Маркетинговое исследование йогуртов

Содержание 

      Введение

      1.  Составление плана исследования

      2. Разработка концепции исследования

      2.1. Описание исследуемого продукта

      2.2. Выбор методов проведения маркетингового  исследования

      3. Реализация плана исследования

      3.1. Анализ данных по методу анкетирования

      3.2 Метод наблюдения

      3.3 Фокус-группа

      Заключение

      Список  литературы

Введение 

      Йогурты появились в начале 90-х годов  и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных  потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день можно встретить более 150 наименований йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства. По данным экспертов, ежегодно потребляется около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет и в ближайшие годы в среднем каждый россиянин будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.

      В данной работе представлены результаты количественного исследования рынка йогуртов в Петропавловске. Всего в опросе приняло участие 20 человек.  

       1.  Составление  плана исследования 

    План  маркетингового исследования можно  представить следующим образом:

1. постановка цели: выяснить отношение потребителей к йогуртам;
2. постановка задач:
• определить признаки сегментации потребителей йогуртов;
• выделить сегменты потребителей с наиболее выразительными признаками;
• осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга;
• определить ценовой рынок;
• определить отношение потребителей к йогуртам;
3. формирование рабочей гипотезы: по мнению многих людей йогурты полезный продукт, данное исследование проводится с целью подтвердить или опровергнуть это;
4. определение источников информации: в процессе исследования будет использоваться первичная информация – данные выборочного исследования;
5. методы сбора первичной информации: письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты, информация, полученная в ходе наблюдения, а так же с помощью метода фокус-группы.
6. разработка выводов и рекомендаций: выводы должны заключаться в выделении основных сегментов среди покупателей йогуртов; определение мнения покупателей относительно йогуртов.
7. срок и период исследования: опрос осуществлялся в течение одной недели в октябре 2008 года;

       2. Разработка концепции  исследования 

      2.1. Описание исследуемого  продукта 

      Общеизвестно, что йогурты полезны для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто «перекуса» и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека.

      Кроме этого йогурт также является прекрасным лечебным средством: его рекомендуют  употреблять людям, страдающим гастритами и тем, чей организм плохо усваивает молоко; его также можно применять для восстановления микрофлоры кишечника после приема антибиотиков и для лечения дисбактериоза. Его принимают для укрепления иммунитета и для уменьшения аллергических реакций.

      Строго  говоря, этими лечебными свойствами обладают только так называемые «живые»  кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и  имеющие срок хранения не более 30 суток  в холодильнике. Остальные йогурты  относятся к категории «пастеризованных» — такие йогурты проходят специальную тепловую обработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточное длительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке, естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются.

      Существует  много различных видов йогуртов, но в целом их можно разделить  на две большие группы: йогурты  с живыми ферментами (бактериями) и  пастеризованные. Кроме этого и  те, и другие йогурты бывают молочные, сливочные, с кусочками фруктов, ароматизированные и без каких-либо добавок.  

      2.2. Выбор методов  проведения маркетингового  исследования 

       Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.                   

       Маркетинговые исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

       С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

       В целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований, с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

       Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

      Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

      Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

      Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

      Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших. В данном исследовании опрашиваются 20 респондентов.

      Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора.

      Случайная выборка – выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную, не нулевую, вероятность стать предметом анализа.

      В данном исследовании, я использовала случайную выборку.

      Анкета, использовавшаяся при проведении исследования, представлена в Приложении 1 

       3. Реализация плана  исследования 

      3.1. Анализ данных по методу анкетирования 

      Известность различных марок йогуртов среди  взрослого населения Петропавловска определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено назвать пять марок продукта, которые первыми приходят в голову.

      Наиболее  известной маркой российского производства является «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн: около половины опрошенных назвали  эту марку йогурта. Причем взлет популярности этого бренда произошел за очень короткий срок — йогурт под этой торговой маркой выпускается всего чуть более года. Известность этой марки среди населения объясняется активной маркетинговой политикой производителя, а также тем, что это практически единственный йогурт российского производства, который имеет такой широкий ассортимент различных вкусов (около 20 видов) и чаще других йогуртов встречается на прилавках магазинов.

      Среди наиболее популярных марок зарубежного  производства были названы такие марки как Фрутис компании Кампина (его знают 27% респондентов), «Волшебный» компании Данон (16%), йогурты производства компании Эрманн (11%) и компании Мертингер (его назвали 10% опрошенных).

