Маркетинг в деятельности предпринимателя

Маркетинг в деятельности предпринимателя. 

     Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-товаропроизводитель  в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и  стратегическом планировании бизнеса  опирается на результаты маркетинговых исследований, на маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, выводов и рекомендаций маркетологов.

     Термин "маркетинг" английского происхождения  от слова "market" - рынок и означает "деятельность в сфере рынка" или "деятельность в сфере обращения товаров", а попросту - работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

     Именно  в таком смысле термин "маркетинг" понимался в США, где он появился в начале ХХ в. Первый курс по маркетингу был прочитан в Пенсильванском университете (по другим данным, в Мичиганском, Калифорнийском университетах и в университете штата Иллинойс) в 1902/1903 учебном году. Примерно в это же время во многих крупных фирмах начали создаваться отделы маркетинга. Специалисты отмечают, что уже первые отделы маркетинга, организованные в 1910 г. в фирмах "Дженерал электрик" и "Дженерал фудз", пытались противостоять неизвестности и стихийности рынка, собирать информацию, анализировать сбыт. Однако с тех пор содержание понятия маркетинга видоизменялось и обогащалось новыми аспектами. Сегодня существует более 2000 определений (понятий) маркетинга как системы мер предпринимательской деятельности в условиях рыночной концепции управления.

     О маркетинге сегодня говорят не только специалисты-маркетологи, управленцы, экономисты, социологи, представители  инженерных социологии и психологии, информатики, технических отраслей знания, но и другие специалисты  в области рыночного хозяйства. Представляется, что настала пора обратиться к правовым аспектам этого уникального явления рыночной экономики. Тем более, что одна из первых работ в этой области появилась во Франции в 1989 г. В России юристы также исследуют правовые аспекты маркетинга.

     Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и как многоцелевую функцию, как систему мер предпринимательской (коммерческой) деятельности в условиях рыночной модели экономики. Маркетинг охватывает все виды деятельности субъектов предпринимательства от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и особенно продвижения товара на рынок и его потребления.

     Британский  институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию менеджмента (администрации) фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей.

     Маркетинг - это прежде всего система организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке, как-то: организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материально-техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги и т.д. Словом, все, что обеспечивает ориентацию производства на требования рынка.

     Именно  это качество маркетинга необходимо иметь в виду предпринимателям, поскольку  в условиях рыночной экономики оно  обеспечивает гибкость производства и  создание устойчивого спроса на продукцию.

     На  современном предприятии маркетинг  стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает  воздействие на экономический анализ, проектирование ассортимента, производственный процесс, равно как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг.

     Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Отсюда следует, что процесс обмена ("обмен" - это основное понятие маркетинга как научной и учебной дисциплины) происходит не сам по себе стихийно, а требует кропотливой повседневной высокопрофессиональной работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

     В условиях жесткой конкуренции маркетинг  является эффективным способом обеспечения  успеха и развития фирмы, однако при  условии его тесной взаимосвязи с менеджментом, их взаимопроникновении. Лучшие компании дают пример того, как ориентация на покупателя глубоко пронизывает все сферы их деятельности: сбыт, производство, исследования, финансы.

     Возвещает же о себе фирма остальному миру главным образом своими товарами, которые имеют товарные знаки, знаки обслуживания, свою марку. Именно поэтому в последние годы в России получило развитие такое модное направление маркетинга, как "брэндинг" (от латинского "brand", означает марочный стиль управления (brand management).

     Сущность  брэндинга заключается в осуществлении  маркетинговых мероприятий с  определенным товарным знаком, знаком обслуживания. Проведение рекламных  кампаний, других средств стимулирования сбыта, постоянные маркетинговые исследования и иные средства, объектом которых является не столько сам товар (работа, услуга), сколько соответствующий товарный знак (знак обслуживания), приводит к тому, что товарный знак становится брэндом и "продает себя сам" благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации брэнда у потребителей, а соответственно последующие расходы на сбыт произведенных товаров резко сокращается.

     Ставший брэндом товарный знак (знак обслуживания), предоставляющий правообладателю  серьезные конкурентные преимущества, вместе с тем становится объектом посягательств со стороны недобросовестных конкурентов".

     Преуспевающие бизнесмены и специалисты по маркетингу говорят о маркетинге еще и  как о своеобразной "философии  бизнеса", "философии ведения деловых операций", а не только как о важнейшем звене в системе управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным. Маркетинг - есть дело любого и каждого работника компании. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной.

