Маркетинговая характеристика предприятия (на материалах ОАО "Камволь")

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. PR- технологии в коммуникационной политике предприятия…………….	3
1.1 Этапы разработки коммуникационной политики и ее особенности…….	3
1.2 Сущность, функции и основные характеристики PR (связей с общественностью)………………………………………………………………..	5
1.3. Этапы проведения  связей с общественностью…………………………...	5
1.4. Место пропаганды  и спонсорства в системе связей  с общественностью.	11
2. Маркетинговая характеристика ОАО «Камволь»…………………………..	13
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Камволь»……..	13
2.2 Характеристика основных потребителей продукции……………………..	17
2.3. Основные конкуренты……………………………………………………...	18
2.4. Товарораспределительная  сеть (каналы сбыта)…………………………..	23
Список использованных источников…………………………………………...	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. PR- технологии в коммуникационной политике предприятия

 
1.1. Этапы разработки коммуникационной политики и ее особенности

 

 

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это  совокупность мероприятий по доведению  информации о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.

Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. Определение целевых  аудиторий. 

Целевая аудитория (целевая  группа) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная политика. К ним относят:

- персонал предприятия;

- действительные и  потенциальные потребители (целевой  рынок);

- деловые партнеры (поставщики, торговые посредники; лица и организации,  способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций);

- контактные аудитории  (финансовые круги, средства массовой  информации, общественность, персонал  предприятия);

- органы государственной  власти и управления.

От правильного определения  целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор политики и стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

2. Установление целей  и задач коммуникаций. Цели коммуникаций  определяются целевой аудиторией  и ее состоянием.

Общая цель коммуникационной политики – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.1).

Обе частные цели ведут  к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товар. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия[3 с.87].

 

 

 

 

 

	Коммуникационная  политика
	реклама личная продажа	связь с общественностью стимулирование сбыта
Общая цель	Стимулирование спроса
Частные цели	Продать товар, услугу	Улучшить образ предприятия
	Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия	Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием

 

Рисунок 1.1 – Цели коммуникационной политики

Определение задач коммуникационной политики направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга  рекомендации. Они, главным образом, предполагают необходимость учета при разработке задач коммуникационной политики двух факторов:

1. стадий жизненного  цикла товаров;

2. готовности потребителя  к восприятию товара и элементов  продвижения.

3. Выбор структуры  комплекса коммуникаций. На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций  влияют:

- особенности рынка  и товара;

- стадии жизненного  цикла товара;

- характерные особенности  отдельных элементов комплекса  коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он рассчитывается различными методами (рисунок 1.2).

 

 

Финансирование «от  возможностей»

Метод «фиксированного  процента»

Метод «соответствия  конкуренту»

Метод максимальных расходов

Метод на основе целей и задач

 

Рисунок 1.2 – Методы определения затрат на маркетинг

 

5. Анализ результатов  коммуникационной политики должен  обеспечить оценку ответной реакции  по формированию спроса и стимулированию  сбыта. Оперативный учет поступающей  информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

1.2. Сущность, функции и основные характеристики PR (связей с общественностью)

 

 

Связи с общественностью  или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[4 с.101].

Достоинства связей с  общественностью:

- возможность  обеспечения целевых аудиторий  достоверной, полной информацией;

- возможность эффектного  представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочность  воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с  общественностью:

- высокая стоимость  отдельных мероприятий;

- эпизодический характер  коммуникаций;

- отсутствие гарантий  формирования благоприятного отношения  к предприятию и его товарам.

В комплексе маркетинговых  коммуникаций связи с общественностью  выполняют следующие функции:

1. Информационная функция.
2. Функция имиджа.
3. Управленческая функция.
4. Коммуникативная функция.

5. Функция сохранения  жизнеспособности.

Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу (или поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных организаций.

 

– Этапы проведения связей с общественностью

 

Деятельность по связям с общественностью включает три  основных этапа:

I. Постановка целей. Цели бывают:

1. Общие – установление  и поддержание взаимопонимания,  согласия и доверительных отношений  предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

2. Частные – обеспечение  предприятию благоприятной известности,  создание и подтверждение его  имиджа, опровержение искаженной  и (или) неблагоприятной информации, обеспечение поддержки со стороны  различных целевых аудиторий.

II. Обоснование средств и приемов.

Средства и приемы определяются в зависимости от установленных  целей, которые достигаются благодаря  проведению конкретных мероприятий  по следующим направлениям:

1. Формирование связей  со средствами массовой информации.

Основные приемы установления связей со средствами массовой информации:

- сообщение для прессы;

- информационный пакет  для прессы;

- пресс-релизы;

- пресс-конференции;

- посещения предприятия  представителями средств массовой  информации;

- интервью руководителей и специалистов предприятия.

