Маркетингові дослідження діяльності підприємства

Вступ

В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб'єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

 Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.

 Як доводить практика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.

 Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією.

1. Маркетингові дослідження діяльності підприємства

 Маркетингове дослідження - будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження виступає як почало і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Мета проведення подібного дослідження - зменшення невизначеності, супутньої ухваленню маркетингових рішень.

 У літературі склалося представлення, що будь-яке маркетингове дослідження припускає наявність двох взаємозв'язаних частин : дослідження конкретного ринку і власних можливостей фірми для виходу і закріплення позицій на ринку. З цього виходить, що дослідження ринку - частина комплексного маркетингового дослідження. Обов'язкові елементи маркетингового дослідження наступні:

- дослідження, для того, щоб бути ефективними, повинні носити систематичний характер;

- при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, що базується на об'єктивності і точності;

- маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, вимагаючої інформації для ухвалення рішень;

- дослідження - багатоступінчастий процес, що включає збір даних, реєстрацію і аналіз даних;

- дані можуть поступати від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

 У маркетингових дослідженнях існують три тенденції, які заслуговують на постійну увагу і обговорення : все більша доступність комерційних баз даних; зростання використання нових технологій; погіршення образу опитувань серед опитуваних. Ці тенденції зумовили розділення маркетингових досліджень на два напрями: кабінетне і польове.

 Кабінетне дослідження - обробка вже існуючої вторинної інформації("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація - дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваної зараз проблеми.

 Достоїнства вторинної інформації : невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних; швидкість збору матеріалу; наявність декількох джерел інформації; достовірність інформації від незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми.

 Недоліки: не завжди підходить для цілей дослідження, що проводиться, в силу загального характеру; інформація може бути застарілою; методологія, по якій зібрані дані, може бути невідповідною цілям справжнього дослідження.

 Польове дослідження - збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Польове дослідження грунтується на первинній інформації, тобто на тільки що отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Достоїнства первинної інформації : дані збираються відповідно до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних контролюється, усі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені. Недоліки: значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.

 На практиці польові і кабінетні дослідження доповнюють один одного. Частиною маркетингового дослідження є аналіз кон'юнктури ринку, тобто ситуації, що склалася в даний момент на цьому ринку під впливом сукупності різних умов.

 При оцінці варіантів розвитку маркетингових процесів знаходять застосування методи імітаційного моделювання, суть яких в тому, що будується математична модель контрольованих і неконтрольованих чинників маркетингового середовища. У більшості випадків можливе отримання аналітичної залежності результату дії маркетингової системи від чинників середовища. І, нарешті, дані від проведених маркетингових досліджень повинні акумулюватися в маркетинговій інформаційній системі підприємства.

 Якнайповніша схема планування маркетингових досліджень на підприємстві повинна враховувати усі вищеперелічені напрями діяльності. Отриманий, виходячи з вказаних міркувань алгоритм маркетингових досліджень, може мати вигляд, представлений на рис.1.

 Представлена схема якнайповніша і включає можливі альтернативні підходи для аналізу різних суб'єктів ринку. При конкретному дослідженні які-небудь етапи дослідження можуть бути опущені залежно від об'єму і значущості вирішуваної проблеми.

 Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом -- певний суб'єкт системи «підприємство - ринок - економіка» або певна його конкретна характеристика.

 Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

 До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

• ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;
• тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;
• венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

 У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

• творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
• інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;
• консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;
• рекламних агентств;
• агентств з проведення опитувань.

 Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

• вартість дослідження (що дешевше?);
• наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
• знання технічних особливостей продукту;
• наявність спеціального обладнання;
• можливість збереження комерційної таємниці;
• швидкість виконання.

 Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

  Конкурентоспроможність підприємства -- це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Най об'єктивнішим , з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентоспроможності підприємства -- це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

  Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

 Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі запитання:

• плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;
• якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;
• за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх стратегій;
• сильні і слабкі сторони конкурентів;
• яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.

 Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.

