Маркетинг в гостиничном хозяйстве

Содержание

 

 

Введение 3

1. Теоретические основы проблемы 4

1.1 Сущность маркетинга гостиничного хозяйства 4

1.2 Управление маркетингом в сфере гостиничного хозяйства 7

1.3 Особенности маркетинговой среды в сфере гостиничного хозяйства 12

2. Анализ объекта исследования 18

2.1 Общая характеристика гостиницы «Олимп» 18

2.2 Анализ экономических показателей 20

2.3 Особенности функционирования на рынке услуг 23

3. Особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства на примере гостиничного комплекса «Олимп» 30

Заключение 35

Список использованной литературы 36

Приложение 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Развитие индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Гостиничный  бизнес развивается, а вместе с ним  развивается и сама инфраструктура гостиниц.

Тема данной курсовой работы: “Особенности маркетинга гостиничного хозяйства на примере комплекса  «Олимп»”.

Целью курсовой работы –  выяснить особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства  на примере комплекса «Олимп».

Задачами данной работы выступают:

- выяснить теоретические  основы проблемы;

- провести анализ объекта  исследования.

Работа выполнена на примере  гостиничного комплекса «Олимп». В  качестве методов исследования избраны  анализ литературных источников, а  также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).

Актуальность темы обусловлена  тем, что  развитие гостиничного хозяйства  играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет гостиниц создаются новые  рабочие места, поддерживается высокий  уровень жизни населения, создаются  предпосылки для улучшения платежного баланса страны.

Главной целью в индустрии  гостиничного хозяйства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов гостиницы. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы проблемы

 

1.1 Характеристика комплекса  маркетинга в сфере гостиничного  хозяйства

 

Маркетинг в гостиничном  хозяйстве - это комплексная система  предоставления услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли.

Маркетинг прошел сложный  путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга [5, С. 84].

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов  деятельности, работ и занятий. В  связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [14, С. 114]. Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности [8, С. 310].

Индустрия гостеприимства предоставляет  потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, салона красоты, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания [11, С. 15].

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать  или изучить до непосредственного  получения. Неосязаемый характер услуг  вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе [22, С. 174]. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает [8, С. 65].

Слуховой сенсорный канал  включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей. Например, при спокойной музыке посетители остаются в ресторанах дольше и тратят больше денег [3, С. 90]. Что особенно интересно — музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Другой специфической  особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

 

Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству [10, С. 85].          

Указанные обстоятельства обусловливают  новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приобретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание вследствие перегрузки мощностей предприятия.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются [9, С 255]:

-  определение характера  перепадов спроса (случайные или  предсказуемые);

-  выявление цикличности  в колебаниях спроса (в течение  дня, недели, месяца, года или ряда лет);

-  установление причин, вызывающих изменения уровня  спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).

Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг  гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.

Первая их них — это  комплексный характер предложения  гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга.

Вторая — предложение  гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте, гостиница  не может быть в конце туристического сезона перенесена в другой регион.

Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, человек, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

• Четвертая особенность  — спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяет фактор ее удобного месторасположения (в большинстве случаев наиболее предпочтителен центр города) является решающим.

Указанные отличительные  особенности гостиничных услуг  оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

 

 

1.2. Управление маркетингом  в сфере гостиничного хозяйства

 

В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого  мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов является общая методология маркетинга и модель управления им [25, С. 44].

Управление маркетингом  — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.2). Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в теории менеджмента.

Цель реализации концепции  маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.

Рыночные возможности  — это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей необходимо располагать соответствующей информацией [15, С. 124].

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых исследований гостиниц является среда маркетинга, рынок в целом, потребители и конкуренты (см. рис. 1.2) [5, С. 69].

 

 

Рис. 1.2. Процесс управления маркетингом

 

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности..

Выявление маркетинговых  возможностей создает основу для  определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия.

На рис. 1.2 представлены основные этапы определения перспективного целевого рынка. Первый этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и(или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность (Ф. Котлер). Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому, маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.

Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко  продуманной маркетинговой стратегии [15, С. 80].

Выбор маркетинговой стратегии  базируется на установлении маркетинговых  целей, разработке вариантов альтернативных стратегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия поставленным целям, состоянию внешней среды, потенциалу и возможностям предприятия и степени риска в области маркетинга. Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности гостиниц занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых  инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют [18, С 190]:

♦  продукт, представляющий собой совокупность всего того, что  конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для  приобретения, использования или  потребления. Он включает в себя как  материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;

♦  цена, выполняющая исключительно  важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;

♦ сбыт, обеспечивающий эффективную  реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и  доводится до потребителя. Например, во многих случаях гостиничные номера продаются конечному потребителю  опосредованно — как правило, через турагентов, которые осуществляют их бронирование в интересах потребителя;

♦  коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.

