Маркетинговий менеджмент в АПК

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра економіки агропромислових формувань

Індивідуальне завдання

з дисципліни: " Маркетинговий менеджмент в  АПК"

Виконав:  студент

заочн. форми навч.

 Рогаль В.

Перевірив:  ст. викл.

Єранкін О.О.

Київ 2004

Завдання.

На основі підприємства, яке є базою Вашої практики або на основі іншого досвіду підприємств  із сфери АПК:

1. Дослідити ринок  основної продукції підприємства (вітчизняний, локальний; тенденції кон'юнктури світового ринку та її вплив на формування українського ринку продукції):   динаміка   зміни   попиту   і   пропозиції,   насиченість   ринку,   експортні можливості, ступінь конкуренції, державне регулювання, можливі ринкові ніші.

2.   Зробити  короткий  аналіз конкурентного середовища  при  виведенні  нового товару (бізнесу) або розвитку вже  існуючого товару (бізнесу). Визначити  споживачів Вашої  продукції,   зробити   сегментування   ринку   (за  різними   ознаками).   Зробити позиціювання Вашого товару (бізнесу).

3.  Розробити стратегію  виведення на ринок нового  товару (бізнесу) або розвиток  вже існуючого товару (бізнесу), використовуючи  чотирьохрівневу систему захисту.  При цьому   детально   описати    всі    можливі    елементи    захисту    на    кожному   рівні, спрогнозувавши   максимально   можливу   кількість   загроз   та   слабких   сторін   цих елементів, та варіанти вирішення проблем, що виникають або можуть виникнути. Одночасно з цим спрогнозувати для кожного рівня приховані можливості захисту товару (бізнесу).

4.  Розробити систему  маркетинг-мікс для товару (бізнесу), вказавши пропорції окремих компонентів  системи та прогноз зміни цих  пропорцій. Визначити концепції маркетингової діяльності.

5.    Розробити   критерії   визначення   конкурентоспроможності   Вашого   товару (бізнесу) на основі якісних та економічних параметрів.

6. Розбити принципові  маркетингові стратегії для Вашого  товару (бізнесу).

1.

Дослідимо ринок молока, як ринок, на якому в подальшому ми будемо працювати.

Виробництво молоко 2003 році станом на 1 жовтня в усіх категоріях господарств, та окремо в підприємствах  суспільного сектору та господарствах  населення представлено в таб. 1.

Таблиця 1.

Виробництво молока та поголів’я  корів в Україні

За даними Держкомстату України виробництво молока в цілому по країні за дев'ять місяців 2003 року. скоротилося на 3,9 % у порівнянні з аналогічним періодом 2002 року – до 10,98 млн. тонн. При цьому в господарствах населення виробництво цієї продукції зросло на 2,7% (8,75 млн. тонн), тоді як у сільгосппідприємствах скоротилося на 23,2% (2,23 млн. тонн).

У 18 областях виробництво  молока за минулий період з початку  року знизилося на 0,8-9,6%, а особливо в Київській (9,0%) і Херсонської (9,6%) областях. Приріст виробництва 0,8-2,6% відзначений у 7 областях (Донецької, Закарпатської, Івано-Франківської, Кіровоградської, Луганської, Одеської, Чернівецької). Основною причиною зниження обсягів виробництва молока залишається скорочення поголів'я молочного стада. У вересні 2003 року всіма категоріями господарств було вироблено 1 240,6 тис. тонн молока. Це на 14,3 % чи 205,6 тис. тонн нижче показників серпня 2002 року., і на 3,6% чи 46,3 тис. тонн менше, ніж у вересні 2002 року. Негативна тенденція виробництва молока в порівнянні з 2002 роком зберігається з березня минулого року.

 Регіонально найбільша  кількість молока з початку  2003 року отримано сільгосппідприємствами  усіх форм власності таких  областей:

- Львівська – 814,8 тис.  тонн;

- Вінницька – 604,6 тис.  тонн;

- Хмельницька – 578,8 тис. тонн;

- Житомирська – 579,9 тис. тонн.

Питома вага суспільного  сектора в сумарному обсязі виробленого  молока у вересні зросло і складає 20,3 % (серпень - 18,4%).

