Маркетинг в промышленности

 

Задание 1

Вопрос 11 – Выбор целевых рыночных сегментов на рынке промтоваров  

     При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

     Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

     Рассмотрим основные принципы выбора целевых сегментов на рынке промтоваров.

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

     Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

     Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

     Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рисунке 1. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

     Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 1 – . Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам 

    После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой  из них наиболее полно соответствует ее  сильным деловым  сторонам.

 

Задание 2

Вопрос 48 – Методы стимулирования продаж 

     Стимулирование  продаж ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

     К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

     К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

     Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

      1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

      2. Все большее число управляющих  по товарам обретают умение  пользоваться средствами стимулирования сбыта.

      3. На управляющих по товарам  оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

      4. Все большее число конкурентов  начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

      5. Посредники требуют все больших  уступок со стороны производителей.

      6. Эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

     Выбор средств стимулирования сбыта

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта:

     ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов ¾ это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов ¾ самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

     Упаковки  по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) ¾ это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара.

     Премия ¾ это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

     ЭКСПОЗИЦИИ  И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

     СТИМУЛИРОВАНИЕ  СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

     Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

     Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

     ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ  ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

     КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и  игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть ¾ скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него ¾ куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает ¾ номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс ¾ это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

     Что касается комплексной программы  стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. 

 

Задание 3 

     Назвать основные показатели конкурентоспособности  товара.

     Рассчитать  показатели конкурентоспособности  нового товара и товара конкурента по следующим параметрам качества в  соответствии с вариантами (таблица 1, 2, 3).

Значимость  параметров

Таблица 1

Параметр	Номер параметра, i	Вес (значимость) параметра
Назначение	1	4
Надежность	2	1
Эргономичность	3	2
Дизайн	4	2

 

Экспертные  оценки параметров качества нового товара

Таблица 2

Параметр	Номер параметра, i	Значение параметра
Назначение	1	5
Надежность	2	6
Эргономичность	3	3
Дизайн	4	2

 

Экспертные  оценки параметров качества товара конкурента

Таблица 3

Параметр	Номер параметра, i	Значение параметра
Назначение	1	6
Надежность	2	5
Эргономичность	3	3
Дизайн	4	3

 

Решение.

     Конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

     Оценка  конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Основные показатели конкурентоспособности:

• технические (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетические (внешний вид товара);
• нормативные (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономические (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

     Расчет  показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

,

где    i – номер параметра;

     n - количество параметров;

     d_i - вес i-го параметра;

     A_i - значение i-го параметра нового товара;

     A_i^k - значение i-го параметра товара конкурента. 

     Согласно  исходным данным:

     

.

     Так как К_т<1, то новый товар недостаточно конкурентоспособен относительно конкурента. 
 
 
 

 

Задание 4 

     Дать  характеристику организации службы маркетинга на промышленном предприятии (на материалах отдельно взятого предприятия) по следующим направлениям:

     4.1 Организационная структура управления маркетингом (отделы маркетинга, сбыта, внешнеэкономических связей и т. д.)

     4.2 Функции и задачи отдела.

     4.3 Квалификационные требования к специалисту по маркетингу.

     4.4 Должностные обязанности специалиста  по маркетингу в соответствии с вариантом - по последней цифре номера зачетной книжки (не менее 10-ти пунктов):

     1 - специалист по общественным связям. 
 
 

     4.1. Отдел маркетинга и сбыта (далее ОМИС) предприятия УП «Светотехника» ОО «Бел ТИЗ» является самостоятельным структурным подразделением завода и непосредственно подчиняется заместителю директора предприятия по коммерческим вопросам.

     ОМИС  возглавляет начальник, который  назначается и освобождается от занимаемой должности приказом директора предприятия.

     Внутренняя  организационная структура ОМИС рассмотрена на рисунке 1.

     

     

     

     

       

       

       
 
 

     Рисунок 1 - Внутренняя организационная структура ОМИС

     Организационная структура отдела маркетинга на предприятии относится к типу линейно-функциональных. Всю полноту власти в этой структуре берет на себя линейный руководитель, который возглавляет определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов, и подготовке соответствующих решений помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. 

     4.2. Задачами отдела маркетинга предприятия являются: обеспечение денежными средствами предприятия; разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии сбыта и маркетинга; ориентация закупок, производства и сбыта на выполнение настоящих и будущих запросов потребителей, их требований к предоставляемым предприятием товарам (услугам); организация и менеджмент товаропроводящей и товаросопровождающей сетей, обеспечение управления взаимодействием с потребителями товара; своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки   и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами и др. 

     4.3. Маркетинг позволяет фирме принимать правильные решения на основании тщательного анализа ситуации. В крупных компаниях существуют отделы маркетинга, в небольших фирмах маркетинговые функции могут быть возложены на одного сотрудника. В обязанности маркетолога входят: разработка маркетинговой политики, планирование товарного ассортимента, прогнозирование спроса, анализ работы предприятий-конкурентов и многое другое.

     Квалификационные  требования к маркетологам:

     Возраст: 30-45 лет.

