Маркетинг в рыночной экономике

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Самарский государственный

архитектурно-строительный университет»

 

 

Факультет ЗФ

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине: _____Маркетинг________

 

Вариант:_____________________________

 

На тему: Маркетинг в рыночной экономике

 

 

 

                                                                                        

                                                                   Выполнил:

                                                                   студент 4 курса П-1001 группы

                                                                   Метёлкин А. В.

                                                                   Шифр______210661__________

                                                                   Проверил:

 

                                                                   Вильгута О. Ф

                                Оценка:____________________

 

 

                                 Дата:_______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

САМАРА 2014

ПЛАН:

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Сущность и классификация маркетинга……………………………………………..4

Глава 2. Функции и цели маркетинга…………………………………………………………..6

Глава 3. Методы маркетинга……………………………………………………………………9

Глава 4. Маркетинг и проведение исследований……………………………………………..11

Глава 5. Анализ маркетинга в России…………………………………………………………13

Заключение……………………………………………………………………………………...16

Список использованной литературы………………………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу

предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое

мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли

посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной

экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Настоящая работа рассматривает основные направления и методы

исследования рынка и показывает их необходимость.

Глава 1. СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА.

С одной стороны маркетинг рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг относится ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей. С другой стороны маркетинг рассматривают, как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, т.е. маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Маркетинг можно классифицировать несколькими способами:

а) В зависимости от размера рынка:

1)массовый маркетинг, характеризующийся  массовым производством и маркетингом 1-ого продукта, предназначенного  сразу для всех покупателей;

2)продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3)целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

б) По состоянию спроса:

Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном плане. Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.

Существует множество видов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Например:

а) маркетинг потребительских товаров;

б) маркетинг инвестиционных товаров;

в) маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление. С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. Создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос - «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Глава 2. ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

а) Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

б) Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

в) Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

г) Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию. Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт. В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов. В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Глава 3. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА.

Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки, и составляется окончательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма, которую он должен использовать как можно более эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта - реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

Следующий инструмент маркетинговой деятельности - реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.

Еще один маркетинговый инструмент - паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или помощь маркетинговой системы.

По мнению многих специалистов, самым важным инструментом маркетинга является ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена - своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др.

Глава 4. МАРКЕТИНГ И ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Глава 5. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга, может быть, достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского поведения снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации, сервису, рекламе и т.д. Однако в России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения. Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального маркетинга и концепции социально-этического маркетинга. Информатизация, охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов. Приняв во внимание целый ряд положений теории и практики маркетинга, изложенных в данной работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

После глубокого обвала в переходный период к рыночным отношениям в последние три года в России наметился экономический рост, однако он не вызвал восторга не у правительства, ни у населения. Все понимают, что внутренние рыночные возможности используются неэффективно, а потому затухают темпы роста ВВП. Вне поля зрения правительства остались главные вопросы: почему рыночные отношения в России малоэффективны и не являются мотором развития экономики. Все большая роль уделяется маркетинговой системе в решении этих сложных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В заключении, сопоставив полученные выводы с целями и задачами, поставленными в начале моей работы, на основе анализа современного состояния маркетинга в России, принимая во внимание информацию из дополнительных источников, можно сделал вывод, что маркетинговые исследования отечественными фирмами в настоящее время проводятся в недостаточном объеме. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии достаточного положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Исходя из этого можно утверждать, что сейчас важно выработать у руководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальности проведения маркетинговых исследований, с целью их успешного функционирования, особенно взяв во внимание постепенную стабилизацию экономической ситуации в России. Активное внедрение маркетинга в деятельность предприятий, на мой взгляд, позволит более эффективно использовать ресурсы и активы предприятий, особенно в условиях специфического российского рынка, что неизбежно приведет к постепенному вытеснению большинства проблем, связанных с деятельностью предприятий в условиях рынка.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 
1. Абалкин Л.И. Маркетинг и эффективность деятельности предприятий//          Вопросы экономики.-2001г.-№12.-с137.           
2. Игнатовский П.А. Формирование маркетинговых систем// Экономист.-2002г.-№12.- с.60.   
3. Морозова Н.И., Уткин Э.А. «Инновационный менеджмент».-М.:  Акалис, 1996г.-с.64. 
4. Основы маркетинга. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.: перевод с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб.,- К.: Вильямс, 1999. 
5. Прауде В.Р. «Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики». -Рига: Авотс, 1997г. – с.25. 
 6.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// Маркетинг.- 1998г.- №6. - с.11.