Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

(ФГОБУ ВПО СибГУТИ)

Кафедра социологии,

политологии и психологии

Домашняя письменная работа

по предмету «Реклама в коммуникационном процессе»

Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности

Выполнил: Студент 1 курса ГФ, группа ГР-31

Басынина Ксения Олеговна

Проверил: Тевлюкова Оксана Юрьевна

Новосибисрк-2014

Содержание

Введение                                                                                                          3        

1. Понятие и сущность рекламы                                                                     5

2.Понятие и сущность  маркетинговых исследований                                  8

3.Взаимосвязь маркетинговых  исследований и рекламы                           10

Заключение                                                                                                            

Список литературы                                                                                               

Введение

           Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

 Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как "рекламный менеджмент" (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

Предмет: маркетинговые исследования

Объект: маркетинговые исследования в рекламе

Цель работы: изучение маркетинговых исследований в рекламной деятельности

Задачи :

1)Рассмотреть сущность  и понятие рекламы

2)Понятие и сущность  маркетинговых исследований

3)Взаимосвязь маркетинговых  исследований и рекламы

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. В связи со всем вышеизложенным актуальность данной темы не вызывает сомнений.

1.Понятие и сущность рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать)- мероприятия, цель которых, создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Роль и сила рекламы давно известна из мирового бизнеса. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует отметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования тех или иных изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Рассмотрим несколько определений рекламы:

1)"Реклама" - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора";

2)"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [12, с.41];

3)Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя";

4)"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы";

Как мы видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты и коммуникативные характеристики рекламы:

1) Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2)Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3)Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4)Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5)В рекламе  четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6)Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7)Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения .

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей. В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и другие элементов комплекса маркетинга, сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.Как говорил известный американский рекламист Альфред Симен: "Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

2 Понятие  и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр.12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций. Первая, это оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени, а вторая, прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования :

1)Постановка проблемы.

2)Определение целей исследования.

3)Выбор методов проведения исследования.

4)Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5)Процесс получения данных.

6)Обработка и анализ данных.

7)Разработка выводов и рекомендаций.

8)Оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1)разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

2)описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

3)казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

3. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы

Реклама - это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга. Именно поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы.

Например, чтобы выяснить какое, где и лучше дать рекламное объявление  следует лучше знать "портрет" покупателя. Для это можно попробовать ответить на несколько вопросов:

- Ваша  фирма известна потенциальным  покупателям (партнерам)?

- Кто  ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст  и т.д.?

-Есть  ли у покупателя представление о предлагаемом вами товаре (услуге)?

-Какие  аналогичные товары уже имеются  на рынке?

-Какие фирмы представляют аналогичный товар?

-Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить "портрет" вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его "портрет".Для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как "процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций". Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии "продвижение товаров к покупателям", большая роль отводится рекламе.

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

Заключение

В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по работе.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга бессмысленно. Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения именно маркетинговых исследований.

Список литературы

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг. - 2006. - № 6. - с.24-30

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2005. - 804 с

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое  изд, перераб. И доп. - М.: изд-во "Финпресс", 2005. - 464 с.

4. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. - 2005. - № 4. - с. 19-23.

5. Романов А.А. Реклама и PR/ учебное пособие- , 2008.— 212 c.

6. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.

7. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе.— М. , 2012.— 348 c.