     Американская  ассоциация маркетинга (АМА) одобрила следующее определение маркетинга: "Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения помысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

     П. Друкер считает, что главной целью  маркетинга является достижение такой  рыночной позиции фирмы, при которой  усилия по сбыту продукции, товаров (услуг) оказываются ненужными. "Его  цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя". Отсюда понятно, что главной составляющей маркетинга является деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

     Наряду  с определением понятия "маркетинг" важно также видеть различие понятий "концепция маркетинга", "функции  маркетинга" и "управление маркетингом".

     Концепция маркетинга отражает идею, согласно которой виды предпринимательства ориентированы на удовлетворение интересов потребителя. Это подкрепляется комплексными усилиями, направленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

     К. Ланкастер отмечает, что "товары - это, по сути дела, наборы свойств, и  люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод  за свои деньги"

       Маркетинг иногда понимают в  двояком смысле: как концепцию и как образ действия. Как концепция, маркетинг - это совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурентной экономики, в соответствии с которыми основой производственно-сбытовой деятельности являются точные знания, предвидения и учет требований и особенностей развития рынка.

     Маркетинг, как образ действия, - это система  осуществляемых предприятием мероприятий  по повышению его конкурентоспособности  путем максимального приспособления всей его деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска.

     В литературе выделяется пять основных подходов, на основе которых предприниматели  ведут свою маркетинговую деятельность:

     1) концепция совершенствования производства;

     2) концепция совершенствования товара;

     3) концепция интенсификации коммерческих  усилий;

     4) концепция маркетинга;

     5) концепция социально-этичного маркетинга.

     Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой и, в частности, американской экономики (благодаря которой и получила развитие концепция маркетинга) и основные социальные, экономические, политические и правовые перемены за последние годы.

     Соответственно  по каждому из названных подходов можно (и необходимо) вести речь о правовом обеспечении. Что касается первых трех подходов, то здесь в отечественной правовой доктрине и практике имеются существенные наработки. Детальное же исследование правового обеспечения концепции маркетинга и особенно социально-этичного маркетинга - дело недалекой перспективы. Более того, отдельные исследования по данной проблематике уже увидели свет.

     Функция маркетинга - деятельность всех видов  предпринимательства по обеспечению  сбыта продукции. А это, в свою очередь, требует управления процессом маркетинговой деятельности, в том числе ее правового регулирования, главным образом локальными нормативными правовыми актами.

     Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, в том числе правовых, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями (на которых рассчитан товар) ради достижения целей предпринимательства, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

     В числе мероприятий, проводимых в  процессе управления маркетингом, основными  являются:

     - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и др.;

     - анализ потребителей, как актуальных (т.е. имеющихся), так и потенциальных; изучение существующих и планирование будущих товаров; планирование товародвижения и сбыта;

     - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (public relations);

     - обеспечение ценовой политики и др.

     Все это направлено на формирование потребительского спроса на товары фирмы. Ибо если товары фирмы не пользуются спросом на рынке, никакие цели предпринимательской деятельности не могут быть достигнуты. Поэтому управление маркетингом можно рассматривать еще и как управление спросом. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют различные виды маркетинга. Иными словами, спрос диктует использование того или иного вида маркетинга.

     Под видом маркетинга следует понимать содержание, а также характер и  способ реализации различных мероприятий, проводимых фирмой для достижения соответствующих  маркетинговых целей.

     Спрос, диктующий применение того или иного вида маркетинга, может быть:

     1) существующим в данный момент  на рынке;

     2) потенциальным, в зависимости  от числа потенциальных потребителей;

     3) желательным для фирмы, при  котором фирма достигает заданного  коммерческого успеха, т.е. обеспечивается запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально загружаются производственные мощности фирмы.

     В зависимости от характера существующего  и объема желательного спроса обычно используют и соответствующий вид маркетинга.

     Есть  следующие виды маркетинга:

     1) конверсионный; 

     2) стимулирующий; 

     3) развивающий; 

     4) ремаркетинг; 

     5) синхромаркетинг; 

     6) поддерживающий маркетинг; 

     7) демаркетинг 

     8) противодействующий маркетинг.

     Для создания спроса (при отрицательном его характере) на товар фирмы используют конверсионный маркетинг, заключающийся главным образом в рекламной работе по продвижению товара на рынке.

     При отсутствии спроса вообще используют стимулирующий маркетинг, суть которого заключается в широкой пропаганде, а не только рекламе, являющейся коммерческой частью пропаганды данного изделия.

