Маркетинговое исследование. 2

Содержание

Введение………………………………………………..…………………………….2

1. Цели, задачи и основные понятие маркетингового исследования……..….…….……………………………4

2. Методы проведения маркетинговых исследований…….….………………………..6

3. Маркетинговое исследование спроса на продукцию ОАО “АВТОВАЗ”

Заключение…………………………………..……………………………….……..10

Список использованных источников…………….………………………………..11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Понятие "конкурентоспособность" в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями  товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием "эффективность", а проблема достижения конкурентных преимуществ - одной из главных в  деловой, управленческой, экономической  и политической жизни.

В настоящее время понятие "конкурентоспособность" чаще всего  используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Актуальность темы. В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Предметом исследования является отношение потребителей к продукции  завода.

Цель настоящей работы - с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения ОАО «АВТОВАЗ».

В задачи работы входит:

1) определить понятие ,этапы и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию  проведения маркетинговых исследований;

3) рассмотреть спрос на  автомобильном рынке.

В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной. В связи с мировым финансовым кризисом, все рынки "лихорадят", но как ни странно акции ОАО «АВТОВАЗ» поднялись, но в целом цены остались на прежнем уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и  сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить  за процессом реализации маркетинговых  задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

2. Анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы  и ее результаты;

Исследование рынка - систематический  количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала и  конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических  проблем.

Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Исследование товара - это  определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства доведения  товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает: анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям, информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей), информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла, информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования, информационно-аналитическое обеспечение контроллинга, информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен, учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара, характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности - выделение  отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение  иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности - получение  адекватных данных за счет обеспечения  научных принципов их сбора и  обработки, исключение тенденциозность  в оценках, тщательный контроль, использование  ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы исследований

 

Методы исследований, применяемые  в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Этнографические методы исследований становятся все более популярными  в российской исследовательской  среде. По сути, этнографические методы относятся к качественным методам исследований, но основные способы получения информации в них не связаны с непосредственным общением с респондентами. В этнографических методах исследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественных условиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников. Этапы маркетингового исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговое исследование спроса на продукцию ОАО «АВТОВАЗ»

 

ОАО "АВТОВАЗ" - крупнейший производитель легковых автомобилей  в России. в 2009 году в ОАО «АВТОВАЗ» изготовлено 294 737 автомобилей LADA (в том числе для экспорта — 34756 автомобилей всех семейств LADA). Также выпущено 43047 сборочных комплектов. Лидером по объёму производства стало семейство LADA PRIORA: изготовлено более 91 тысячи этих автомобилей.

В 2010 году в России продано 517 147 автомобилей LADA. По сравнению с 2009 годом реализация автомобилей LADA в России выросла на 48 %. По программе утилизации в 2010 году продано 221 584 автомобиля. На экспорт отправлено за 2010 год 41 577 автомобилей.

На 2011 год за всю историю  завода произведено более 26 000 000 автомобилей. Около 57 % автопарка России — автомобили марки ВАЗ.

Деятельность предприятия  направлена на увеличение доли продаваемых  автомобилей отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках и  сохранение национальных брендов.

Для достижения этих целей  необходимо организовать качественный и количественный прорыв в развитии модельного ряда автомобилей различного класса с обеспечением всех требований по качеству, безопасности, экологии на уровне мировых стандартов, обеспечить более высокую конкурентоспособность  товара. Руководство ООО "Группа АвтоВАЗ" (управляющая компания, обладающая полномочиями единоличного исполнительного органа) во многом рассчитывает на государственную поддержку: принятие Федеральной целевой программы по развитию автомобильной промышленности, возможность использования средств Инвестиционного фонда для создания автомобильной техники нового поколения, предоставление налоговых льгот для импорта технологического оборудования. Однако заручившись поддержкой государства, нельзя забывать о постоянном совершенствовании самого предприятия, о решении его внутренних проблем. В последние два года на ОАО "АВТОВАЗ" выполняется стратегическая задача по реформированию деятельности всех подразделений с целью создания современной автомобильной корпорации, прозрачной для инвесторов и партнеров. А также проводится реструктуризация органов управления предприятия с целью ликвидации бюрократической модели управления.