2. Конкурентоспроможність товару, основні показники її оцінки

 Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживну вартість(чи цінність), має певну якість, технічний рівень і надійність, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, інші дуже важливі характеристики. Саме у товарі знаходять відображення усі особливості і протиріччя розвитку ринкових стосунків в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили і активності виробника. Дієвість чинників, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвиненого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності цього товару від товару-конкурента як по мірі відповідності конкретної громадської потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати певну конкурентоспроможність.

 Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво(конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку усієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників відносно виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.

 Вона визначається сукупністю споживчих властивостей цього товару-конкурента по мірі відповідності громадським потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, цін, умов постачання і експлуатації в процесі продуктивного чи особистого споживання.

 Таким чином, конкурентоспроможність можна визначити як комплексну характеристику товару, що визначає його перевагу на ринку в порівнянні з аналогічними виробами-конкурентами як по мірі відповідності конкретної громадської потреби, так і за витратами на його задоволення, яке забезпечує можливість реалізації цього товару в певний момент часу на конкретному ринку. Звідси витікає, що конкурентоспроможність обумовлюється якісними і вартісними особливостями товару, які враховуються покупцем згідно їх безпосередньої значущості для задоволення потреб. При цьому, серед товарів аналогічного призначення більшою конкурентоспроможністю(К) на ринку володіє той, який завдяки своїм властивостям забезпечує найбільший корисний ефект(Р) по відношенню до ціни споживання(С). Тому умова переваги одного з товарів всім іншим має вигляд:

Це і є умова конкурентоспроможності товару в найзагальнішому вигляді.

 Завжди слід пам'ятати, що спроба торгівлі неконкурентоздатними товарами втрачає всякий сенс, оскільки приносить одні збитки - як фінансові, так і моральні. З іншого боку немає і не може бути "абсолютне" конкурентоспроможності або неконкурентоспроможності : обидва ці поняття пов'язані з ринком і часом, а також різноманітними чинниками, що впливають на ринок.

 Показники конкурентоспроможності  товару:

 Конкурентоспроможність товарів більш повно розкривається через систему її показників. Вони є сукупністю критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності виробів. Основою для побудови системи показників конкурентоспроможності є аналіз взаємодії потреби і товару, в ході якої здійснюється їх порівняння і виявляється міра відповідності один одному. Сумарний корисний ефект кожного товару по суті представляє похідну декількох чинників, найважливішою з яких є якість виробів.

 Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з точки зору здатності товару задовольняти конкретну потребу. Кількісні характеристики властивостей товару, що визначають його якість, називаються показниками якості.

 Якісні показники можна розділити на дві категорії параметрів : "жорсткі" і "м'які".

 Жорсткі" параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ним основні характеристики, зміну, і, тим більше, заміна яких можуть здійснюватися в певних, відносно стабільних межах, заданих конструктивними принципами виробу. Найбільш представницькою групою "жорстких" параметрів є технічні параметри, які включають показники призначення і показники ергономічності. Для сільськогосподарської продукції це можуть бути параметри безпеки, збереження, смакові параметри.

 Особливу групу "жорстких" параметрів складають параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т. д., при чому для товаровиробника цей аспект надзвичайно важливий, оскільки, передусім, необхідно оцінити принципову можливість реалізації вироблюваного товару на даному ринку з позиції відповідності характеристик товару нормативним параметрам, що регламентуються нормативними стандартами і нормами. Якщо не усі параметри вироблюваного виробу відповідають регламентованим вимогам покупця, то це свідчить про його не конкурентоспроможності.

 "М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару(дизайн, колір, упаковку і т. д.). Нині, коли ринок заповнений різноманітними товарами, у тому числі з схожими "жорсткими" параметрами, зростає значення "м'яких" параметрів, що надають товарам особливу привабливість. Причому ця тенденція проявляється не лише на ринках масового попиту, але і для товарів виробничого призначення.

 Категорія якості в системі маркетингу розглядається як одна з головних складових частин стратегії оволодіння ринком, підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності. Підвищення якості - основне джерело збільшення споживної цінності, "корисності" матеріальних благ і послуг, а відповідно і зростання прибутку.