     Развивающийся маркетинг используют при потенциальном  спросе на товар. Обычно это происходит при решении каких-то проблем, выдвинутых жизнью перед потребителем (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и др.).

     Ремаркетинг используют при необходимости восстановления бывшего, некогда удовлетворенного спроса. Принципы ремаркетинга заключаются  в поиске новых возможностей оживления  товара (новые рынки, придание товару рыночной новизны и др.).

     Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе на товар. Фирма должна четко улавливать конъюнктуру рынка и в соответствии с ней планировать свою производственную деятельность.

     Поддерживающий  маркетинг используют, когда спрос соответствует запланированному и необходимо его стабилизировать. При этом виде маркетинга особое значение имеет правильно проводимая политика цен, целенаправленная рекламная работа и др.

     Демаркетинг используют в случаях, когда спрос  чрезмерен и его необходимо снизить, чтобы у потребителей не возникали отрицательные эмоции от неудовлетворенного спроса. Элементами этого вида маркетинга могут быть: увеличение цены товара, сокращение рекламной работы, продажа лицензий и др.

     Противодействующий  маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда спрос необходимо свести к нулю. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из продажи, широкой пропаганды, направленной против товара и его потребления (антиалкогольная пропаганда, широкая кампания по разъяснению вреда курения и т.п.).

     Возможно  сочетание элементов различных  видов маркетинга при реализации той либо иной стратегии фирмы. Специфические  маркетинговые стратегии применяются, когда фирма только проникает  на рынок, когда вводят новый товар, снимают устаревший товар и т.п.

     Применение  того или иного вида маркетинга самым  тесным образом связано с производством  и реализацией товара. В зависимости  от состояния спроса предприниматель, фирма должны соответственно планировать производство и реализацию товара, чтобы добиться максимальных коммерческих успехов. Вот почему необходимо подчеркнуть, что предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга, должны всегда ставить маркетинг в начале производственного цикла, а не в конце его. Ибо маркетинг оказывает воздействие на весь производственный цикл. Отсюда и то место и роль, значение, а также правовое положение службы маркетинга на предприятии.

     Роль  права при осуществлении маркетинговой  деятельности заключается в использовании таких правовых средств, которые способствовали бы достижению предпринимательских целей предприятия. Это прежде всего правовые средства, обеспечивающие высокое качество товара, его патентно-лицензионную защиту и чистоту; приоритетную защиту интересов потребителя и др.

     Особое  значение имеют положения нормативных  актов, обеспечивающие процесс продвижения  товара на рынок, его реализацию и  послепродажное обслуживание. Ключевую роль здесь играет договор как  экономико-правовое средство, регулирующее взаимоотношения субъектов рыночной экономики.

     Право закрепляет и регулирует значительную сферу отношений, связанных с  рыночной деятельностью: правовое положение  субъектов рынка: предпринимателей-производителей, посредников, потребителей; устанавливает  правила поведения на рынке, ответственность за их нарушение. Это особенно важно для предпринимателя, так как на различных рынках действуют различные "правила игры".

     Правовое  обеспечение маркетинга включает в  себя по меньшей мере:

     - правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;

     - определение правового статуса маркетинговой службы (маркетолога) на предприятии;

     - юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деятельности;

     - отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах (показатели плана маркетинга должны получать отражение или закрепляться в конкретных договорах);

     - правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ.

     Выход маркетинга на право можно определить по следующей логической схеме. Как отмечено ранее, обмен - основное понятие маркетинга. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной и учебной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга, т.е. обмена, является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами рынка. Сделка является классическим цивилистическим юридическим понятием: "Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей" (ст.153 ГК РФ). Условия сделки являются обязательными для сторон. В условиях рыночной экономики одним из принципов предпринимательского права является свобода сторон в установлении, изменении и прекращении своих прав и обязанностей. Таким образом, понятие сделки вплотную подводит нас к понятию "рынок". Рынок - это место, где совершаются сделки, сфера потенциальных обменов. Когда эти обмены становятся реальными, можно говорить о завершающей (и в то же время - начальной) стадии воспроизводственного цикла. "Рынок - это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг". Понятие рынка напрямую выводит нас на понятие "маркетинг".