      Французская компания Данон является наиболее известной среди жителей Петропавлвоска. Как уже отмечалось, наиболее известной торговой маркой этого производителя является йогурт «Волшебный». Другие марки семейства Данон, такие как «Виталиния», «Фантазия», и «Био» известны гораздо меньше.

      Остальные марки йогуртов иностранного производства были названы менее 3% респондентов и объединены в категорию «другое».

      Таким образом, наиболее известными компаниями — производителями йогуртов являются Данон и Вимм- Билль-Данн (с производством  на Лианозовском комбинате). Причем российская продукция довольно успешно конкурирует с импортной: известность «Чудо йогурта» — ведущей торговой марки йогурта Лианозовского комбината в 2,8 раза выше, чем наиболее популярной марки компании Данон — «Волшебный».

      По  данным опроса, потребителями йогуртов являются около двух третей Петропавловска. Около трети опрошенных «почти никогда» не употребляет йогурты.

      Как видно из рисунка 1, наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет — 87% опрошенных этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% опрошенных, имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты).

Рисунок 1. Распределение потребителей йогуртов 

      Какую разновидность йогуртов предпочитают -молочные, сливочные, с кусочками  фруктов, ароматизированные или без добавок?

      Выяснилось, что самый распространенный —  йогурт с кусочками фруктов —  его употребляют 40% опрошенных в  обоих городах, затем молочный (34%) и сливочный (32%). Наименьшей популярностью  пользуются ароматизированные (18%) и  йогурты без добавок (12%).

      Очень четко прослеживается, что чаще всего (каждый день или несколько раз в неделю) в основном употребляются йогурты с кусочками фруктов, молочные и сливочные, в то время как ароматизированные и йогурты без добавок — очень редко (см. рис. 2). Причем почти треть опрошенных не знает, что из себя представляют йогурты «с живыми ферментами» — 27% затруднились указать частоту потребления этого вида йогурта. Значительное большее число потребителей йогуртов затруднились определить частоту потребления пастеризованных йогуртов (78%). Это говорит о том, что на сегодняшний день потребители не имеют четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают. И те, и другие йогурты воспринимаются как одинаковые полезные для здоровья продукты.

      На  выбор йогурта влияют не только такие  очевидные факторы, как вкусовые качества и цена. При покупке йогуртов люди руководствуются также такими критериями, как польза для здоровья, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Важность каждого из этих критериев мы попросили оценить потребителей йогуртов по пятибальной шкале, где «1» — означает совсем не важно, а «5» — очень важно (см. рис. 3 — на графике показаны средние значения оценок).

Рис. 2 Частота употребления различных видов йогуртов (% от числа употребляющих йогурты) 

Частота потребления йогуртов с живыми ферментами (% от числа потребляющих) 

Частота потребления пастеризованных йогуртов (% от числа потребляющих йогурты) 

      Наиболее  важными критериями при выборе йогурта  является его полезность для здоровья — средний балл этих критериев  выше оценки «4», которая означает «скорее важно». Это говорит о том, что среди российских потребителей наметилась устойчивая тенденция к заботе о своем здоровье. Цена и срок хранения также имеют оценку выше 4 баллов. Немного менее важны при выборе йогурта страна — производитель, марка и упаковка. Реклама, по мнению участников опроса, не является решающим фактором при покупке йогурта. Средний бал этого критерия ниже оценки «3», что означает «ни то, ни другое».

      Для людей в возрасте 18-24 года наиболее важным критерием является полезность йогурта для здоровья, причем оценка этого фактора выше, чем в среднем по выборке. Для потребителей старше 55 лет наиболее решающим фактором при покупке является, как и следовало ожидать, цена йогурта, — оценка этого фактора намного выше, чем у более молодых потребителей. Такие факторы как срок хранения, марка и цена имеют большее значение для женщин, чем для мужчин.

Рисунок 3. Оценка важности различных критериев при выборе йогуртов 

      Таким образом, в последние годы можно  говорить о росте популярности йогуртов среди потребителей. На наш взгляд, это связано с двумя тенденциями: йогурты стали более доступными по цене, кроме этого, потребители стали уделять больше внимания своему здоровью и, следовательно, употреблять полезные для здоровья продукты.