 Для оцінки рівня конкурентоспроможності застосовують схему одиничних, групових(звідних, узагальнених, комплексних) і інтегральних показників.

 У основі розрахунку одиничних, комплексних і інтегральних показників - показники(параметри), що характеризують конкурентоспроможність продукції, які підрозділяються на: технічні, економічні і організаційно-комерційні.

 Технічні показники характеризують технічне вдосконалення продукції, під яким розуміється сукупність найбільш суттєвих властивостей продукції, що визначають її якість і характеризують науково-технічні досягнення в розвитку цього виду продукції.

 Технічні показники включають класифікаційні і оцінні.

 Класифікаційні показники характеризують призначення і сферу застосування цього виду продукції. Значення цих показників дозволяють віднести зразки, наявні на світовому ринку, до групи аналога оцінюваної продукції. Для зіставлення оцінюваного і базового зразків вони не використовуються.

 До класифікаційних відносять:

- показники, що служать  для встановлення параметричного і типорозмірного ряду продукції;

- показники виконання  продукції, що визначають область  і умови її застосування(тропічне  виконання або для умов Крайньої  Півночі, середньоєвропейських районів  і тому подібне);

- показники, що визначають  групу споживачів продукції;

 Оцінні показники кількісно характеризують ті властивості, які утворюють якість товару. Вони використовуються для нормування вимог до якості і порівняння різних зразків товарів, віднесених до одного класу за класифікаційними показниками.

 По ролі, що виконується при оцінці конкурентоспроможності, оцінні показники розділяють на дві групи:

• показники, використовувані для перевірки виконання обов'язкових вимог, яким повинна задовольняти продукція;
• показники, використовувані для зіставлення, конкурують на ринку товарів по мірі задоволення споживача тими або іншими властивостями. Ці дві групи показників доки не мають сталих найменувань умовно називаючи їх такими, що регламентуються і порівняльними.

 Особливу групу оцінних показників складає показники, що регламентуються. Вони характеризують патентну чистоту товарів, вимоги їх сертифікації і відповідності міжнародним національним і регіональним стандартам і законодавству.

 Вже сам по собі факт невідповідності виробу, що випускається, прийнятим на конкретному ринку стандартам знімає питання про можливість постачання і зводить нанівець усю іншу роботу по підвищенню рівня якості виробу. Таким чином, при плануванні виходу на ринок в першу чергу слід отримати інформацію за затвердженими в законодавчому порядку або прийнятими в торговій практиці стандартами якості і врахувати їх в роботі по вдосконаленню продукту. Особливому посиленню підлягають нині у більшості країн стандарти якості, що забезпечують екологічну чистоту, високу міру уніфікації продукції, заходу безпеки і захисту здоров'я людини.

 Показники безпеки характеризують особливості продукції, що обумовлюють при її споживанні або експлуатації безпеку людини(обслуговуючого персоналу). Облік цих показників потрібний для забезпечення безпеки людини при використанні товарів, їх монтажі, обслуговуванні, зберіганні, транспортуванні, від механічних, електричних, теплових дій, отруйної і вибухової пари, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань і тому подібне.

 Показники безпеки являються, як правило, що регламентують. Тому їх невідповідність вимогам і нормам виключає необхідність оцінки рівня конкурентоспроможності того або іншого товару на конкретному ринку.

 Істотним чинником, що визначав конкурентоспроможність товару, являються патентно-правові показники. Патентна чистота забезпечується, якщо оригінальні технічні рішення, використані при виробництві цього товару, здійснені тільки розробниками підприємства-виготівника або грунтовані на придбаній у інших фірм відповідній ліцензії і не потрапляють під дію патентів в конкретних країнах. Відсутність патентної чистоти робить продукцію неконкурентоздатною на відповідному ринку і служить серйозною перешкодою в розвитку експортній діяльності.

 До тих, що регламентуються слід віднести також показники взаємозамінюваності і сумісності. Вони характеризують насиченість товару стандартними уніфікованими і оригінальними складовими частинами, а також рівень уніфікації з іншими виробами.