Ценовая политика подразумевает  определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь разработкой высококачественного  продукта и установлением оптимальной  цены на него. Необходимо еще и соответствующим  образом довести этот продукт  до потребителей, обеспечить его доступность  целевому рынку. Поэтому предприятие  должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя [27, С. 123].

Маркетинг предполагает решение  не только относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активной задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуникационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля) [7, С. 77].

Наряду с традиционными  инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга гостиниц дополнительно органически включаются еще три составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства:

-  персонал;

-  процесс осуществления  продажи, обслуживания;

- окружение, создающее  определенную атмосферу обслуживания  и способствующее привлечению  и удержанию клиентов.

Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий  — по сути часть предлагаемого на рынок продукта. Гостеприимство, доброжелательность, вежливость и отзывчивость персонала во многом определяют удовлетворенность потребителей качеством обслуживания и являются одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ предприятия [26, С. 13].

Ключевой фактор конкурентоспособности  предприятий гостиничного бизнеса — это меры по мобилизации творческой активности персонала. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норманн назвал момент вступления сотрудника предприятия и клиента в непосредственный контакт «моментом истины». Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение (физическая среда), определяющее атмосферу предложения продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного предприятия. Внешний вид гостиницы, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный урон ее репутации. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, необорудованная должным образом парковка для автомобилей, нестиранная форменная одежда обслуживающего персонала, устаревшая рекламная информация и многое другое способствуют формированию у клиента негативного впечатления о предприятии индустрии гостеприимства [25, С. 98].

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Оценка степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга [4, С. 3].

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом гостиниц  формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект достигается за счет целенаправленного планирования, координации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

 

1.3. Особенности маркетинговой  среды в сфере гостиничного  хозяйства

 

Любое предприятие индустрии  гостеприимства действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия — поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия — комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке [10,C.101].

Анализу подлежат следующие  элементы внутренней среды:

♦  эффективность применяемых  маркетинговых стратегий;

♦  состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

♦  занимаемая доля рынка;

♦  состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

♦ процесс сбыта продуктов;

♦  уровень развития связей предприятия и взаимоотношений  с поставщиками, посредниками и потребителями;

♦ уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных  ресурсов;

♦  положение предприятия  по отношению к конкурентам;

♦  коммуникации с внешней  средой;

♦  репутация (имидж) предприятия  и его продуктов;

♦  уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

♦  мотивация сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы [13, С. 89].

Менеджмент: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия основных решений, система контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные способности высшего менеджмента, система стратегического планирования.

Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, производительность, прямые издержки производства услуг, оценка степени использования производственных мощностей [17, С. 89].

Маркетинг: применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, конкуренты, потребители, имидж предприятия, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, состояние и организация информационного обеспечения, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг). Финансово-экономический потенциал: активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, планирование финансов, валовой доход, прибыль и ее использование. Важнейшим показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Результаты финансовой деятельности различных подразделений гостиницы (продажи номерного фонда, продажи предприятий питания, продажи дополнительных услуг) обычно представляются в виде круговой диаграммы, показывающей доли различных подразделений в общих финансово-экономических показателях.

Персонал: состав и структура квалификации, уровень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирование, отбор и наем, высвобождение, текучесть и т.п.), развитие персонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка, организация продвижения по службе), организация труда и его стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.д.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Внешняя среда — совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия.

Изучение макросреды предполагает необходимость анализа формирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.

Учет сложности и динамизма  внешней маркетинговой среды  позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 1.3), каждому из которых соответствует определенный характер маркетинговой деятельности.

Рис. 1.3. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

 

Ситуация, характеризуемая  низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис.1.3.), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация умеренно высокой неопределенности (квадрант 3) требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация высокой неопределенности (квадрант 4) — самая неблагоприятная: внешняя среда сложна и полна динамизма.

Каждый тип ситуаций требует  своего специфического подхода к  организации маркетинговой деятельности. Эффективное взаимодействие предприятия  с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80 % — неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах [20, С. 23] .

Однако можно знать  об угрозе, но не иметь возможности  противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.