      Несмотря  на то, что более известными остаются зарубежные производители, имеющий  большой опыт на рынке и занимающие устойчивые позиции во всем мире, йогурты  отечественных марок являются в  настоящее время наиболее потребляемыми  среди населения. Можно предположить, что и в дальнейшем производители будут успешно конкурировать с зарубежными, завоевывая все новые и новые сегменты рынка. И в первую очередь, следует отметить активную маркетинговую политику компании Вимм-Билль-Данн, которая претендует на создание настоящей всенародной «Чудо» марки йогурта.

      На  основании частоты покупки нами было выделено 3 группы потребителей йогуртов:

      Активные  потребители йогуртов. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около четверти опрошенных. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

      Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте 18-34 года (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 выше, чем мужчин. По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (29%), специалисты (14%), студенты (14%) и домохозяйки (11%).

      Чаще  всего активные потребители покупают йогурты с кусочками фруктов (73% представителей этой группы употребляет их каждый день или несколько раз в неделю), молочные (57% употребляет их ежедневно или несколько раз в неделю) и сливочные (51%). Остальные виды йогуртов (ароматизированные и без-каких-либо добавок) «активно» потребляет соответственно 13% и 10% представителей этой группы, в основном эти йогурты употребляются несколько раз в месяц или реже.

      Активные  потребители значительно лучше, чем представители группы «пассивных» и «случайных» информированы о разнице между «живыми» и пастеризованными йогуртами, но все равно среди них высок процент тех, кто никогда не слышал о пастеризованных йогуртах (66%) и йогуртах с живыми ферментами (28%). К сожалению, именно поэтому сравнить частоту потребления «живых» и «неживых» йогуртов не представляется возможным как для группы «активных» потребителей, так и для двух других групп.

      Основными местами покупки у таких любителей  йогуртов являются небольшие продуктовые  магазины (36% респондентов покупают их именно там), оптовые рынки (18%) и крупные гастрономы (15%).

      Любимой упаковкой активных потребителей является «европейские» стаканчики по 125г (их покупают 51% активных потребителей) и  пластиковые коробочки по 250г (18%). За один раз 38% представителей этой группы покупают по 4 упаковки и 27% по 2 упаковки. Наиболее популярными у таких потребителей являются йогурты производства компании Данон (33%), Лианозовского комбината (32%) и «Чудо-йогурт» (32%).

      Пассивные потребители йогуртов. К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более четверти опрошенных. Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

      Наибольшей  популярностью у «пассивных»  потребителей пользуются йогурты с  кусочками фруктов (75% употребляет  их от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц) и молочные — их с такой же регулярностью употребляет 61% представителей этой группы. Сливочные употребляет 55% опрошенных, ароматизированные — чуть меньшее число — 34%, а йогурты без добавок пользуются наименьшей популярностью — всего 18% употребляет их от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. 73% представителей этой группы никогда не слышали о пастеризованных йогуртах и 34% о йогуртах с живыми ферментами.

      Такие потребители предпочитают покупать йогурты в небольших продуктовых  магазинах (44%), на оптовых рынках (18%) и в специализированных молочных магазинах (12%) и чаще всего покупают те же типы упаковок, что и «активные»: 37% покупает йогурты в стаканчиках по 125 г, 26% в коробочках по 250 г. Около 37% опрошенных за один раз покупают 4 упаковки, 25% — по 2 упаковки. Пассивные покупатели в 2 раза чаще, чем активные покупают за один раз одну упаковку — так поступает 17% опрошенных. Чаще всего такие потребители покупают йогурты Лианозовского комбината (32%), «Чудо-йогурт» (28%) и йогурты Данон (17%).

      Случайные потребители йогуртов. К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 13% москвичей и 16% петербуржцев. В основном это люди старше 55 лет (56% от числа всех случайных потребителей). По роду деятельности такие потребители в основном являются пенсионерами (40%), рабочими (16%) и специалистами (16%).

      Чаще  всего «случайные» потребители  выбирают йогурты c кусочками фруктов (70%), молочные (68%), сливочные (62%), реже ароматизированные и без добавок (по 51%).

      Практически все представители группы «случайных»  потребителей (92% ) никогда не слышали  о пастеризованных йогуртах и 30% опрошенных не знает о йогуртах с  «живыми» ферментами.

      Случайные потребители предпочитают покупать йогурты в продуктовых магазинах (38%), на оптовых рынках (27%) и в крупных  гастрономах (8%). Чаще всего они покупают йогурты в упаковках по 125г (22%) или по 250г (23%). За один раз около  трети потребителей покупают 1 упаковку, около четверти 2 упаковки. Более 70% случайных потребителей вообще не обращают внимания на марку йогурта, который покупают (это в 12 раз больше, чем среди «активных» покупателей и в 9 раз больше среди «пассивных»), 14% чаще всего покупают йогурты Лианозовского комбината, 8% «Чудо-йогурт».  

      3.2 Метод наблюдения 

     Данное  маркетинговое исследование проводилось  также с помощью метода наблюдения.

    Наблюдение  проводилось с целью определить, кто чаще всего приобретает исследуемый  товар, каков на него спрос. 

     Карточка  для регистрации наблюдения, использовавшаяся при проведении исследования, имеет  следующий вид: 

КАРТОЧКА  ДЛЯ РЕГИСТРАЦИИ НАБЛЮДЕНИЯ 

Наблюдатель:                         муж                      жен 

Возраст: 

Место наблюдения:

Дата: 

Время:

     Наблюдение  проводилось в магазине «Продукты», который находится на улице Мира 117. Наблюдение проходило в период с 6 октября по 10 октября в разное время дня. В ходе метода наблюдения были зафиксированы действия 40 покупателей.

     Анализируя  действия покупателей можно сделать  следующие выводы:

     Из 40 человек, посетителей магазина -  19 было мужчин, что составляет 45% и  соответственно 21 женщин, что составляет 55% от общего числа посетителей. Доля покупателей йогуртов составила 18 человек, из них 12 мужчин и 6 женщины. Численность покупателей других продуктов составила 22 человека, из них 8 мужчин и 14 женщины. В общем, покупателями йогуртов было 18 человек из 40, что составляет 45% от общего числа покупателей.

     За  время проведения наблюдения было куплено 20 упаковок йогурта.

    Возраст покупателей в основном колеблется от 20 до 45 лет.

    Таким образом, после проведения наблюдения можно сказать: что йогурты пользуются спросом. Основными потребителями  йогуртов являются дети и женщины.

    3.3 Фокус-группа

     При проведении маркетингового исследования был использован метод фокус-группы, анализ которого описывается ниже.

     Целью проведения фокус-группы было выявление  отношения представителей целевой  аудитории к йогуртам. Собрание фокус-группы проводилось в магазине «Продукты», 10 октября 2007 года. Начало в 12:00 часов – окончание в 13 часов.

В фокус-группе присутствовали:

      1.  Модератор: Сергеева Ирина, студент, 19 лет

        2.  Патохин Антон, студент, 18 лет

        3.  Потеряева Катя, студентка, 19 лет

        4.  Никитенко Иван, торговый агент, 22 года

        5.  Тубольцев Андрей, студент, 19 лет

     Модератор: «Добрый день, уважаемые участники фокус-группы. Мы собрались здесь для того, чтобы выслушать ваше мнение по поводу йогуртов. Я и мои знакомые предпочитают и хорошо отзываются об этом продукте. Я хотел бы узнать ваше мнение.

     Антон: «Лично я покупаю йогурты каждый день. По моему мнению, они полезны для здоровья и являются продуктом ежедневного потребления».

     Катя: «Антон прав, йогурты помогают пищеварению и помогают мне для поддержания хорошей фигуры».

     Модератор: «Как Вы считаете, оправдывает ли цена качество?».

     Иван: «Лично я считаю, что на здоровье экономить нельзя».

     Андрей: «За качество надо платить, однако во многих случаях цена определяется маркой производителя,  а не качеством продукта»

     После того, как было выслушано мнение членов фокус-группы, можно с уверенностью сказать, что йогурты являются полезной пищей, о чем свидетельствует мнение большинства. Йогурты пользуются достаточным спросом у потребителей.

Заключение

       В маркетинговом исследовании мы использовали такие методы, как: анкетирование (сегментирование  рынка, позиционирование товара на рынке), наблюдение и фокус-группа. Результаты каждого метода, мы исчисляли в виде таблицы, в % соотношении. Это позволило выявить, какое положение занимает данная продукция. Теперь можно точно сказать, что эту продукцию приобретают, она пользуется хорошим спросом. В основном эту продукцию покупают женщины (85 %). В дальнейшем эта продукция будет иметь высокое положение на рынке. В условиях рынка конкурентоспособность товаров на 70 - 80 % зависит от качества.

Приложение 1

Анкета

1.Ваш возраст:

      А)12 - 18