Маркетинговое исследование кофе

Кейс - Предпочтения потребителей кофе

Заморский бодрящий напиток – кофе уже давно и прочно вошел в повседневный рацион россиян, а в последнее время благодаря открытию множества кофеен потребители могут попробовать любимый напиток, приготовленный различными способами.

Кофе – напиток повседневного потребления. Как показали результаты опроса, около 87% респондентов пьют кофе от одного до нескольких раз в день. Наиболее активными потребителями этого напитка являются мужчины в возрасте от 35 до 44 лет – в среднем они выпивают около трех чашек в день.

Принимая во внимание различные ситуации потребления напитка, можно выделить две основные группы потребителей. К первой относятся потребители, которые пьют кофе в течение всего дня – такой ответ дали 48% опрошенных, а ко второй – те, кто предпочитает пить его утром, за завтраком – 44% респондентов.

При этом 45% опрошенных предпочитают кофе без каких-либо добавок. Такое же число респондентов пьют кофе с молоком. Около 20% потребителей столицы добавляют в кофе сливки, а 6% респондентов обычно употребляют напиток с коньяком.

Что касается частоты покупок кофе, то большая часть респондентов приобретает его 1–2 раза в месяц и реже – такой ответ дали 44% из участников исследования. Немного чаще – 1 раз в 2–3 недели его приобретают 36% респондентов. Только пятая часть опрошенных покупают кофе один или несколько раз в неделю.

Стоит отметить, что наиболее частыми покупателями кофе являются мужчины в возрасте 35–44 лет, а также женщины 25–34 лет.

При посещении магазинов у потребителей, как правило, есть возможность выбора кофе в упаковках различного веса. Как выяснилось, 49% респондентов предпочитают 100-граммовую расфасовку. У 29% потребителей пользуются спросом 250-граммовые упаковки. Упаковки по 500 и 60 граммов выбирает соответственно 11 и 4% опрошенных. При этом мужчины чаще, чем женщины, приобретают упаковки меньшей емкости.

Самыми популярными торговыми точками для покупки кофе являются супермаркеты и продовольственные магазины – их выбирают соответственно 40 и 38% потребителей. Приблизительно 26% респондентов приобретают кофе на рынках. Равное число опрошенных– примерно по 2% – покупают напиток в киосках/ларьках и в специализированных магазинах, например в торговых сетях «Кофе», «Чай». При этом мужчины и женщины старшего поколения – старше 50 лет – чаще покупают кофе на рынках, в то время как молодежь в возрасте 20–24 лет пользуются услугами супермаркетов.

Как показали результаты исследования, большинство опрошенных предпочитают растворимый кофе – 76% ответов. Натуральный пьют около 21% респондентов. И тот, и другой вид напитка потребляют 2% опрошенных.

Чаще других натуральный кофе пьют мужчины в возрасте 55–64 лет и женщины 25–34 лет. Растворимый кофе пользуется наибольшей популярностью у молодых женщин и мужчин в возрасте 20–24 лет.

Данные исследования свидетельствуют о том, что среди различных марок натурального кофе безусловным лидером по потреблению является Ambassador (Sucafina S.A., Швейцария), покупаемый 23% респондентов, за ним следуют Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) и «Петр Великий» (ЗАО «Куппо», Москва) – их предпочитают соответственно 8 и 7%.

Необходимо отметить, что потребители натурального кофе практически не знают марок и производителей, в отличие от любителей растворимого напитка. Наиболее покупаемыми марками растворимого кофе являются: Nescafe Gold, Nescafe Classic (Nestle S.A., Швейцария) и Tchibo Exclusive (Tchibo GmbH, Германия) – они пользуются спросом соответственно у 50, 18 и 11% респондентов.

(По данным компании PRADO Marketing (г. Москва)).

ЗАДАНИЯ:

1. Постройте модель покупательского поведения для любителей кофе.
2. Выделите внешние факторы, влияющие на покупательское поведение (с примером из текста).
3. Какие факторы покупательского поведения могут использоваться производителями кофе в будущем.