У вересні 2003 року підприємствами суспільного сектора було вироблено 218,6 тис. тонн молока, що на 18,1% нижче показників серпня – 267 тис. тонн. У порівнянні з показниками серпня попередніх років відзначається значний спад виробництва в суспільному секторі (2002 р. – 283,9 тис. тонн, 2001 р. – 305,9 тис. тонн). Усього з початку поточного року підприємствами цього сектора вироблено 2, 231 млн. тонн молока, що на 23,2% нижче показників 2002 року – 2, 906 млн. тонн.

За минулий період 2003 року тільки в 11 областях України  виробництво молока склало понад 100 тис. тонни молока. Найбільший обсяг молока вироблено господарствами Київської – 212,5 тис. тонн і Харківської – 199,3 тис. тонн областей. Зниження виробництва молока в господарствах суспільного сектора, у порівнянні з 2002 роком, відзначено у всіх областях України. Найбільше скорочення виробництва молока в даному секторі відзначено в Херсонської – 45,4 %, Тернопільської – 39,0 % і Миколаївської – 38,6 % областях.

У вересні 2003 року господарствами населення було вироблено 1,022 млн. тонн молока, що на 13,4 % менше ніж у серпні минулого року - 1,18 млн. тонн. Однак це вище показників вересня 2002 року – 1,003 млн. тонн і вересня 2001 – 0,906 млн. тонн. Усього з початку нинішнього року в цьому секторі зроблено 8,75 млн. тонн молока, чи 2,7% більше, ніж у 2002 році. Регіонально найбільша кількість молока отримана в приватних і фермерських господарствах наступних областей:

- Львівська – 786,2 тис.  тонн;

- Одеська – 479,1 тис.  тонн;

- Хмельницька – 478 тис. тонн

Найбільш значний приріст  виробництва молока в порівнянні з минулим роком був відзначений у господарствах Донецької області – 11,4 %. Разом з тим скоротилися обсяги виробництва, у порівнянні з 2002 роком у Дніпропетровській(0,8%), Київської(1,9%), Львівської(6%), Полтавської(1,1:%), Тернопільської (2,3%) і Херсонської(2,2%) областях.

На 01 жовтня 2003 року поголів'я корів в Україні складало 4 571,3 тис. голів, що на 0,8% чи 35,8 тис. менше ніж у серпні. У порівнянні з вереснем 2002 року скорочення поголів'я склало 7,0 %. Основною причиною скорочення поголів'я молочного стада продовжує залишатися складне фінансово-економічне положення сільгоспвиробників у зв'язку з низьким врожаєм зернових у 2003 році і недостатньому запасі кормової бази на осінньо-зимовий період. Найбільша кількість корів на 01 жовтня 2003 року містилося в господарств усіх категоріях таких областей:

Львівської – 332,6 тис. голів 

Житомирской – 261,9 тис. голів

Вінницька – 267,4 тис. голів 

Хмельницька – 253,0 тис. голів

У порівнянні із серпнем 2002 року тільки в Закарпатській області  чисельність поголів'я залишається стабільної, в інших регіонах відзначається його скорочення, а найбільш значне в Київській обл. – 14,1%. У структурі загального поголів'я корів частка підсобних господарств населення складає 73,6 % чи 3 364,5 тис. голів (серпень - 3 374,6тис. голів). Найбільша кількість корів знаходиться в приватних господарствах Львівської області – 313,6 тис. голів. У порівнянні з аналогічним періодом 2002 року чисельність поголів'я скоротилася усього на 0,2%. У більшості областей чисельність поголів'я залишається стабільної. Разом з тим, помітні тенденції скорочення чисельності корів намітилася в Київської, Львівської, Тернопільський областях України.

У господарствах суспільного  сектора тенденція скорочення поголів'я  стабільна і характерна для всіх областей України. Імовірність її збереження досить висока і на найближчу перспективу. За станом на 01 жовтня 2003 року чисельність поголів’я скоротилася на 25,7 тис., у порівнянні із серпнем поточного року (1 232,5 тис. голів) склавши 1 206,8 тис. голів У порівнянні з вереснем 2002 року поголів'я скоротилося на 335,8 тис.  чи голів на 21,8 %. Якщо в серпні минулого року хоча б в одній області України, Харківської, чисельність поголів'я перевищувала 100 тис. тонн, то у вересні таких областей не залишилося. У вересні 2002 року було шість областей, які нараховували поголів'я більш 100 тис. голів.

Останнім часом практично у  всіх регіонах України відзначається  ріст закупівельних цін на молоко. У Середньому вони складають 70-90 коп/л  у залежності від якісних показників. Операторами ринку прогнозується подальший ріст закупівельних цін в осінньо-зимовий період. Підвищення закупівельних цін на молоко призвело до росту цін на молочну продукцію в середньому на 3-5%. Незважаючи на скорочення обсягів виробництва, цінова ситуація на ринку сухого молока у вересні характеризувалася стабільністю.

У вересні поточного  року продаж молока сільгоспвиробниками  суспільного сектора в порівнянні з попереднім місяцем скоротилося  до 189 тис. тонн (серпень - 216 тис. тонн). Це зв'язано в першу чергу з  початком сезонного зниження виробництва молока і скороченням поголів'я корів. Усього з початку року сільгосппідприємствами по різних каналах продано 1,6 млн. тонн молока при середньорічній ціні 664,4 грн/т, що на 23% нижче показників 2002 року – 2,066 млн. тонн. Регіонально з початку поточного року найбільше активно здійснювали продажу молока сільгосппідприємства таких областей: Київська – 166,6 тис. т (742,2 грн/т);

• Харківська – 151,4 тис. т (655,1 грн/т);
• -Полтавська – 140,8 тис. т (679,2 грн/т)

Основний продаж молока припадає на переробні комбінати – 153 тис. т (серпень – 168 тис. т). Питома вага цього каналу склала 79% від загального продажу молока. Середня реалізаційна ціна з початку року склала 682,9 грн /т. Усього з початку минулого року по цьому каналу продано 1,258 млн. т. Постачання іншої частини молоко, для виробництва молочних продуктів здійснювали підприємства приватного сектора. Усього, по оцінках УкрАгроКонсалта, із січня по вересень 2003р. підприємствами молочної галузі України було перероблено близько. 6,2 млн. тонн молока.

Аналіз світових тенденцій розвитку галузі.

Згідно даним останньої доповіді FАО (Продовольча і сільськогосподарська організація ООН) про виробництво  молока у світі, у цілому відзначається  його деякий ріст, що може зберегтися й  у році, що наступив. Збільшення виробництва молока, нехай і незначне, спостерігається вже кілька років підряд. Звичайно, не у всіх країнах і регіонах усі відбувається однаково. Проте, у 2003 році в цілому світовий обсяг виробництва збільшився на 1%.

Виробництво. Найбільш високими темпами галузь розвивалася в країнах Азії, а також в Австралії і Новій Зеландії. Так, у сільськогосподарському сезоні 2003-2004 років, що закінчується в травні-червні, Нова Зеландія, по розрахунках, одержить молока на 5% більше, ніж рік назад. Тут пройшли рясні дощі, пасовища знаходяться в гарному стані, усі сприяэ високим надоям. Трохи гіршы справи в Австралії, де жарка погода в деяких частинах країни не дасть відновитися молочної галузі після позаминулого, дуже посушливого року. Але, проте, очікується зростання показників, хоч і всього тільки на 1-2%.

У конкретних цифрах виробництво молока буде складати в Австралії 10,6 млн. тонн, а в Новій Зеландії - 15 млн. тонн. У молочній галузі двох країн відбувається розширення стада. В Австралії, щоправда, це, скоріше, треба назвати відновленням колишнього поголів'я після катастрофічної посухи 2002 року, коли австралійським фермерам приходилося забивати худобу.

Якщо говорити про вплив двох країн на світовий ринок молочної продукції, то він виявився неоднозначним. Справа в тім, що ціни встановлюються в американських доларах, а саме рік назад почався ріст котирування валют Австралії і Нової Зеландії відносно долара США. У результаті обмінний курс валют виріс на 19% і 13% відповідно. Таким чином, світові ціни зросли, хоча з погляду внутрішнього ринку, скажемо, Австралії молочна продукція подешевіла на 9%.

Таблиця 2.

Виробництво молока в світі (млн. тонн)

У США молока буде отримано 77,5 млн. тонн. Основні фактори росту - циклічне відновлення стада. Правда, у другому півріччі в США була введена в дію система стимулювання росту цін на молоко при одночасному зниженні виробництва. Зважаючи на все, у 2004 році наслідку цього рішення як і раніше будуть відчуватися на ринку. Політика стримування виробництва молока проводиться також у Канаді, Японії й у країнах Євросоюзу. Тому показники чергового року не будуть сильно відрізнятися від нинішніх.

Східна Європа. У більшості країн обсяг продукції не зросте через торішню посуху. Надої в розрахунку на корову ростуть, а от поголів'я скорочується. Швидкий вступ деяких країн регіону в ЄС змусило деякі з них (наприклад, Польщу й Угорщину) серйозну увагу приділити підвищенню якості продукції, щоб відповідати високим стандартам Західної Європи. У результаті кількість господарств, що виробляють молоко, скоротилося, тому що не усі виявилися в стані підвищити якість. За оцінками, в Угорщині кількість виробників молочної продукції (господарства й окремих фермерів) знизилося на 10 тис.

У Болгарії і Румунії  при фінансовій підтримці урядів були створені механізми сприяння росту  якості продукції. Більш того, у Болгарії було оголошено про закриття ферм і підприємств по випуску молочної продукції, не відповідним нормам ЄС. Очікується, що все це виправдається і якість стане набагато вище.

Росія. Після 10-літнього падіння намітилася визначена стабілізація обсягів виробництва молока. Правда, ця тенденція ще повинна набрати чітких рис. У цілому поголів'я молочного стада скоротилося, але за рахунок поліпшення ситуації з кормами надої стали вище. Якщо в колишні роки основною базою виробництва галузі були великі радгоспи, то тепер це більш дрібні господарські одиниці. У сусідніх країнах СНД, де виробництво падало в 90-і роки, молока буде отримано приблизно стільки ж, скільки і торік.

Азія. В Індії молока може бути отримано в 2003-2004 р. (квітень/березень) більше 90 млн. тонн. Через мусони кормів в Індії досить. У цілому в цій країні ріст виробництва молока пов’язаний з  поліпшенням кормової бази і генетики тварин. У Китаї також очікується зростання показників галузі. Це пояснюють високим попитом. У зв'язку з ростом цін на світових ринках забезпечення населення молоком відбувалося за рахунок власних резервів, зокрема завдяки приросту чисельності стада.

У Латинській Америці через низькі ціни серйозного прогресу в молочній галузі не відзначено. Виключенням можна вважати деякі країни Центральної Америки.

Торгівля. Попит на молочну продукцію повинний залишитися на минулорічному, високому рівні. Особливо це відноситься до країн Азії. Задоволення внутрішнього попиту держави Південно-Східної Азії і Китай будуть здійснювати, швидше за все, за рахунок імпорту. У 2003 році значно виріс російський імпорт масла і сиру, незважаючи на тарифи. Що стосується інших районів світу, те там закупівлі на зовнішньому ринку скоротяться через високі ціни на молочну продукцію.

Хто ж буде постачальником експортної продукції? Це, в основному, Австралія і Нова Зеландія. Експортний потенціал Латинської Америки залишиться незмінним, а от у держав Східної Європи і Балтії він скоротиться, тому що молока там буде отримано менше. Передбачається скорочення канадського експорту, особливо після невигідного для Оттави рішення ВТО щодо експорту молока, зробленого поза рамками національної системи квот.

Через обмежені можливості світового  ринку постачання молочної продукції  з боку США і ЄС можуть збільшитися. Експорт первинної продукції, що вимагає субсидій, обмежений угодами, досягнутими в ході Уругвайського раунду переговорів. Однак в останні роки і США, і Євросоюз нарощують експорт продукції високого рівня переробки, для яких субсидій не потрібно.

Ціни. Усю другу половину 2003 року на світових ринках відзначався ріст цін на молочні продукти. Основні причини - обмежений експорт і стійкий попит на імпортовану молочну продукцію. У максимальному розмірі зросли ціни на масло і сири, у меншому - на незбиране молоко.

У зв'язку з ростом світових цін скорочувалися розміри експортних субсидій, виплачуваних виробникам у США й у країнах Євросоюзу. Наприклад, у країнах ЄС експортні субсидії для виробників сиру "Гауда" скоротилися в другому півріччі на 10% до 1 тис. євро за тонну. Проте, субсидії залишалися високими як для ЄС, так і для США. Наприклад, щоб експортувати олія тварина без збитку для виробників, у другому півріччі розмір субсидій для його виробників у США приходилося підтримувати на рівні 1973 доларів за тонну, а в країнах ЄС - 1780 євро за тонну.

Виробництво молоко на Україні регулюється низкою нормативно-правових актів. Найважливіші з них наведені нище.

1. Міністерство аграрної  політики Наказ, від 2003.12.03, №  428

"Про затвердження  та надання чинності ГСТУ 46.059-2003 "Молоко пастеризоване для  дитячого харчування. Технічні умови""

2. ВР України Постанова Верховної  Ради, від 2003.09.11, № 1161-IV "Про  прийняття за основу проекту  Закону України про молоко  та молочні продукти"

3. Міністерство аграрної  політики/Мінфін/Наказ/Порядок, від  2002.03.11, № 78/168 "Про затвердження  Порядку використання бюджетних коштів на виплату державних дотацій сільськогосподарським товаровиробникам усіх форм власності за продане ними молокопереробним підприємствам екологічно чисте молоко для виготовлення спеціальних продуктів дитячого харчування у 2002 р."

4. Міністерство аграрної  політики Наказ, від 2002.09.20, №  308 "Про затвердження заходів  щодо запобігання надходження  окремих забруднювачів (хлорамфеніколу) в сухе молоко українського  походження на 2002 - 2003 роки"

5. Мінагропром Державна  податкова адміністрація Телетайппограма, від 1999.02.08, № 37-21-1-12/1170 "Щодо обліку та зарахування сум податку на додану вартість, які спрямовуються для виплати дотацій сільськогосподарським товаровиробникам за продані ними переробним підприємствам молоко і м'ясо в живій вазі"

6. Міністерство аграрної  політики. Наказ, від 2001.09.25, №  281 "Про введення в дію з  1 січня 2002 року ДСТУ 3662-97 "Молоко  коров'яче незбиране. Вимоги при  закупівлі""

7. Національний банк. Лист, від 1999.05.20, № 25-111/1109-4510 "Про  відкриття рахунків сільськогосподарським товаровиробникам для зарахування сум дотацій за продані ними молоко та м'ясо в живій вазі"

8. Мінсільгосппрод Положення,  від 1993.03.15, № б/н "Положення  про порядок заготівлі та розрахунків  за молоко та м'ясо, що надходять у державні ресурси з господарств населення [Мінсільгосппрод] [314]"

9. Міністерство аграрної  політики. Наказ, від 2004.01.08, №  1 "Про затвердження та надання  чинності ГСТУ 46.069-2003 "Молоко коров'яче  незбиране. Первинне оброблення, зберігання і транспортування. Основні вимоги""

5. Державний департамент  ветеринарної медицини Наказ,  від 2002.03.21, № 18 Про затвердження  Ветеринарних та санітарних вимог  до пунктів закупівлі молока  від тварин, які утримуються в  особистих підсобних господарствах  населення"

6.  Державний департамент ветеринарної медицини Наказ, від 2002.03.21, № 17 Про затвердження Ветеринарних та санітарних вимог до особистих підсобних господарств населення - виробників сирого товарного молока"

7. Міністерство аграрної  політики Наказ|Рекомендація, від 2003.08.05, № 262 "Про затвердження Рекомендацій щодо виробництва і реалізації молока від корів, які утримуються у господарствах населення, відповідно до вимог ДСТУ 3662-97"

2.

Отже, стосовно ринку молока, то в  Україні продаж цього виду продукції здійснюється за цінами, які встановлені підприємствами-переробниками: молокопереробним підприємством. Реалізації та виробництва молока слід розглядати з позиції оптового та роздрібного ринків. Так на роздрібному ринку регіону найбільшим попитом користується молоко приватних підсобних господарств, які фактично захопили повністю цей вид ринку. Звісно, що за однакової ціни та більшої якості власної продукції, продукція підсобних господарств користується більшим попитом. На оптовому ринку, ціну диктує молокозавод.

Незалежно від підприємства, його форми власності, воно має декілька напрямків реалізації молока.

Головний напрямок- це реалізація молока  молокозаводу.

Проте, деякі аграрні  підприємства України мають значні відсотки реалізації за такими напрямками як реалізація молока закладам харчування, лікарні, дитсадку та школі. До цього ж потрібно враховувати, що підприємство може реалізовувати молоко власним працівникам, а також займатися власною переробкою- міні сепаратор.

В нашому випадку, ми буде реалізовувати молоко наступними каналами за наступними частками реалізації:

-молокозавод- 70 % від обсягу  реалізації;

-заклади харчування, лікарні, дитсадок та школи- 25 % від обсягу продажу;

-працівникам підприємства- 5 % від обсягу реалізації.

При цьому потрібно враховувати ціну реалізаціії, яка буде відрізнятися за каналами реалізації. Так, ціна реалізації молока молокозаводу буде визначена самим молокозаводом в залежності від періоду реалізації і відображатиме середній рівень цін в регіоні. Прогнозно, ціна протягом може коливатися від 0,85 до 1,2 грне за 1 л молока.

Відносно реалізації молока школам, лікарні, закладам харчування тощо, то в даному випадку аграрне  підприємство встановлює ціна на договірних засадах і ця ціна буде дещо вища ніж ціна реалізації молока на молокозавод. Це пояснюється тим, що молокозавод буде пропонувати даним споживачам пастиризоване молоко за ціною вищою ніж виробник. Тому ціна на даному сегменту ринку буде на рівні між ціною продажу молока молокозаводу та ціною, яку пропонує молокозавод споживачам.

Продаж молока працівникам  підприємства буде здійснюватися на рівні собівартості + 5-10% націнки.

3.

Отже, основними ринками збуту слід визначити переважно продаж великими партіями за завчасно укладеними угодами, контакти з постійними та чесними переробними підприємствами, регіональні роздрібні ринки, продаж продукції власним працівникам з невеликою націнкою. 

План реалізації наміченої  стратегії буде відбуватися на основі чотирьохрівневої системи захисту.

Чотирьохрівнева система  захисту.

І рівень- товар за задумом.

Підприємство буде займатися виробництвом основних сільськогосподарських видів продукції з поступовим вдосконаленням їх властивостей для переробки, серед яких основним продуктом буде МОЛОКО.

ІІ рівень- товар у втіленні

Для реалізації поставленої цілі необхідно дещо змінити технологію утримання та покращити раціон годівлі молочного стада на підприємстві.

Так, зміна технології утриманні молочного стада та підвищення якості раціону передбачає заново розроблення раціону, підвищення якості кормових культур, постійний аналіз вмісту кормової одиниці та протеїну в кормах, що дасть змогу підвищити продуктивність тварин.

ІІІ рівень- товар з підсиленням

Що більш ефективніше  продати дану продукцію необхідно  використовувати ряд заходів. Так, при виробництві якісного молока ставка робитиметься на  якість продукції, яка повинна відповідати всім санепідеологічним вимогам.

IV рівень- імідж

Потрібно, щоб дане підприємство існувало не один чи два роки, а тривалий час і показало, що воно може виробляти якісну продукцію. Тому потрібно щоб підприємство продавало вчасно за терміном та за зазначеною якістю необхідно продукцію.

Визначимо тепер можливі загрози  та склабкі сторони виробництва  та реалізації молока. Для цього  скористаємося  SWOT- аналізом, який передбачає аналіз слабких та сильних сторін підприємства а також можливі загрози та можливості в діяльності.

Здійснивши SWOT-аналіз маркетингових можливостей підприємства, можна сказати, що для успішного ведення бізнесу можливості підприємства повинні  переважати загрози зі сторони зовнішніх факторів. Також підприємство повинно мати більше сильних сторін, ніж слабких.