Один из главных проектов ОАО "АВТОВАЗ" - это разработка и запуск в производство автомобилей  на унифицированной платформе класса "С", которая станет базовой  для нового модельного ряда. Для реализации этого проекта планируется дальнейшее сотрудничество АВТОВАЗа с компанией Magna International Inc. В настоящее время для ОАО "АВТОВАЗ" также актуален проект с компанией "Фиат". Данное сотрудничество будет охватывать инжиниринг и технологические процессы, разработку, производство и поставку изделий, двигателей и других компонентов.

В рамках реализации стратегии  по созданию современной, привлекательной  для инвесторов корпорации была начата очень важная по реструктуризации акционерного капитала.

Во многом успешное продвижение  на рынках зависит от эффективного функционирования сервисно-сбытовой сети, которая является одним из главных  конкурентных преимуществ ОАО "АВТОВАЗ" и в настоящее время также  реформируется.

Предприятие об идеальном  клиенте, посреднике, представителе, власти, инвесторе, поставщике, члене коллектива:

Об идеальном клиенте: его внимание должны привлекать новинки  АВТОВАЗа, ведь они для того и  разрабатываются.

Об идеальном представителе: он должен раскрывать все преимущества предприятия и его продукции, а также делать компанию более  прозрачной и понятной для инвесторов и партнеров.

Об идеальном инвесторе: даже при имеющихся недостатках  и рисках он должен доверять фирме  и находить выгодным для него вложение своих средств именно в это  предприятие, а также суметь рассмотреть  развитие предприятия в перспективе.

Об идеальной власти: она  должна предпринять протекционистские  меры по развитию отечественного автопрома, в частности предоставить определенную поддержку АВТОВАЗу.

Об идеальном поставщике: все должно быть своевременно, точно  в срок, исключая любые сбои и  неполадки в сети поставок.

Об идеальном члене  коллектива: он должен четко и безошибочно  выполнять свою работу, обладать такими качествами как честность, внимание и ответственность, что значительно  уменьшит потери от недостач и хищений.

Автомобильный рынок находится  на стадии роста, а это значит, что  товар добивается быстрого признания  и увеличения спроса на него.

Как известно, эластичность спроса – это реакция потребителя  на изменение цены. Каким образом отреагирует покупатель на изменение цены, на автомобильном рынке зависит от множества факторов, например, таких как предпочтения покупателя, наличия технологических новинок, насколько приемлема для покупателя установленная цена и насколько она оправдана. В значительной мере эластичность спроса зависит от сезонной динамики.

Сейчас автомобиль для  нас не просто средство передвижения, но и показатель определенного материального  достатка и принадлежности к определенному  социальному слою общества, выражающий престиж того или иного статуса  владельца автомобиля, и, вследствие наличия людей с различным  материальным достатком. Спрос на автомобильном рынке достаточно эластичен.

План производства на этот год сначала был нескромным - 776 000 автомобилей. Но в первом полугодии "АВТОВАЗ" пережил жестокий кризис продаж. В конце 1 квартала на складах дилеров и на "АВТОВАЗе" скопилось 117 000 автомобилей, а за первое полугодие завод продал на внутреннем рынке всего 285 000 (на 23% меньше, чем годом раньше).

Летом план пришлось сократить  до 720 000 автомобилей, но в августе  завод вдруг продал более 70 000 автомобилей, а за девять месяцев почти вышел  на прошлогодний уровень - 472 000. Помогли этому удачный старт продаж priora и kalina, а также дефицит некоторых бюджетных иномарок. По итогам 2011 года завод сможет перекрыть прошлогодний показатель на 5,6%, продав 660 000 автомобилей.

Но чтобы продать 780 000 машин, предприятию придется не повышать цены и в следующем году. И даже в этом случае за новыми иномарками "АВТОВАЗу" не угнаться.