2. Организация связей  с целевыми аудиториями.

Основные приемы установления связей с целевыми аудиториями:

- общефирменные коммуникации;

- пропаганда;

- спонсорство;

- мероприятия событийного  характера (юбилеи).

3. Установление отношений с государственными и общественными организациями.

Данное направление может быть реализовано посредством таких  приемов, как:

- выдвижения  «своих» представителей в органы  государственной власти и управления, общественные организации и объединения;

- приглашение руководителей различного  уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;

- консультирование, предусматривающее  предоставление рекомендаций государственным  органам и общественным организациям.

III. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности.

Критерием эффективности  общественных связей является характер изменения отношения к предприятию  и степень повышения осведомленности  о его деятельности.

Рассмотрим подробно следующие направления деятельности PR, такие как эффективные отношения со СМИ и организация и проведение специальных мероприятий (событийная коммуникации).

Эффективные отношения со СМИ.

Отношения со СМИ - одно из важнейших направлений PR – деятельности компании. Опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию.

Представители СМИ активно  участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это положительное мнение об организации в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. В идеале, в функции PR-менеджера входит следующее:

- Создание, актуализация базы СМИ. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно.

- Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед)[6 с.114].

- Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ.

- Мониторинг СМИ.

- Организация мероприятий для СМИ, приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.

- Осуществление обратной связи с журналистами - реагируя на их запросы, предоставляя информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).

 В сфере связей  со СМИ, как и в области  PR, в целом, необходимо производить  оценку эффективности. Существует  несколько основных методик оценки  эффективности, но все они сходны  в том, что оценка производится  на основании комплекса факторов. Основные критерии оценки: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).

И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ.

В настоящее время  организации уделяют большое  внимание собственным средствам информации, издавая периодические печатные СМИ и активно функционируя в Интернете. Сегодня все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Многие НКО создают собственные сайты. В идеале веб-сайты НКО должны являться информационными порталами, удовлетворяя потребности в информации всех целевых аудиторий (общественности). Собственные средства массовой информации рассматриваются организациями как важный инструмент PR-деятельности. Организации выпускают не только «внутренние» корпоративные СМИ, но и СМИ «открытого типа», предназначенные для внешних аудиторий. Особенно эта тенденция характерно для сетевых бизнес – структур и для некоммерческих организаций. Качественное периодическое издание организации позволит выполнить следующие задачи:

-Повысить эффективность  деятельности PR и маркетинга;

-Создать канал для  оперативного и эффективного  общения с целевыми аудиториями; 

-Реально влиять на  свои целевые аудитории и при необходимости на рынок;

-Более интенсивно  формировать положительный имидж  компании;

-Привлекать внимание  целевых аудиторий к тем или  иным важным для Вас событиям  и аспектам;

-Привлечь внимание  СМИ к своей деятельности и  повысить свой рейтинг; 

-Извлечь дополнительную прибыль и повысить коммерческий вес имиджа;

И другие.

Организация и проведение специальных мероприятий (событийная коммуникации).

Событийные технологии, или событийная коммуникация, в паблик рилейшнз стала представлять большой  пласт технологических решений, которые выделяются в самостоятельные направления PR-технологий примерно с середины 80-х годов. Событийные технологии используются издавна. Посадка «деревьев свободы» практиковавшаяся Самуэлом Адамсом, одним из авторов» оригинальной традиции, имевшей целью связать политику с гражданской жизнью», была не чем иным как специально организованным событием, призванным ассоциироваться с определенными общественными и политическими отношениями. Хорошо организованное событие с ясной символикой и четко прослеживающейся связью с организацией и уже тогда могло гарантировать зрелищность, место в иерархии общественного интереса и возможно, появление ритуала-традиции. «Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений» пишет Жан Пьер Бодуан в своей книге «Управлять имиджем компании». Именно созданию отношений в этом направлении и служит событийная коммуникация[6 с.124].

С целевыми аудиториями  модель событийной коммуникации позволяет  развивать отношения в двух направлениях:

• между самими целевыми аудиториями компании или внутри них, осуществляя «микросиблирование» по интересам;
• между компанией и «ее публикой»

Для того чтобы событие  стало PR- моделью с присущими для модели системными и структурными признаками, оно должно иметь ролевые функции в паблик рилейшнз по отношению к целям программ и компаний:

- носить долгосрочный, стратегический  характер, что позволить «управлять»  целевой аудиторией в протяженности;

• быть интересным для СМИ.

 

Рисунок 1.2 – Создание события, роль СМИ

 

«Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений». Именно созданию отношений в этом направлении и служит событийная коммуникация.