 З позицій конкретного споживача найважливіше значення в оцінці конкурентоспроможності мають зіставлення функціональних ергономічних і естетичних показників, а також надійності в споживанні.

 Функціональні показники визначають, яку основну потребу і яким саме способом задовольняє товар як предмет споживання на відміну від інших товарів, що утворюються на ринку. Вони характеризують корисний ефект від експлуатації або споживання продукції і прогресивність технічних рішень, що закладаються в неї. Чим вище значення функціональних показників, тим повніше виріб задовольняє потреби людини. Номенклатура цих показників для різних товарів неоднакова. Вона визначається їх призначенням.

 Показники надійності товарів в споживанні близькі до функціональних, тому що визначають, як виконує предмет споживання свою функцію впродовж терміну експлуатації, чи зберігаються основні параметри його функціонування в часі і в межах, що відповідають заданим умовам споживання. Надійність - ця якість, розгорнута в часі.

 Показники безвідмовності характеризують властивості технічно складних виробів безперервно зберігати працездатність впродовж деякого часу або деякого напрацювання.

 Показники ремонтопридатності - вірогідність відновлення в заданий час, середній час відновлення(гарантійного і поточного ремонту, термінового ремонту і ремонту вдома), а також трудомісткістю ремонту та ін.

 Показники сохраняемости характеризують властивості товару зберігати справний, працездатний і придатний до споживання стан після зберігання і транспортування. Вони визначаються терміном сохраняемости(календарною тривалістю зберігання і транспортування товару), впродовж яких значення заданих показників залишаються незмінними.

 До економічних показників, що визначають конкурентоспроможність товарів, відносяться повні витрати споживача(одноразові витрати) і витрачання, пов'язані з їх експлуатацією(експлуатаційні або поточні).

 Одноразові витрати є постійною складовою ціни споживання. У загальному вигляді вони включають: витрати на придбання(ціна товару); витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в працездатний стан.

 Поточні(експлуатаційні) витрати являються змінної складової ціни споживання. Вони включають: витрати на експлуатацію(паливо, енергія, хімчистка, старка, придбання основних і допоміжних матеріалів), витрати на ремонт і купівлю запасних частин, витрати на післягарантійне технічне обслуговування, податки, страхові внески, витрати на експлуатацію виробу після вироблення ресурсу.

 До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентоспроможності товарів, відносяться:

• цінові показники;
• показники, що характеризують умови постачань і платежів за товари, що поставляються;
• показники, що характеризують особливості що діє на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;
• показники, що відбивають міру відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва  безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим  за інших рівних умов вище конкурентоспроможність вироблюваної продукції на ринку  і, значить, прийнятніше за позицію  її виготівника в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням цих умов і формується цінова політика у боротьбі за підвищення конкурентоспроможності вироблюваних товарів.

 Така ж картина видима і з виконанням умов постачань і платежів. Чим ці умови гнучкіші, чим більше вони відповідають інтересам покупців, тим прийнятніше товар в конкурентному суперництві з іншими аналогічними товарами на ринку. В першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованої продавцем різноманітності форм розрахунків і платежів за здійснювані постачання.

 Також безпосередньо впливає на конкурентоспроможність переймані на себе виготівником товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань по постачаннях у встановлені терміни товарів високої якості і надійності.

 Організаційні умови придбання і використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентоспроможності. До них відносяться:

• забезпечення максимально можливого наближення продавців товару до покупців, звернення, що впливає на зниження витрат, і, значить, на рівень його ціни;
• доставка товару до місць споживання не лише великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. У основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами і іншими засадничими документами в цій області;
• розширення післяпродажного сервісу, що робиться споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням. Нині покупець пред'являє продавцеві товару обов'язкову вимогу: сервіс повинен забезпечити працездатність товару впродовж усього терміну служби. Продавець зі свого боку всемірно сприяє тому, щоб очікування покупця виправдалися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою будь-якої промислової фірми, що бажає успішно виступити на ринку. Організація сервісу повинна наслідувати основні правила ефективного обслуговування споживачів. Для цього потрібні: