Маркетинговые исследования: задачи, цели

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра Мировой экономики

  

 

 

      Допускаю к защите

           Руководитель к.э.н., доц.

И.О. Фамилия

  

                   ________________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования: задачи, цели.

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы  ФКбз – 11              ________              _____________

                                                                шифр                   подпись                   И.О. Фамилия

 

Руководитель                                                   ________              _____________

                                                                                               подпись                 И.О. Фамилия

 

Контрольная работа защищена с оценкой ________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2014 г.

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1. Возникновение маркетинга и его эволюция…....5
2. Маркетинговые исследования………...………..…......7

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований..7

2. Понятие и роль маркетинговых исследований………………9
3. Содержания процесса маркетинговых исследований……....11
4. Виды, типы маркетинговых исследований…….…………....16

3. Бенчмаркинг  и маркетинговые исследования..17
4. Принципиальный (стратегический) план исследования………………………………………………..18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…....……………………..………………….…..…………...24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..…………………….…26

ПРИЛОЖЕНИЕ…..…………………………………………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Всякая наука имеет свой объект познания. Маркетинг не исключение. В современном мире понятие маркетинг можно трактовать, как комплексную систему организации производства и сбыта товаров, направленную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг включает мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению рынка и покупателей, разработке ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширение представляемых сервисных услуг. Маркетинг является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненного условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном развитии под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. В последние годы маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составление экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, и т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, которые более полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Ключевым моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю то, в чем он не нуждается.

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена».

«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельностью, связанной в превращение покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…»

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высоко- производительного оборудования и прогрессивной технологии предопре- деляется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными пред- приятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Возникновение маркетинга и его эволюция

 

Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «marketing», буквально – работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг».

Зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг – более емкое понятие. Извесный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг» как ряд или набор видов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование  обмена для удовлетворения нужд и потребностей.

Маркетинг прошел трудный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, так как обмен как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

С возникновением товарного производства и рынка (6 – 7 тыс. лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая политика. Первые рекламные объявления выполнялись на деревянных досках, выбивались на каменных плитах, громко оглашались на базарных площадях. До наших времен дошло рекламное объявление глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Состояние общества в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые обуславливают необходимую производственную деятельность в какой-либо социальной системе. До тех пор пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного развития труда повышалась его производительность, происходили глубокие изменения и в сфере производства, и в сфере социально-экономической. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а следовательно, появилась необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Решению этой проблемы способствовала промышленная революция конца XIX – начала XX в., ознаменовавшая приход индустриальной эры. Основные рабочие операции осуществлялись с помощью машин. Были созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, динамо- машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали применяться новые средства связи – телефон, телеграф… Все эти и другие новшества позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Производство  стало массрвым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как правило, полагался на свою интуицию, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.

Но «ничего не вечно под луной». Производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное.

С этой проблемой производители США и Западной Европы столкнулись уже в 30-е гг. XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщенного спроса побеждало то предприятие, которое смргло более эффективным,чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынке через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.

Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало XX в.–40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался  сбытовым.

В середине 50-х гг. XX в. началась научно-техническая революция, ознаменовавшая новую эру в развитии человечества – эру информации. Это годы рождения первых  электронно-вычислительных машин, автоматизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники… Меняется и растет культура потребления.

Потребитель  становится все более «капризным», разборчивым. Ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.

Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и производить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом  удается сбыть.

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинка в период второй стадии его эволюции (50-е – первая половина 70-х гг. XX в.).

На втором этапе эволюции маркетинга был осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е гг. XX в. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.

Сегодня происходит смена ценностей и ориентаций у потребителя, застой в мировой экономике, ухудшение состояния окружающей среды, рост конкуренции в глобальных масштабах. А так же ряд других экономических, политических и социальных проблем.

Некоторые наметившиеся тенденции общественного развития требуют изменений в строении маркетинга, а именно: ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, повышение уровня социальной ответственности, развитие и распространение информационных технологий, увеличение доли некоммерческого маркетинга.

Прежде всего маркетинг будет иметь социально-этичную направленность. Суть маркетинга в будущем – это общность ощущений с потребителями, отношение к клиенту, как к самому к себе, но с учетом его индивидуальности. Или иначе – это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, на основе принципов партнерства и гуманности.

 

2. Маркетинговые исследования

 

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

 

Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной ниформации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом,  и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на принципах:

• системности;
• комплексности;
• регулярности;
• объективности;
• точности;
• тщательности;
• экономичности;
• оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, придуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме.

Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

 На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить  и смоделировать закономерности  и тенденции развити рынка, дать  оценку рыночной ситуации,определить  емкость рынка и дать прогноз  спроса.