Итак, события как PR-модель основаны на реконструкции системы отношений: как между маркой или компанией и целевыми аудиториями, так и между группами людей, объединенных событием.

Оценка результатов PR — деятельности.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с  позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них:

1. Количественные методы.

К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число  журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы.

Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы, в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ (опубликованных в течение определенного периода материалов о компании в СМИ) происходит следующим образом: упоминание = 1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла (негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.Также с успехом используются планово - отчетные методы, в основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении[8 с.109].

Итак, мы рассмотрели  основные базовые элементы и характеристики PR - деятельности: основные понятия, цели, функции и средства PR. Подводя  итог, сформулируем некоторые базовые  постулаты, которые лежат в основе PR как специфического вида деятельности:

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

PR – систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой.

PR – система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". В идеале отношения компании и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".

PR – работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

PR – становятся «универсальными». В последнее время и теоретиками,  и практиками, говорится о фактической  тождественности PR для различных  сфер деятельности, как для бизнес - структур, так и для некоммерческого сектора.

 

1.4. Место пропаганды и спонсорства в системе связей с общественностью

 

Пропаганда – бесплатное размещение редакционных материалов в  средствах массовой информации, доступных  для чтения, просмотра или прослушивания  существующими и потенциальными клиентами фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, идей, организаций и даже целых стран.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит пять этапов:

1. Постановка целей  пропаганды.

На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут  благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

2. Подготовка пропагандистских  обращений.

Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся  данных путем соответствующей обработки  и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

3. Выбор средств распространения  пропагандистских сообщений.

Эта работа предполагает подбор средств распространения, в  которых размещение материала принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижения целей пропагандистской кампании. Выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.

4. Осуществление пропагандистских  сообщений.

Следующим действием  фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации.

5. Анализ результатов  пропагандистских сообщений[9 с.105].

Это необходимо, чтобы  выявить допущенные в процессе осуществления  пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

В широком смысле спонсорство (от англ. sponsor – лицо, финансирующее мероприятие) – это оказание денежной помощи или иной поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или организации финансово жизнеспособной.

Спонсорство в отличие  от благотворительности, меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как  система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Каждая из сторон принимает  на себе определенные обязательства, которые  закрепляются в заключаемых договорах. Совокупность привилегий, которые получает спонсор, называются спонсорским пакетом.

Спонсорство позволяет  предприятиям решать следующие коммуникативные  задачи:

- формирование осведомленности  широкой аудитории о спонсоре;

- напоминание об уже  хорошо известном предприятии;

- создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности социальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответственности.

Спонсироваться могут  конкретные лица, группа лиц, организации, мероприятия, различные компании в  разнообразных сферах человеческой деятельности. Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности являются:

- спорт;

- сфера культуры и  искусства;

- научные исследования;

- охрана окружающей  среды;

- социальная сфера.

Каждая из этих областей имеет серьёзную специфику и требует профессионального подхода в реализации спонсорства.

Если рассматривать  спонсорство через призму маркетинговых  коммуникаций, то оно представляет собой комплекс приемов и мер, включающих такие элементы как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговая характеристика ОАО «Камволь»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Камволь»

 

 

Открытое акционерное  общество «Камволь» создано на основании  приказа Госкомимущества Республики Беларусь от 31 декабря 1993 года путем преобразования государственного предприятия «Минский камвольный комбинат».

ОАО «Камволь» расположено по адресу: г. Минск, ул. Маяковского, 176. Предприятие относится к текстильной подотрасли легкой промышленности РБ; входит в состав государственного концерна «Беллегпром». Форма собственности ОАО «Камволь» — коллективная. Государству принадлежит 36,8% всех акций, 19,7% акций владеют работники комбината и бывшие работники комбината, 0,8% выкуплены гражданами РБ в результате продажи акций государством через банки.

Численность рабочих составляет 2600 человек. Основным направлением деятельности предприятия является производство чистошерстяной и полушерстяной  ткани, костюмной и плательной ткани (с вложением шерсти, лавсана, вискозы, нитрона, льна, натурального шелка, с использованием фасонной пряжи); ткани спецназначения (для пошива форменной одежды юстиции, обороны, внутренних дел, гражданской авиации, ж/д транспорта, таможенной службы, охраны и др.); пряжи ткацкой и трикотажной гребенной полушерстяной и чистошерстяной; пряжи ткацкой и трикотажной полиактилонитрильной; ватина холстопрошивного. Комбинат также оказывает некоторые услуги: производственные, таможенное оформление, транспортное обслуживание; аренда складского помещения; предлагает отходы производства для валяльно-войлочной промышленности.