Объем всего автомобильного рынка составит 2,7 млн. машин. "АВТОВАЗ" расти, так быстро, не сможет, поэтому его доля будет падать. Если план предприятия на 2012 год сбудется, то его доля сократится до 28-25%.

По оценкам показателей  продукта, цены и условий сбыта  АВТОВАЗ имеет преимущества и  лишь по нескольким параметрам уступает конкурирующим фирмам, относительно слабой сферой можно назвать продвижение  продукта на рынок.

Несмотря на большое количество работ по управлению сбытом, недостаточно внимания уделено сезонному характеру  спроса на продукцию. Если производитель не в состоянии в течение календарного года стабильно реализовывать выпущенную продукцию, то поступления денежных средств от продаж становятся нерегулярными. Это приводит к несбалансированности финансовых потоков, и, как следствие, к снижению рентабельности вплоть до получения убытков в отдельные периоды, а также к не выполнению обязательств по текущим платежам.

Кроме того, сезонный сбыт затрудняет финансовое планирование на предприятии  и повышает затраты, связанные с  обслуживанием краткосрочных кредитов, вызывает увеличение срока освоения новой продукции, неэффективное  проведение НИОКР, текущих ремонтов, модернизации и реконструкции основного  производства, что, в конечном итоге, при снижении прибыли ведет к  уменьшению стоимости акций предприятия. Имеется также ряд последствий социального характера, вызванных влиянием сезонности. Это снижение заработной платы работников, а иногда и временное сокращение - сезонная безработица, уменьшение платежей в бюджеты всех уровней.

В настоящее время разработана  совокупность мероприятий, объединенных понятием синхромаркетинг, направленных на сглаживание сезонной цикличности  в спросе на продукцию. Эти мероприятия представляют собой определенный специфический комплекс маркетинга.

Основная польза продукции  АвтоВАЗа заключается в восприятии автомобиля как средства передвижения, а дополнительная ее польза – в  восприятии того самого средства передвижения как показателя определенного престижа в обществе, а также в наличии  дополнительных мер по безопасности и экологичности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта –  главная задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

1. Спрос на рынке –  это общий объем продаж применительно  к рынку товара (или к отрасли)  в данном месте и в данный  период для совокупности марок  или конкурирующих фирм.

2. Обеспечение сбыта –  главная цель фирм, осуществляющих  свою деятельность в условиях  жесткой конкуренции, когда на  рынке много производителей с  аналогичными товарами.

3. Стимулирование сбыта  влияет на поведение потребителя,  превращая его из потенциального  в реального покупателя.

4. Цели стимулирования  потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров,  купленных одним и тем же  покупателем.

5. Средства стимулирования  спроса следующие:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, дающие право  на скидку);

- предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

6. Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных  и сведений, относящихся к конкретной  рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию.

7. Методы исследований, применяемые  в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа.

8.Формирование спроса  в системе маркетинга осуществляется  с помощью следующих методов:  субъективные методы, объективные  методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные  методы, экспликативные («объясняющие»)  модели.

9. Каждому предприятию  перед тем, как планировать  объем производства, формировать  производственную мощность, необходимо  знать, какую продукцию, в каком  объеме, где, когда и по каким  ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д.

10. Автомобильный рынок  России находится на стадии  роста, а это значит, что товар  добивается быстрого признания  и увеличения спроса на него.

 

Список использованных источников

1. Алтыев А. Рынок и мы// Торговля, № 6, 2006

2. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг  - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1, 2006

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М: ИНФРА-М, 2008.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2010.

5. Весник Н.А., Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 2006. - №7

6. Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 2007

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: «Финпресс», 2009.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом. М: ИНФРА-М, 2008.

9. Карич Д. Предпринимательский  маркетинг. М.: Прогресс, 2007.

10. Ковалев А.И. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 2008.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2010.

12. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М., 2010.

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. М.:« ЭКМОС», 2010

14. Котлер Ф. Основы  маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.

15. Маркетинг. Под ред.  А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

16. Маслов В. "О роли  маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг  в России и за рубежом", июль - август,2007.

17. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): Производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. М: «Финансы и статистика», 2008.