Маркетинговое исследование банковского рынка

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 

Кафедра учета, анализа и финансов 
 
 
 
 
 
 
 

Банковский  маркетинг 

Контрольная работа на тему:

«Маркетинговое  исследование банковского  рынка». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Калининград 2010г.

Содержание 

1. Введение
2. Маркетинговое исследование банковского рынка:

А) макросреда и микросреда банковского маркетинга;

Б) основные факторы;

В) система  маркетинговых исследований: цели, методы, этапы;

Г) инструменты  маркетингового исследования банковского  рынка;

Д) наблюдение за рынком;

Е) прогнозирование  рынка;

Ж) система  маркетинговой информации: способы  сбора первичной информации, источники  получения информации, хранение, обработка, анализ.

3. Заключение
4. Список литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

    Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

    Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

    Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг  не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинговое  исследование банковского  рынка 

    А) Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

    Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Сначала рассмотрим микросреду фирмы. 

    Б) Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. 

    Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий: 

    Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). 

    Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 

    Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар  фирмы. Для фирмы более разумно  использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную  сеть для своей фирмы. 

    Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. 

    Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. 

    Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. 

    Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза. 

    Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это  фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. 

    Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

    Контактные  аудитории средств информации. Аудитории  средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). 

    Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться  и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.). 

    Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п. 

    Местные контактные аудитории - это окрестные  жители и общинные организации. Для  работы с местным населением крупные  фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы. 

    Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить  за отношением публики к своим  товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии  потребителей. 

    Внутренние  контактные аудитории. Это собственные  рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. 

    Основные  факторы макросреды функционирования фирмы 

    Макросреда  слагается из шести основных сил:

    Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура. 

    Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. 

    Природные факторы включают:

    - дефицит некоторых видов сырья  (разрушение озонового слоя, вырубки,  истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

    - рост загрязнения среды;

    - решительное вмешательство государства  в регулирование природных ресурсов. 

    Научно  – технические  факторы включают:

    - ускорение научно - технического  прогресса;

    - появление безграничных возможностей  в создании новых товаров, биотехнологий,  робототехники и т.п.;

    - рост ассигнований на НИОКР  ;

    - ужесточение госконтроля за качеством  и безопасностью товара. 

    Политико-правовые факторы представлены:

    - законодательством по регулированию  предпринимательской деятельности;

    - повышением требований со стороны  государства к государственным.  учреждениям, следящим за соблюдением законов;

    - ростом числа групп по защите  интересов общественности. 

    Культурные  факторы определяются:

    - приверженностью к культурным  традициям;

    - субкультурой в рамках единой  культуры;

    - временными изменениями вторичных  культурных ценностей (прически, мода);

    - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным  товарам;

    - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые  интересы). 

    При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать. 
 

    В) Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

    Различные фирмы организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

    Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

    Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

    Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.

 
 

Г) Основными инструментами маркетингового исследования  являются:

1) анализ  рынка;

2) наблюдение  за рынком;

 3) прогнозирование рынка.

 

Д) Наблюдение за рынком 

        Наблюдение за рынком представляет  собой систематическое отслеживание  рыночной

ситуации  в целях выявления  конъюнктурных  изменений, рыночных тенденций и  т.д.

        Наблюдение за динамикой имущественного  положения  потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота  излишков  и недостатков денежных средств, и  сделать выводы о том,  нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного  капитала или возможности привлечения заемных средств. 

 Е) Прогнозирование рынка 

        Следующим инструментом маркетингового  исследования банковского рынка  является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем.  Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов;  спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса;  а также предсказать изменения конъюнктуры.

        Как будут реагировать клиенты  на  открытие  нового  отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной определенностью ответить на эти вопросы нельзя,  но сделать прогноз  на основе расчета  вероятности вполне реально.  Согласно разработанной немецким ученым Й.Зюхтингом теории обучения  банковской  лояльности (Lerntheorie der  Bankloyalitat),  готовность  клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости:

N = f (BL; D; I; IR), где

N  - готовность  клиентов приобретать банковские  услуги;

BL - коэффициент  банковской лояльности,  зависящий   от  объема

уже приобретенных  клиентом услуг в данном банке;

D  - настоятельность  потребности клиента;

I  - маркетинговый  инструментарий банка;

IR - готовность  клиента реагировать на применение  этого  инструментария.

        Что же касается предсказания  изменения конъюнктуры,  то  здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда,  статистический анализ,  метод  стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

    Ж) Маркетинговая система информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

    Исследоватеи  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных  данных может длиться недели и  даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей  отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

    Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое  исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

    Количественное  исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

    Так же как исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью(мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке(Отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

    Все виды исследования можно разделить  на полевые и кабинетные.

    Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

    Кабинетное  исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем на следующей лекции.

    Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).  

Таблица 1.

 

Под опросом  понимается метод сбора информации, путем установления контактов с  объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как  способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может  проводиться как открыто, так  и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что  он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.