Маркетинговое исследование. 3

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………………….3 стр.

 

§ 1 Характеристика предприятия………………………………………………………….5 стр.

§ 2 Маркетинговая среда предприятия……………………………..…………..….…..….7 стр.

§ 3 Комплекс маркетинга....………………………………………………………………10 стр.

§ 4 Маркетинговое исследование………………………………………………………...13 стр.

Заключение……………………………………………………………………….……….15 стр.

 

Приложения:

 

1 Организационно-производственная структура ОАО «Дзержинская ТЭЦ»

2 Оценка угроз и  возможностей ОАО «Дзержинская  ТЭЦ»

3 Анкета опроса потребителей ОАО «Дзержинская ТЭЦ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В литературе существует множество определений маркетинга. Маркетинг – это:

• вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
• социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими;
• искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять                               и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании;
• упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регули-рования рыночной деятельности;
• деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом;
• система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций;
• одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщатель-ный учёт процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений;
• управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка;
• изучение, исследование рынка (в узком смысле).

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс.               Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, в котором собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), т.е. выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара – «маркетинг-микс». Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Цель маркетинга: создать условия для приспособления производства                                  к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга:

• изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта;
• планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций;
• деятельность, связанная с хранением и транспортировкой товаров;
• управление торгово-коммерческим персоналом;
• организация обслуживания потребителей.

Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т.д.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы и цели этих групп людей                 в большинстве случаев различны, и даже иногда противоречат друг другу. Маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества.

Тема маркетинга в настоящее время весьма актуальна и охватывает широкий круг вопросов: от основ и правил осуществления маркетинга до стратегий управления им.

Цель данной контрольной работы: изучить теоретические и практические основы маркетинга на примере конкретного промышленного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) дать краткую характеристику предприятия, выбранного для исследования;

2) проанализировать маркетинговую среду предприятия;

3) рассмотреть комплекс маркетинга исследуемого предприятия;

4) описать маркетинговое исследование.

 

 

 

 

 

 

§ 1 Характеристика предприятия

ОАО «Дзержинская ТЭЦ» является одним из крупнейших промышленных предприятий города. Это энергетическое производственное градообразующее предприятие Дзержинска, обеспечивающее электрической и тепловой энергией такие крупные предприятия города, как ОАО «Сибур-Нефтехим», ООО «Корунд», ОАО «ДЭМКА», ОАО «Дзержинское»                 и др. Кроме того, Дзержинская ТЭЦ вырабатывает тепло и электричество и поставляет горячую воду для жилых районов города (обеспечивает теплом 200000 из 270000 жителей).

В 2011 году станция отметит свой полувековой юбилей. Днём рождения централи считается 13 октября 1961 года, когда в сеть был включен первый блок Дзержинской ТЭЦ – турбогенератор и котлоагрегат со всем вспомогательным оборудованием                                       и распредустройством. Установочная мощность ТЭЦ тогда составляла всего 95 МВт, численность персонала станции – чуть более 200 человек.

На сегодняшний день электрическая мощность станции составляет 565 МВт; тепловая – 1 714 МВт / 1 474 Гкал/ч. Общая численность персонала – более 1 000 человек.

Миссия ОАО «Дзержинская ТЭЦ» отражает концепцию бизнеса и заключается                   в качественном удовлетворении разумных требований потребителей и заинтересованных лиц во всём, что связано со специализацией предприятия в сфере производства, передачи, сбыта тепловой и электрической энергии. А также – в содействии экономическому развитию и благосостоянию общества путём обеспечения граждан и предприятий тепловой и электроэнергией таким образом и в таком объёме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения соответствующей прибыли акционерам предприятия и справедливого отношения к работникам станции.

Основная цель Дзержинской ТЭЦ – обеспечение бесперебойного энергоснабжения потребителей и проведение единой технической политики в области энергоснабжения, достижение наилучших показателей экономической деятельности, обеспечивающих рост прибыли в целом по Обществу.