     Правовое  закрепление маркетинга как принципа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики может обеспечиваться путем включения в устав предприятия  общих норм, касающихся маркетинга, в том числе его приоритета в определении возникающих между  подразделениями и службами задач. С помощью указанных норм обеспечивается также выполнение разрабатываемых на предприятии маркетинговых программ. При переходе к рыночной экономике и в процессе ее функционирования все большую роль начинает играть маркетинговая деятельность, что должно получить адекватное отражение в структурах управления предприятий и объединений. Представляется целесообразным на крупных предприятиях и в объединениях организовывать маркетинговые службы, возглавляемые маркетинг-директорами - заместителями директора или генерального директора. Структура такой службы зависит от масштабов и особенностей производства, объемов выполняемых работ. Маркетинговая служба в структуре управления может быть представлена в виде отдела или бюро, в состав которых входят специалисты, ответственные за изучение конъюнктуры рынка, формирование товарной номенклатуры, товародвижение и сбыт.

     Поскольку предприятие самостоятельно организует свою деятельность, в том числе  самостоятельно определяет структуру  органов управления и самостоятельно планирует производство и сбыт, следует признать, что вопросы организации маркетинга на предприятии регулируются локальными правовыми актами самого предприятия. Централизованное правовое регулирование маркетинга допускается только в форме установления общих положений (норм, принципов), установок на всеобщее применение, использование и внедрение идей, принципов и конкретных инструментов маркетинга как неотъемлемого элемента становления и развития рыночных отношений, рынка. В правовых актах именно эта линия и проводится в последние годы. В Программе "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", утвержденной постановлением Правительства РФ от 31 марта 1997 г. N 360, констатируется неразвитость маркетинговых служб, слабое знание запросов потребителей и, как следствие этого, - неспособность российских предприятий к полноценному сбыту своей продукции на внутреннем и внешнем рынке. В качестве одного из направлений содействия экономическому росту Программа предусматривает развитие в Российской Федерации системы маркетинга, информационного и консультативного маркетинга.

     Постановление Правительства РФ от 30 октября 1997 г. N 1373 "О реформе предприятий  и иных коммерческих организаций", которым утверждена "Концепция  реформирования предприятий и иных коммерческих организаций", рассматривает в качестве одного из препятствий к эффективному функционированию российских предприятий недостаточность объемов достоверной маркетинговой и экономической информации, что затрудняет принятие управленческих решений на уровне предприятий и определение контрагентами степени риска при заключении ими договоров.

     Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации  на 1998-2005 гг., одобренная постановлением Правительства РФ от 15 июня 1998 г. N 593, в Приложении N 1 содержит список первоочередных мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков на 1998-2000 гг. и, в частности, проведению мониторинга и маркетинговых исследований.

     Методические  рекомендации по реформе предприятий (организаций), утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. N 118, в качестве основы для успешного реформирования предприятий определяют:

     1) создание на предприятиях структурного  подразделения, отвечающего за  маркетинг; 

     2) составление прогнозов развития рынка, постоянного проведения маркетинговых исследований, в том числе путем консультирования в организациях, специализирующихся на предоставлении маркетинговых услуг, анализ сбыта, выработку стратегии развития предприятия в соответствии с принципами маркетинга, которая позволит обеспечить эффективное распределение и использование всех ресурсов хозяйствующего субъекта и на этой основе - устойчивое положение на рынке.

     Как подчеркивается в названном документе, необходимым условием повышения  эффективности производства и сбыта продукции является изучение и профессиональное использование новых для отечественных предприятий методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей, обеспечение этих потребностей способами более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Одной из основных рекомендаций является "создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле маркетинга и по возможности максимально широкого вовлечения работников и специалистов, осуществляющих функции управления предприятиями и его структурными подразделениями, в снабженческо-сбытовую деятельность" (п.3 разд.2 Методических рекомендаций).

     В отдельных субъектах Российской Федерации также проводятся мероприятия по правовой поддержке маркетинга. По примеру Москвы, где в соответствии с распоряжением Премьера Правительства Москвы от 1 августа 1997 г. N 834-рп были созданы межрегиональные маркетинговые центры, в некоторых субъектах Российской Федерации также созданы подобные центры. Их основными задачами является в числе прочего проведение маркетинговых исследований товарных рынков, предоставление их результатов предприятиям малого бизнеса и другим заинтересованным организациям по индивидуальным запросам и через средства массовой информации.

     Предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга в своей управленческой, производственно-коммерческой деятельности, могут по-разному строить  схему, структуру, архитектонику управления в зависимости от размера предприятия, объемов продаж, количества рынков и т.п.

     С точки зрения определения правового  статуса маркетинговой службы маркетинговая  деятельность в обязательном порядке  должна получить адекватное отражение  в структуре предприятия.

     В Положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами, предметом деятельности, к которым относятся, например: