Маркетинговая стратегия компании Nokian Tyres на российском рынке автомобильных шин

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

“Иркутский  государственный  университет”

Байкальская международная бизнес-школа

  Программа подготовки  управленческих кадров  для народного  хозяйства РФ  
 
 
 

Кейс: «Маркетинговая стратегия компании Nokian Tyres на российском рынке автомобильных шин» 
 

Слушатели программы:  Волчков В.А.

                        Иванов Е.А. 
 
 
 
 

Иркутск 2011 г.

  Введение

       Цель  кейса: провести исследование маркетинговой стратегии компании Nokian Tyres на российском рынке автомобильных шин.

       Задачи  кейса:

1. охарактеризовать международную стратегию, которой придерживается компания Nokian Tyres (в частности в России), в контексте современных концепций интернационализации;
2. определить причины выбора компанией стратегии прямых инвестиций (FDI) при выходе на российский рынок;
3. проанализировать перспективы российского рынка для компании в связи с усилением инвестиционной активности крупнейших мировых автопроизводителей (General Motors, Toyota, Volkswagen и др.);
4. определить ценовую стратегию (снятие сливок, премиальных цен), реализуемую Nokian Tyres в России, и целесообразность ее использования;
5. провести SWOT-анализ бренда компании Nokian Tyres в России;
6. сформулировать маркетинговую стратегию компании на российском рынке в свете присоединения России к ВТО;
7. определить компетенции, которые компания должна сформировать для выхода на высокие конкурентные позиции в России в ближайшее десятилетие.

       Члены рабочей группы:

1. Краткие сведения о компании Nokian Tyres

     Nokian Tyres – финская компания, крупнейший производитель шин для легковых и грузовых автомобилей, лесной и строительной техники, велосипедов. Штаб-квартира в городе Нокиа.

     Производство  резиновых изделий в городе Нокиа  появилось в 1904 году, выпуск шин начат  в 1925 году (для велосипедов) и 1932 году (для автомобилей).

     Как отдельная компания Nokian Tyres была образована в 1988 году путём выделения из конгломерата Nokia, с 1967 года являлась его «резиновым» подразделением (другими дивизионами были деревообработка и электротехника). Сейчас компания Nokia, ставшая крупнейшим поставщиком мобильных телефонов, не имеет никакого отношения к Nokian.

     Выпуск шин на собственных заводах ведется в городе Нокиа (4 млн. шин в год) и Всеволожске (Россия, Ленинградская область, 8 млн. шин в год). Также компания размещает заказы на производство шин под своим брендом на сторонних предприятиях.

     Общая численность персонала – 3,2 тыс. человек. В 2010 году выручка компании составила 1,06 млрд евро, чистая прибыль – 169,7 млн евро.

2. Охарактеризуйте международную стратегию, которой придерживается компания Nokian Tyres (в частности в России), в контексте современных концепций интернационализации

     Международные стратегии, используемые компаниями для выхода на международные рынки:

• аутсорсинг (производство продукции в тех странах, в которых использование трудовых и материальных ресурсов сопряжено с наименьшими издержками);
• экспорт (производственные мощности компании располагаются в стране ее происхождения, а готовая продукция отправляется на реализацию за рубеж);
• лицензирование и франчайзинг:

• лицензирование – предоставление определенных ресурсов компаниям из других стран (технологии, управленческие ресурсы, патенты и т.д.);
• франчайзинг – разновидность лицензирования, когда франчайзи приобретает полный комплект необходимых материалов и услуг, включая оборудование, производственную систему, ингредиенты, торговую марку и т.д.

• прямые инвестиции.

     Прямые  инвестиции – это вид международной инвестиционной деятельности, заключающийся в приобретении резидентом одной страны (прямым инвестором) устойчивого влияния на деятельность предприятия, являющегося резидентом другой страны (предприятия прямого инвестирования). Прямые инвестиции подразумевают установление долгосрочных отношений между прямым инвестором и предприятием, являющимся объектом прямых инвестиций, а также довольно существенную роль инвестора в управлении этим предприятием. Наибольшую выгоду от прямых инвестиций получают те компании, которые вложили свои средства еще в начале развития объекта и довели его до конца – реализовали полностью.

     При прямых инвестициях компания не просто получает доход от вложенных средств, компания имеет возможность управлять своими доходами и их источником. В соответствии с принятой международной классификацией иностранных инвестиций к прямым инвестициям относятся инвестиции, в результате которых инвестор получает долю в уставном капитале предприятия не менее 10%. Приобретение доли в капитале предприятия не менее этой величины даёт возможность непосредственно участвовать в управлении предприятием, в частности иметь своего представителя в совете директоров.

     Прямое инвестирование не всегда связано с непосредственным движением капитала из страны в страну, по крайней мере, первоначально. Часто родительская компания средства, необходимые для вложения физического капитала, получает в самой принимающей стране в виде кредита, а свой вклад в предприятие ограничивает так называемыми нематериальными активами – торговой маркой, производственным и управленческим опытом и т.д. Когда предприятие становится прибыльным, оно начинает развиваться за счет реинвестирования прибылей.