Основной предмет деятельности ТЭЦ – производство электро- и теплоэнергии, поддержание нормального качества отпускаемой энергии, обеспечение надёжной работы оборудования, исправного состояния зданий, сооружений и коммуникаций, осуществление максимальной экономичности работы оборудования, защита окружающей среды и людей от вредного влияния производства.

Девиз ОАО «Дзержинская ТЭЦ» – понимать потребности потребителей, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Т.к. ориентация на потребителя является основным принципом улучшения деятельности предприятия, повышение удовлетворённости своих потребителей – основная цель системы управления качеством.

Управление ОАО «Дзержинская ТЭЦ» осуществляет исполнительный директор. Техническим руководителем является главный инженер. Оперативно-диспетчерское управление осуществляют начальники смены станции.

В состав Дзержинской  ТЭЦ входят основные цеха: топливно-транспортный, котлотурбинный, электрический, химический – они принимают непосредственное участие в производстве энергии; вспомогательные: цех централизованного ремонта                 и цех тепловой автоматики и измерений – они обслуживают основное производство.

Кроме того, в отдельный  цех выделены тепловые сети, служащие для передачи                   и распределения тепловой энергии (пара и горячей воды) от теплоснабжающих установок (теплофикационные устройства ТЭЦ) до потребителей – цех тепловых сетей и подземных коммуникаций.

В состав топливно-транспортного  цеха включены участки железнодорожного              и мазутного хозяйств, топливоподачи со складом топлива, станция пенопожаротушения.

В состав котлотурбинного  цеха входят участки подачи жидкого  и газообразного топлива, пылеприготовление, золоудаление, теплофикационное отделение, береговая насосная станция, маслохозяйство, водное хозяйство, пожарная насосная.

В ведении электрического цеха находится всё электрическое  оборудование ТЭЦ, электротехническая лаборатория, маслохозяйство, электроремонтные участки, участки метрологии, главных схем, главного распределительного устройства, закрытых распределительных устройств, высоковольтных испытаний и измерений.

Химический цех включает в себя химическую лабораторию, химическую водоочистку, очистные сооружения, промливневую насосную.

Организационно-производственная структура ОАО «Дзержинская ТЭЦ» представлена в Приложении 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 2 Маркетинговая среда предприятия

На деятельность предприятия оказывают  влияние факторы внешней и внутренней среды. Маркетинг классифицирует эти факторы по двум группам – макро-маркетинговая среда и микро-маркетинговая среда.

К макро-маркетинговой среде относят: экономический фактор, политический, правовой, международный, рыночный фактор, технологический, социально-культурный, конкурентный и фактор экосферы.

К микро-маркетинговой среде относят следующие факторы: само предприятие,              его внутренняя среда; маркетинговые посредники, клиенты, потребители, поставщики; конкуренты, кредитно-финансовые учреждения, контактные аудитории (то есть группы лиц, проявляющие интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей).

Для анализа маркетинговой среды  предприятия используют следующие  методы:

1. SWOT-анализ; 2) STEP-анализ; 3) балльная оценка факторов (профиль среды).

Для анализа маркетинговой среды  ОАО «Дзержинская ТЭЦ» используем         SWOT-анализ, позволяющий оценить угрозы и возможности, которые несут в себе факторы макро-маркетинговой среды, и определить сильные и слабые стороны путём оценки факторов микро-маркетинговой среды.

Относительно факторов макро-маркетинговой среды ОАО «Дзержинская ТЭЦ»:

• экономический фактор представляется в виде угроз и возможностей;
• рыночный фактор – в виде возможностей;
• политический фактор – в виде некоторых возможностей;
• правовой фактор – в виде угроз и возможностей;
• технологический фактор – в виде угроз и возможностей;
• социальный фактор – в виде возможностей и угроз;
• фактор экосферы – в виде возможностей и угроз;
• конкурентный фактор – в виде возможностей.

Для наглядности проведённого анализа количественная оценка угроз и возможностей для ОАО «Дзержинская ТЭЦ» представлена в виде таблицы (Приложение 2).

