Массовые коммуникации и их роль в современном обществе

Содержание:

Введение__________________________________________________3

1. Теория  средств массовой коммуникации______________________6

2. Специфика  массовых коммуникаций_________________________11

3. Современные  средства массовой коммуникации_______________21

Заключение_______________________________________________29

Список  литературы________________________________________31

Введение

Массовая  коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовая  коммуникация носит публичный характер и выполняет функцию массовизации — сплочения аудитории вокруг общих идей, политических взглядов, ценностей, моделей потребления.

Объектом  воздействия массовой коммуникации является человек (аудитория). Аудитория как потребитель информации является не просто объектом воздействия, но и участником коммуникации. Специалисты PR подразделяют аудиторию на потребительскую, духовную, профессиональную, половозрелую.

Роль  массовых коммуникаций в современном  обществе

Взаимодействие  людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает социальные действия. Производная от социальных действий — социальная зависимость. Это социальное отношение, при котором некая социальная система не может совершить необходимые для неё социальные действия, если другая социальная система не совершит своих действий.

Массовые  коммуникации есть информационный обмен. Массовые коммуникации, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов, имиджей реализуют отношения зависимости. Массовые коммуникации обеспечивают социальный контроль масс и становятся движущей силой общественного прогресса на основе влияния на спрос и предложение общества.

Взаимодействие  людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное общество динамично по своей природе в  силу взаимодействия и противоречивости различных социальных групп и классов. Сами противоречия разного уровня выражают конфликт. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта.

Взаимодействие  людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает развитие личности. Массовые коммуникации играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, что связана с влиянием культуры. Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние, семью — они доводят до личности социокультурные образцы, личностные образцы посредством образования, религии, пропаганды, рекламы и массовой культуры.

Благодаря массовым коммуникациям общество и  государство решают задачи социального  взаимодействия, социального контроля, формирования личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение.

Формы массовых коммуникаций

Средства  массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Выделяют  следующие формы массовых коммуникаций:

• Образование - обеспечивает усвоение человеком знаний, опыта, накопленного поколениями. Именно система образования в первую очередь формирует сознание людей, обеспечивает связь с духовной жизнью общества, работает на социализацию личности.
• Религия - затрагивает мировоззренческую сферу человека, помогает преодолевать страдания, стрессы, способствует общению людей, сплачивает их на основе религиозной веры. Религия близка как пропаганде, так и массовой культуре.
• Пропаганда - направлена на распространение определенных идей, взглядов, аргументов для целенаправленного воздействия на людей с целью повлиять на их оценки реальности и их поведение.
• Массовая культура - представляет собой совокупность произведений весь доступных для восприятия, ибо в ней все проблемы, события и явления преобразуются в художественные мифы, транслируемые с помощью массовых коммуникаций на миллионные аудитории.
• Реклама - это точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное и размещенное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории. Реклама — это коммуникативная связь между производителем и потребителем.
• Массовые акции - представляют собой совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию определенного общественного мнения в пользу определенных идей, событий, явлений.

Цель  данной работы раскрыть специфику массовой коммуникации. Основная задача - выявить роль и формы массовой коммуникации в современном обществе.

1. Теория средств массовой коммуникации

Можно выделить три способа коммуникации:

1. Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т.д.) массовой информации.
2. Коммуникация через организации. Политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации. Научно-информационная инфраструктура широко развита и представлена научными институтами, центрами, консультационными службами.
3. Коммуникация через неформальные контакты. Этот способ коммуникации через личные связи важен в примитивных, или традиционалистских, обществах. Но он сохраняет значение и в развитых обществах, даже в условиях расцвета средств массовой информации.

Более подробно остановимся на анализе коммуникации через средства массовой информации. СМИ являются одним из важнейших  институтов современного общества. Они  выполняют многообразные функции, в том числе информирования населения  о событиях, происходящих в стране и мире; образования и социализации; рекламы; развлечений; научного и культурного  просветительства и т.д. Средства массовой информации оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т.д. С помощью СМИ массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ.

Знаменательно, что в современной политологии  СМИ характеризуют такими пышными  титулами, как «великий арбитр», «четвертая ветвь власти» (наряду с законодательной, исполнительной и судебной) и т.д. Вера во всемогущество телевидения настолько велика, что иные политические деятели считают; тот, кто контролирует телевидение, контролирует всю страну.

Особенность СМИ состоит в том, что они  обладают способностью прямо обратиться к общественности, минуя такие  традиционные институты, как церковь, школа, семья, политические партии и  организации и т.д.

Значительно расширили возможности эксплуатации массовых коммуникационных процессов  в политических целях радио и  телевидение. Изобретение радио  в конце XIX в. Радикальным образом и навсегда изменило механизм передачи информации, сделав возможным передавать ее через государственные границы и на дальние расстояния без физического присутствия передающего. К началу и в период Второй мировой войны радио стало одним из главных средств политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, когда оно пришло практически во все уголки развитых стран.