 На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  возможностей фирмы (ее потенциала  и конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того  сегмента рынка, на  котором эта  фирма действует.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитиеское обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли. Оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей (в зависимости от размера и типа формы, особенностей товара продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:

• оценка и анализ конъюктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;
• прогнозирования спроса, его эластичность;
• выявление и оценка коммерческого риска;
• выявление и моделирование мнений потребителей, их поведение в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий. Ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учереждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.Маркетинговые исследования преследуют, как правило, практические цели.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;
• экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;
• аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

 

2. Понятие и роль маркетинговых исследований

 

Вновь обращаемся к рынку, под углом зрения маркетинга. Специалисты по маркетингу определяют рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей, имеющих общие нужды и потребности, готовых с целью их удовлетворения на обмен.

Покупателям противостоит представляющая производство (отрасль) совокупность продавцов, конкурирующих между собой за более выгодные условия продажи своих товаров покупателям.

Взаимоотношение между продавцами и покупателями осуществляются по следующей схеме (рис. 1).

Покупатели являются для производителей источником информации и денег. Продавцы, в свою очередь, поставляют на рынок товары (услуги) и сообщения.

Маркетинг основан на обмене информацией между продавцами и покупателями, на использовании прямых и обратных связей.

Управление маркетингом начинается с анализа всех составляющих рынка (покупателей, их потребностей, товаров, цен, конкурентов) и их оценки. Для того чтобы на основе полученной информации выработать правильную линию рыночного поведения фирмы.

Рис. 1. Взаимодействие рынка и производства.

 

Движение информации от рынка к производителям составляет содержание процесса маркетинговых исследований. В дальнейшем  информационный обмен между производителями и рынками продолжается в разных формах маркетинговых коммуникаций – рекламы, персональных продаж (коммуникационная политика).

Коммерческий мир – сложное явление. Каким бы богатым не был опыт предпринимателя, какой бы оригинальной не была его интуиция, в любом случае ему необходима полная и объективная информация о динамично развивающемся рынке товаров и услуг. Кто располагает маркетинговой информацией, тот преуспевает на рынке.

Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия менеджерами решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживание его конкурентоспособности и, наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это отраженное многообразие динамичных параметров рынка, это снятая неопределенность.

Предприятию маркетинговая информация нужна, так как она:

• позволяет отслеживать изменения маркетинговой среды;
• позволяет координировать маркетинговую стратегию и стратегию предприятия в целом;
• снижает неопределенность и риск при принятии коммерческих решений;
• подкрепляет интуицию маркетолога;
• способствует получению конкурентных преимуществ.

Любому субъекту рынка необходима конкретная информация о ситуации, складывающейся на рынке. Потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынков товаров испытывают до 85% субъектов рынка России, а о возникающих на рынке ситуациях – около 70% (о действиях конкурирующих компаний, об изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары). Наиболее желательна периодичность получения маркетинговой информации, по мнению 85% коммерсантов, - еженедельная и ежедекадная.

В странах с развитой  рыночной экономикой маркетинговой информационной деятельностью занимаются региональные информационно –маркетинговые центры, группы экспертов, специалисты отделов маркетинга.

Еще в начале 90-х годов прошлого столетия информационная индустрия Америки насчитывала уже около 4 тыс. банков данных. При этом производством маркетинговой информации занимались 1 685 различных организаций.

В организациях систематический сбор информации о состоянии рынка является важной задачей отдела маркетинга. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационая система (МИС) – это совокупность  персонала, оборудования и процедур, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе текущей внешней информации (маркетинговой разведки) и в ходе проведения маркетинговых  исследований.

От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы.

Необходимое товаропроизводителю количество информации, а так же ее качественное разнообразие зависят от масштабов преприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

В период становления преприятия представители службы маркетинга могут непосредственно знать своих основных потребителей и для сбора сообветствующей информации использовать прямые контакты с ними. В дальнейшем этими простыми приемами уже не обойтись и возникает необходимость в целостной системе маркетинговой информации, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и расспространения актуальных, своевременных и точных сведений для использования их с целью улучшения планирования, реализации и контроляза выполнением маркетинговых преприятий.

Роль маркетинговых исследований в современной экономике велика и затраты на них оправданно растут.

 

3. Содержание процесса маркетинговых исследований

 

 Маркетинговые  исследования – это систематический сбор, отобра- жение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью снижения информационной неопределенности, коммерческого риска и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования – это одна из функций маркетинга, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

• изучение рынка (его емкости, динамики, тенденции развития);
• изучение поведения потребителей;
• изучение деятельности конкурентов;
• изучение внутренних возможностей фирмы по удовлетворению потребностей;
• изучение элементов комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама);
• изучение правовых аспектов маркетинговой деятельности.

Как видно, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов – социологи, психологи, статистики, программисты и т.п.

Процесс маркетинговых исследований включает следущие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников: от акционеров, которые могут выражать претензии по поводу низкого качества продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов (например, стабилизации или падение объемов сбыта), а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.