     Однако  основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.

     Существуют  следующие формы прямых инвестиций:

• Совместное предприятие. Компания разделяет затраты и риски с другой компанией. В рамках партнерства разрабатываются новые продукты, создаются производственные мощности, формируются дистрибьюторские сети. Данная форма инвестиций – самый быстрый, дешевый и наименее рискованный способ выхода на международный рынок.
• Зарубежный филиал. Приобретение филиала позволяет компании экономить издержки экспорта (сокращение каналов распределения, уменьшение затрат на транспортировку, снижение потерь). Местные менеджеры хорошо ориентируются в экономических, культурных и политических условиях своей страны.
• Новое предприятие. Создание за рубежом дочерней фирмы. Преимущество данной формы – полный контроль и управление дочерней фирмой, использование единой модели  конкуренции, общих технологий, знаний и опыта. Наиболее затратная и рискованная форма прямых инвестиций в связи с необходимостью изучения рынка, приобретения материалов, найма работников в условиях незнакомой менеджерам культуры.

     До 2004 г. компания Nokian Tyres использовала стратегию экспорта. Растущий спрос на шины компания не могла удовлетворить собственными силами, так как завод в г. Нокиа практически полностью загружен заказами. Необходимо было инвестировать новые производственные мощности, но финский завод расширить не было возможности. В связи с этим компании пришлось изменить свою стратегию.

     С 2004 г. Nokian Tyres придерживается стратегии прямых инвестиций. Первым опытом прямых инвестиций была организация совместного предприятия с российской компанией «Амтел», закончившаяся неудачно по причине невыполнения обязательств со стороны каждого из партнеров совместного предприятия.

     В 2004 г. компания приняла решение о строительстве собственного завода в России. В 2005 г. завершилось строительство завода в Заволжске и начато производство шин, в настоящий момент превышающее объем выпуска шин на заводе в г. Нокиа.

3. Что, по вашему мнению, явилось причинами выбора компанией стратегии прямых инвестиций (FDI) при выходе на российский рынок?

     При выходе на российский рынок компания Nokian Tyres выбрала стратегию прямых инвестиций по следующим причинам:

• невозможность удовлетворения растущего спроса на шины из-за высокой загруженности завода в г. Нокиа;
• рост издержек на ввозимое сырье в Финляндию;
• более низкая стоимость сырья в России;
• благоприятное географическое положение (ближе к потребителю и сырью);
• привлекательная инвестиционная политика;
• возможность расширения производственных мощностей в России;
• активно растущий автомобильный рынок в России;
• бум строительства иностранных автомобильных заводов в России;
• схожие климатические условия (компания фокусируется на производстве зимних и всесезонных шин);
• рост сегмента шин премиум класса;
• сокращение сегмента автомобилей среднего класса;
• размещение в России производства шин других мировых компаний (Michelin);
• более низкая стоимость рабочей силы.

4. Проанализируйте перспективы российского рынка для компании в связи с усилением инвестиционной активности крупнейших мировых автопроизводителей (General Motors, Toyota, Volkswagen и др.)

     В целом на сегодняшний день в России ощущается некоторая нехватка шинной продукции на рынке, что обусловлено быстрыми темпами роста автомобильного рынка:  в 2010 году продано 1,9 миллиона новых автомобилей,  в 2011 году планируется продать 2,35 миллиона автомобилей, к 2015 году прогнозируется выпуск и продажа 3,5 миллиона автомобилей. Столь быстрые темпы роста связаны в первую очередь с выходом на российский автомобильный рынок все новых крупнейших мировых автопроизводителей: Ford, Renault, Toyota, Nissan, Volkswagen, General Motors и Mercedes (производство автомобилей на территории России).

     Увеличение  количества иномарок российского производства и сокращение сегмента автомобилей класса В (среднего класса) способствует сдвигу покупательского спроса в сторону более дорогих шин.

     На  основании роста автомобильного рынка и роста спроса на более дорогие шины компания Nokian Tyres составила прогноз развития шинного рынка в России.

     В соответствии с прогнозом Nokian Tyres рынок  шин в России достигнет докризисных  показателей в 2011 году. В штучном  выражении в 2011 году рынок превысит отметку в 35 миллионов шин, а в денежном выражении объем рынка достигнет более чем 1,5 млрд. евро (в ценах производителя).

     По  прогнозам Nokian Tyres в 2016 году по сравнению  с 2010 годом рынок удвоится в штучном выражении и превысит отметку в 60 миллионов шин, что означает ежегодный прирост в среднем на 8,5%. В денежном выражении ежегодный прирост составит 22,9% и в 2016 году рынок достигнет отметки более чем в 4 млрд. евро. Причем по обоим показателям наибольший прирост наблюдается в сегменте премиум (сегмент А), в то время как показатели сегмента С остаются практически на том же уровне.

     В 2010 году доля рынка составила 19%, укрепив  тем самым позиции Nokian Tyres как  лидера российского шинного рынка. Практически каждая пятая шина в сегментах А + В, изготовленная в России, произведена компанией Nokian Tyres. Доля рынка по зимним шинам чуть выше этого показателя, а доля рынка по летним шинам, наоборот, чуть ниже.