Таким образом, по результатам анализа макро-маркетинговой среды можно сделать выводы, что: для ОАО «Дзержинская ТЭЦ» имеют место и угрозы, и возможности, однако возможностей больше, чем угроз. Наибольшие возможности: технологические, конкурент-ные, рыночные, экономические, социальные, экологические и правовые. Наибольшие угрозы: экономические, социальные, правовые, технологические и экологические.

Для энергетического производственного предприятия ОАО «Дзержинская ТЭЦ» можно обозначить следующий перечень угроз и возможностей.

• Потенциальные внешние угрозы:

1. Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют.
2. Неблагоприятное изменение налогообложения и расчётов тарифов.
3. Зависимость от спроса потребителей.
4. Растущая требовательность потребителей и поставщиков.
5. Изменение потребностей потребителей.
6. Неблагоприятные демографические изменения.

• Потенциальные внешние возможности:

1. Низкая конкуренция на рынке.
2. Ослабление позиций конкурентов.
3. Способность обслуживания дополнительных групп потребителей.
4. Способность выхода на новые рынки или новые сегменты рынка.
5. Способность использования навыков и технологических достижений                          в процессе производства.
6. Возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке.
7. Появление новых технологий.
8. Пути повышения качества продукции и обслуживания для удовлетворения больших потребностей потребителей.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность предприятию функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав, ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестицион-ных возможностей);
• маркетинг (ценовая политика, товарная, сбытовая, коммуникационная).

    

 

Анализ внутренней среды ОАО «Дзержинская ТЭЦ» показал следующее:

• Потенциальные внутренние слабые стороны:

1. Наличие устарелого оборудования (наряду с новым, высокотехнологичным).
2. Узкий ассортимент продукции.
3. Недостаток средств на финансирование необходимых изменений в стратегии.

• Потенциальные внутренние сильные стороны:

1. Полная компетентность в ключевых областях деятельности.
2. Чёткое стратегическое направление развития.
3. Хорошо проработанная функциональная стратегия.
4. Управленческий талант и умение.
5. Хорошая репутация предприятия.
6. Признанный лидер рынка.
7. Превосходные технологические  навыки.
8. Высокое технологическое вооружение.
9. Автоматизация, компьютеризация производства.
10. Наличие высококвалифицированных специалистов, подготовленных кадров.

 

Анализ других факторов микро-маркетинговой среды показал:

Поставщики: основными поставщиками ОАО «Дзержинская ТЭЦ» являются отечественные фирмы и предприятия.

Потребители: к потребителям продукции ОАО «Дзержинская ТЭЦ» можно отнести население города, городские промышленные предприятия и комплексы, некоторые торговые объекты города, а также само предприятие.

Конкуренты: основным конкурентом для ОАО «Дзержинская ТЭЦ» на рынке поставщиков тепловой энергии в городе Дзержинске является Нижегородская Топливно-энергетическая компания (НТЭК). На рынке электрической энергии – Дзержинская ТЭЦ является монополистом в городе.

Контактные аудитории: «нежелательными» контактными аудиториями для ТЭЦ можно считать надзорные учреждения («Санитарно-эпидемиологический надзор», «Ростехнадзор» и т.п.), контролирующие органы (налоговая инспекция), аудиторские                и ревизионные компании. К «желательным» контактным аудиториям можно отнести, например, средства массовой информации, учебные заведения, направляющие студентов на производственную практику.

 

 

§ 3 Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей.

Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы, как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.

Комплекс маркетинга состоит из следующих видов политик:

1. товарная;
2. коммуникационная;
3. сбытовая;
4. ценовая.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• решение вопросов о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им.

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Связи с общественностью (PR), реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжён с вопросом о способе сбыта: прямой сбыт – без посредников или косвенный – через посредников. Канал распределения – это путь движения товара от производителя                  к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Ценовая политика разрабатывается с учётом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса, издержек производства; распределения и реализации товара; ощущаемой и реальной стоимости товара; политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен в связи с изменяющимися рыночным условиями, с помощью приведения их в соответствие возможностям компании, её стратегическим целям и задачам.

 

Рассмотрим комплекс маркетинга ОАО «Дзержинская ТЭЦ». 