     Образование: высшее экономическое, социологическое, в области маркетинга, менеджмента или высшее техническое + дополнительное образование в области маркетинга (возможны курсы)

     Опыт  работы: опыт аналогичной работы от 3 лет, в том числе на руководящей должности; опыт разработки маркетинговой стратегии компании; желателен опыт проведения опросов, маркетинговых исследований; опыт продаж

     Дополнительные  требования к маркетологу:

• быть высокоэрудированным, всесторонним специалистом.
• обладать высокой коммуникабельностью.
• быть новатором, склонным к нововведениям.

     Маркетолог  должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом - уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт. Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

     Таким образом, в профессии специалиста по маркетингу необходимы не только знания по специальности, но и знания в смежных областях, связанных с профилем деятельности компании. Претендент должен обладать организационными и аналитическими способностями, инициативностью и хорошей памятью. Такие качества, как наблюдательность, коммуникабельность и эмоциональная устойчивость, помогут налаживать деловые контакты. И все это в дополнение к умению работать на компьютере, так как профессия маркетолога связана с обработкой информации. Обязательно также хорошо знать последние версии специальных программ по обработке данных и уметь эффективно их применять. Все чаще приветствуется безбумажный стиль работы. Как правило, необходимо умение создавать большие базы данных или работать с ними. В некоторых фирмах также требуется знание иностранного языка, как правило одного (31%). Преимущество в трудоустройстве имеют мужчины: женских вакансий единицы, мужских - около 20%. А 74% работодателей не отдают явного предпочтения какому-то одному полу.  

     4.4. Основные общие задачи деятельности специалиста по общественным связям (PR-специалиста) — это привлечение внимания широкой общественности к компании, формирование благоприятного общественного мнения и активное информирование о деятельности компании и о продукте. Каждая компания, которая имеет в штате специалиста по связям с общественностью, ставит перед ним те или иные задачи, актуальные для конкретного этапа развития. В сферу деятельности специалиста входит:

     1. а) внутрикорпоративный, так называемый микро-PR:

     — формирование корпоративной культуры,

     — мотивация сотрудников,

     — внутрикорпоративные специальные  события,

     — коммуникационный менеджмент;

         б) сотрудничество с масс медиа:

     — формирование долгосрочных media relations,

     — пресс-конференции,

     — формирование новостных поводов,

     — организация различных мероприятий для внешней аудитории, таких, как пресс-конференции, интервью, брифинги; участие в интересных и общественно значимых проектах, написание текстов, подготовка комментариев и т.п.

     — забота о внешнем «лице» организации/человека и т.д.;

     в) «компания/человек. — общественность»:

     — формирование доверительных отношений,

     — специальные события,

     — управление имиджем, 

     Таким образом, в должностные обязанности специалиста по общественным связям входят следующие аспекты: работа по формированию внутреннего информационного пространства компании, работа по формированию внешнего информационного пространства, работа со СМИ, мониторинг публикаций и выходов, планирование, разработка и организация мероприятий, написание материалов о компании. 

 

Задание 5 

     Изучите ситуацию «Elektrolux» на рынке электротоваров» Ответьте на вопросы и выполните задания в соответствии с вариантами.

     11. Назовите элементы сервисной  политики конкурентов

     13. Назовите конкурентные преимущества «Elektrolux». 
 

     11. Рынок электротехнической продукции характеризуется наличием и концентрацией крупных производственных объединений и корпораций. Конкуренты «Elektrolux»: «Philips — Whirlpool», «General Electric», «Bosch-Siemens».Элементами сервисной политики «Philips — Whirlpool» являются:

     замена  дефектного оборудования в течение 12 месяцев;

     «телефон  заботы о клиентах» в Великобритании;

     снабжение запасными частями в течение 10 лет при условии единовременного платежа с премией;

     рассрочка платежа;

     финансирование  операций. 

     13. Главной составляющей успеха продукции «Electrolux» на протяжении десятилетий было и остается ее безупречное качество. Все, что производит концерн, подчинено принципу, сформулированному еще на заре его существования: разница в цене изделий «Electrolux» обусловлена только наличием или отсутствием дополнительных функций, но не различием в качестве товаров. Именно этим объясняется стабильная и заслуженная популярность «Electrolux» у потребителей.

     Конкурентными преимуществами «Electrolux» являются:

     1. Передовая технология:

     - компетентность в научных исследованиях;

     - способность к инновациям в  производственных процессах;

     - способность к инновациям в продукции;

     - роль экспертов в данной технологии.

     2. Факторы производства:

     - качество производства;

     - высокая фондоотдача;

     - размещение производства, гарантирующее  низкие издержки;

     - обеспечение адекватной квалифицированной  рабсилой;

     - гибкость производства при изменении  моделей и размеров.

     3. Распределение продукции:

     - мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;

     - возможность доходов в розничной  торговле;

     - собственная торговая сеть компании;-

       быстрая доставка.

     4. Маркетинг:

     - удобный, доступный сервис и  техобслуживание;

     - точное удовлетворение покупательских  запросов;

     - широта диапазона товаров;

     - гарантии покупателям.

     5. Квалификация персонала:

     - "ноу-хау" в контроле качества;

     - эксперты в области проектирования;

     - эксперты в области технологии;

     - способность получить в результате  разработки новые продукты в  фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

     6. Возможности организации: