством активизации  рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков отечественной коммерческой деятельности за рубежом, как отмечают западные специалисты, является непредсказуемость действий российских фирм: они там то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности производить разнообразную продукцию. Опыт же английских фирм показывает, что совсем необязательно иметь товар в наличии для создания эффекта постоянного присутствия, достаточно предложить продукцию по ценам, которые ниже, чем у конкурентов. Например, 1ВМ посредством рекламных объявлений сообщает о готовящихся к выпуску новых товарах, что позволяет добиваться такого состояния, когда покупатели временно откладывают приобретение товаров у конкурентов, ожидая поступления на рынок продукции этой фирмы. Для этого следует наладить более тесный контакт с зарубежными рекламными агентствами.

В заключение перечислим основные направления развития отечественного маркетинга:

―   совершенствование системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

―   организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

―   улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;  использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценам, организации выигрышных лотерей и т.д.