 

Товар: ассортимент продукции, выпускаемой Дзержинской ТЭЦ, невелик. Основными видами продукции являются электрическая и тепловая энергия. Побочным продуктом является химически очищенная вода.

Так как расширить ассортимент  продукции ТЭЦ невозможно, основной задачей товарной политики становится обеспечение качества выпускаемой продукции.

Качество электрической энергии устанавливается ГОСТ 13109-97 «Электрическая энергия. Совместимость технических средств электромагнитная. Нормы качества электрической энергии в системах электроснабжения общего назначения».

Качество тепловой энергии – ГОСТ Р 8.592-2002 «Тепловая энергия, потреблённая абонентами водяных систем теплоснабжения».

 

Продвижение товара: с потреблением энергии связаны все производственные процессы – в промышленности, сельском хозяйстве, на транспорте, коммунально-бытовое обслуживание населения, поэтому продукция электроэнергетики «в рекламе не нуждается». Кроме того, ОАО «Дзержинская ТЭЦ» имеет низкую конкуренцию на рынке.

Однако информацию о Дзержинской ТЭЦ можно найти в Интернете, на сайте предприятия. Также руководство ТЭЦ участвует в многочисленных интервью, брифингах, конференциях, выставках и ярмарках – как городских, так и областных и столичных.

 

Каналы распределения: на Дзержинской ТЭЦ выбран прямой сбытовой канал. Распределение энергии от электрических станций до потребителей осуществляется через энергетические сети. Процесс энергоснабжения осуществляют энергетические системы, объединяющие электростанции и сети в единый производственно-транспортный комплекс.

ОАО «Дзержинская ТЭЦ» реализует продукцию на местном рынке. Основными покупателями продукции (потребителями энергии) являются:

• крупные промышленные предприятия города (ООО «Корунд», ОАО «ДЭМКА», ОАО «Сибур-Нефтехим», ОАО «Дзержинское» и др.);
• жилые районы города.

 

 

 

 

 

Цена: ценообразование в энергетике напрямую связано с таким показателем,                 как тариф (на тепловую и электрическую энергию).

Тариф определяется как стоимостное выражение единицы выпускаемой продукции. Регулирование тарифов на электрическую и тепловую энергию производится                                в соответствии с нормативными правовыми актами РФ Федеральной энергетической комиссией и региональными энергетическими комиссиями.

Тариф на электрическую энергию, отпускаемую ОАО «Дзержинская ТЭЦ», составляет 67 коп./кВтч, тариф на тепловую энергию – 291,18 руб./Гкал.

Ценовая политика ОАО «Дзержинская ТЭЦ» полностью зависит от цены приобретаемого сырья (мазута, газа) для производства электрической и тепловой энергии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 4 Маркетинговое исследование

 

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку                      и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приёмов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д., и предполагает тщательный выбор объекта исследования.

Возможный перечень таких  объектов весьма значителен и поэтому  представляется затруднительным разработать  и предложить универсальную технологию, раскрывающую всё содержание маркетингового исследования. 

Объём проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведёт к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Маркетинговое исследование проходит следующие стадии:

Основные методы маркетингового исследования:

• наблюдение;
• эксперимент;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, при личном опросе, опросе по телефону, персональные интервью или с помощью Internet.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки.

Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов: 

• открытые – ответ формулируется опрашиваемым самостоятельно;
• закрытые – вопрос содержит возможные ответы.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить                      их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Цель маркетинговых исследований – разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объёме                     его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объёма продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

 

Для анализа типологии и мотивации имеющейся и потенциальной клиентуры                        ОАО «Дзержинская ТЭЦ», а также оценки и анализа удовлетворённости потребителей (ориентация на потребителя – девиз предприятия и основной принцип улучшения его деятельности) можно предложить провести маркетинговое исследование методом обзорного исследования с помощью анкеты.

Анкета опроса потребителей Дзержинской ТЭЦ представлена в Приложении 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе выполнения настоящей контрольной работы были изучены теоретические аспекты маркетинга: понятие и сущность маркетинга, его цели, задачи, функции.