     Доля Nokian Tyres на российском шинном рынке  растет благодаря наличию локального производства, что дает возможность более оперативно обеспечивать потребности рынка, благодаря постоянному наращиванию производственных мощностей и развитию собственной сети шинных центров Vianor. Также увеличение доли рынка связано с климатическими условиями (последние два зимних сезона в России были очень снежными, а Nokian Tyres специализируется на производстве шин для сложных климатических условий).

5. Какую, на Ваш взгляд, ценовую стратегию (снятие сливок, премиальных цен), реализуемую Nokian Tyres в России, и насколько целесообразно ее использование?

     Nokian Tyres в России реализует ценовую стратегию премиальных цен или снятия сливок. Данная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

     Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

     Успешная  реализация этой стратегии зависит  от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.

     Покупатели. Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки» в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену (высокое качество и безопасность шин компании Nokian Tyres).

     Затраты. Успешность реализации этой стратегии наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от характера, и от объема затрат. Особенно выгодна данная стратегия при реализации тех товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж товара.

     Конкуренты. Считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, так как в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах.

     Компания  Nokian Tyres объясняет выбор стратегии премиальных цен по следующим причинам:

• наличие на российском рыке компании с аналогичной ценовой стратегией (компания Michelin);
• снижение цены может отразиться на воспринимаемом качестве;
• снижение цены снизит прибыль компании;
• использование компанией постоянно обновляющегося модельного ряда шин;
• ограниченное количество конкурентов, производящих зимние шины «премиум» класса.

6.  Проведите маркетинговый SWOT-анализ бренда компании Nokian Tyres в России

7. Какой должна быть маркетинговая стратегия компании на российском рынке в свете присоединения России к ВТО и вероятного усиления на нем активности других известных производителей автомобильных шин?

     После вступления России в ВТО на российском рынке усилится активность известных иностранных производителей автомобильных шин. Это обусловлено наличием в России относительно дешевой рабочей силы, дешевого сырья, развивающегося автомобильного рынка, возможности создания или расширения производства и взаимным предоставлением национального режима товарам и услугам иностранного происхождения. В итоге вырастет конкуренция на шинном рынке, что приведет к значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций Nokian Tyres. В связи с этим компания Nokian Tyres должна придерживаться маркетинговой стратегии, содержащей следующие ключевые принципы:

• непрерывная поддержка брендинговой стратегии, направленной на позиционирование шин Nokian, как шин «финского» качества, выпускаемых по финской технологии, и обеспечивающих дорожную и экологическую безопасность;
• поддержание высокого качества продукции;
• инвестиции в разработку новой продукции (совершенствование модельного ряда);
• сокращение цикла разработки и выпуска нового модельного ряда шин;
• расширение и совершенствование производства;
• внедрение новых технологий;
• увеличение объема выпускаемой продукции;
• увеличение экспорта продукции за рубеж;
• развитие продвижения продукции;
• развитие логистики;
• развитие дистрибьюторской сети;
• развитие партнерства с российскими компаниями, являющимися потенциальными поставщиками сырья;
• усиление PR- программ направленных на социальную ответственность компании, а также на безопасность дорожного движения;
• проведение PR- программ акцентированных на  внимании к окружающей среде, экологической безопасности.

8. Какие компетенции, по Вашему мнению, должна сформировать компания для того, чтобы выйти на высокие конкурентные позиции в России в ближайшее десятилетие?

     Ключевые  компетенции - это все то, что компания или ее подразделения делают лучше других. Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество.

     Свойства  ключевых компетенций:

• Ключевые компетенции являются производными от совокупности ресурсов и способностей компании, поэтому им  присуща сложность.
• Ключевые компетенции достаточно трудно идентифицировать, они невидимы потребителю.
• Конкретная ключевая компетенция может быть использована только в рамках той бизнес-системы, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и способностей.
• Ключевая компетенция неподражаема (она не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами) и незаменима (она не может быть замещена другой компетенцией).
• Компетенция, в отличие от других активов организации, не изнашивается от использования. Напротив, она развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает - это наиболее износостойкий и долговременный актив организации.
• Ключевая компетенция организации, чаще всего, изначально развита лучше, чем у конкурентов и ориентирована на потребителя (по определению).
• Ключевая компетенция включает в себя совокупность других компетенций и способностей, поэтому она может быть использована для их взаимного усиления.

     Для выхода на высокие конкурентные позиции в России Nokian Tyres должна использовать в ближайшее десятилетие следующие ключевые компетенции:

• квалифицированный персонал;
• знание северных условий (маркетинг, НИОКР, управление логистикой, носящей сезонный характер);
• ноу-хау применительно к российскому рынку;
• технология изготовления зимних шин и инновации;
• собственные каналы дистрибьюции;
• непосредственный контакт с конечными покупателями;
• эффективное с точки зрения издержек производство и высокий уровень технологичности.