Маркетинг в банковском деле

 
АННОТАЦИЯ

      Тема  контрольной работы: «Маркетинг в  банковском деле».

     Контрольная работа содержит 21 с., 8 источников.

     Объект  исследования – маркетинг в банковском деле.

     Цель  работы – ознакомиться с основными элементами банковского маркетинга.

      Задачи  работы – рассмотреть процесс осуществления маркетинга. Познакомиться с рынком банковских услуг. Разобрать систему маркетингового контроля.

      Актуальность  выбранной темы – основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

      . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                      4

1  ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА                                                       5                                                                    

2  РЫНОК БАНКОВСКИХ УСЛУГ                                                                                12

3 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ                                 17

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ           20

    БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                           21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

      С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных  структур, который усиливается следующими факторами:

      – неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товары–заменители;

      – неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;

      – неясна степень ускорения научно–технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.

      Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Т.к. банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может: повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков; обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики; гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов; формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями; искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши» и «окна», достигая при этом оптимального уровня социально–экономической эффективности своей деятельности.  
 
 
 
 

     1 ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА 

     Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

     Руководители  службы маркетинга формируют рынок  банковских услуг: посредством убеждения  покупателей (через рекламу и  конкретных работников банка, которые  входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, которые устраивают большинство клиентов.

     Обобщенная  схема процесса осуществления маркетинга: исследование рынка; возможности реализации продукции; научно–технические исследования и разработки.

     Существуют две основные группы кредитных операций:

1. когда банк выступает как кредитор (активные);

     2) банк выступает как дебитор  или заемщик (пассивные).

     Существуют  четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

     – товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и качества;

     – товар в реальном исполнении, что  определяется такими показателями и  факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и отсутствие марки;

     – товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, н–р, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых  нетрадиционных банковских услуг, т.к. лизинг;

     – общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

     Итак, для того чтобы произвести товар  и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг. Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.

     Основными этапами создания товара (услуги) являются:

     – идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность  успеха в зависимости от второго  уровня товара, величина издержек и  сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;

     – создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса;

     – внедрение товара (услуги);

     – расширение набора предоставляемых  банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов.  

     Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются:

     – определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов;

     – превращение потенциальных различных  банковских услуг в реальные и  соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и другой логической зависимости.

     Основные  возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и  классифицированы с помощью так  называемых матриц Ансоффа. Эта матрица  дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков.

     Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

     Стратегия развития продукта основана на интенсивной  научно– исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

     Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от товаров–аналогов и товаров–заменителей. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов. Далее необходимо определить ассортиментную политику банка, т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом. И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в выработке следующих направлений его развития:

     – товарная дифференциация, т.е. выделение  предприятием своих собственных  товаров и услуг, отличных от товаров  и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

     – узкая товарная специализация. Чаще всего на это направление ориентируются  специализированные банки;

     – товарная диверсификация, которой в  основном придерживаются универсальные  банки;

     – вертикальная интеграция товара, что  выражается воплощением производителем принципа синергизма.

     Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних  и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций; анализ специфики отдельных географических рынков.

       Стратегию диверсификации могут  позволить себе банки – "лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

     Вторая  матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной цели производителя (банка — в нашем случае), а именно эти цели. Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности, как: расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и  размер основного и оборотного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др.

     Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла. Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно:

     а) традиционный цикл;

     б) классический цикл ("бум"), который отличается по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги;

     в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и товары. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением; 

     г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пережили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос;

     ж) провал товара;

     д) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены «сезонному» спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

     е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него.

     На  этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой  услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из–за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или так называемую «цену вхождения» для массового потребителя (клиента).

     На  этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

     На  этапе зрелости банки стараются  сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

     На  этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

     – постепенное снижение затрат на маркетинг  посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

     – оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке  посредством модификации самой  услуги, нахождение альтернативного  рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

     –  прекращение производства и предоставления этих услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 РЫНОК БАНКОВСКИХ УСЛУГ 

     Одним из элементов модели маркетинга является рынок. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара или услуги. Как элемент товарно–денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Рынок товаров и услуг — это социально–экономическое явление товарно–денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

     Основные  функции рынка товаров:

     – выявление спроса и сбалансирование  предложения, т.е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу;

     – формирование товарного предложения, что означает создание определенного  набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать  их;

     – поиск рынка сбыта, т.е. организация  рыночных отношений;

     – сбыт банковских услуг;

     – обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

     Виды  существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей.

     1. Потребительский рынок, состоящий  из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

     2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования.

     3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации. Они приобретают товары и услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения).

     5. Международный рынок, характерной  чертой которого является наличие иностранных потребителей. В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.

     Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

     1. Рынок конкретных банковских услуг, который может быть: кредитным, операциональным, кредитно–операциональным, инвестиционным.

     2. Рынок клиентов банка, которыми  могут быть: юридические и физические  лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; различные корпорации – потребители банковских услуг; банки–корреспонденты; рынок, связанный с правительственными органами; юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

     Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются: товарная политика, включая инновационную; политика продаж, включая ценообразование; сервисная политика; рекламная политика.

     Рассмотрим  политику продаж, рекламную и сервисную  политику, которые являются составной  частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

     Политика  продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых. Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:

     – анализ рынка, включающий определение  общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком, доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;

     – анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов.

     Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

     1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента. Сегмент рынка — это: выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги; выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории.

     2. Выявление и анализ деятельности  конкурентов. Для этой цели  необходимо: а) выявить потенциальных  и реальных конкурентов в каждом  рыночном сегменте; б) сгруппировать банки конкурентов; в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

     3. Анализ эффективности деятельности  посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.

     4. Анализ эффективности использования  различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

     Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.