Для телевидения  период от его возникновения до превращения  в важный инструмент формирования сознания оказался еще короче, чем для радио, что объясняется главным образом  бурными темпами его развития и распространения. В настоящее  время оно, став доминирующим средством  массовой информации, обладает огромными  возможностями для воздействия  на общественное мнение. В зависимости  от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для  объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в стране и в мире, их просвещения и воспитания, так и для манипулирования в интересах тех или иных групп людей.

Многие  СМИ задают тон в публичных  дискуссиях и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы и аферы до общественности.

Необходимо  отметить и то, что, апеллируя к  таким чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым элементам  общественного сознания, как любовь к Родине, национально-патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать поддержку значительными слоями населения тех или иных акций правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании имеют кратковременный характер и по завершении пропагандистской кампании по данному конкретному поводу все, как говорится, возвращается на круги своя. Эта особенность функционирования СМИ наиболее отчетливо проявляется в избирательном процессе, во время избирательных кампаний.

Результаты  многих социологических и социально-психологических  исследований показывают, что постоянные сообщения СМИ об отклоняющихся  от общепринятых в обществе норм явлениях и событиях, подаваемых чаще всего  сенсационно, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и  страх перед нарушением обычного миропорядка, привычного течения жизни, страх за свое место в обществе, за свое будущее, за судьбу своих близких  и т.п. В то же время факты свидетельствуют о том, что у людей, слишком часто прибегающих к услугам СМИ, легче вырабатываются негативные установки относительно окружающего мира. Причем разные категории населения могут реагировать на негативные явления по-разному.

С другой стороны СМИ не всегда и необязательно  выступают инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных  людей или социальных групп. Сами по себе средства массовой информации не являются ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль обусловливается тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются. Здесь уместно вспомнить высказывание известного английского историка Дж.М. Тревельяна о том, что политика – результат, а не причина социальных изменений. С этой точки зрения СМИ лишь один из инструментов, дополнительный фактор, способствующий изменениям в соответствии с задачами и потребностями общественно-исторической ситуации.

Коммуникация  имеет свои законы, использование  которых может усилить ее эффективность. Человеку неискушенному схема коммуникации представляется простой: некий источник передает информацию – некая аудитория ее воспринимает. Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассузлл показали в своих исследованиях необходимость учета следующих факторов:

• источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как подается информация, кем она подается;
• информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты;
• особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодную с точки зрения правящей политической элиты, можно подать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекламой жевательной резинки. Существуют и более сложные приемы, рассчитанные на объективные законы человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контекст сообщений, вызывающих негативные эмоции у подавляющего большинства людей – насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.;
• между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией – с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение даже непроизвольно (например, за счет мимики) совершенно неожиданную окраску передаваемой информации. Вместе с тем слушатель может интерпретировать получаемое сообщение, несмотря на все усилия коммуникатора, по-своему только потому, что в это время на кухне закипел чайник и пока он бегал его выключать, прослушал часть сообщения, имеющую важное для коммуникатора значение с точки зрения ценностных акцентов;
• Наконец, важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса. Часть аудитории воспринимает сообщение напрямую, другие – косвенно, третьи совсем выпадают из этого процесса. Референтные группы могут корректировать восприятие передаваемого сообщения прямо или косвенно, в зависимости от того, находится слушатель в это время наедине с коммуникатором или воспринимает сообщение в группе.

С развитием  и углублением представлений  о сущности и закономерностях  массовых информационных коммуникаций становилось ясно, что средства массовой информации ставят перед обществом  ряд проблем.

Важная  особенность развернувшейся в настоящее  время информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене однолинейной связи между отправителем и получателем информации многофункциональной  и диалоговой связью, создающей новые  возможности для участия в  информационном обмене.

Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными  панелями и микропроцессорами и  подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии «двусторонней связи» потребитель  может читать газеты, получать почту, делать покупки, читать видеокниги из библиотеки, улаживать свои финансовые дела. Более того, по системе «двусторонней связи» зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да» – «нет», «больше» – «меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках. Новые технические средства и приемы могут быть использованы для проведения опросов общественного мнения с «моментальным» подведением их результатов, для проведения референдумов, т.д.

2. Специфика массовых коммуникаций

Массовая коммуникация как разновидность  человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

— коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

— аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информацию;

— сообщение  – что именно говорят, сама информация;

— канал, т. е. техническое средство, с помощью  которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в  массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности  человеческого общения.

В чем  суть этих особенностей и почему они  определяются именно опосредованностью  общения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, что  именно использование технических  средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность  одновременно включать в процесс  общения огромные массы людей  самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств  массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные  личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация — это прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

Межгрупповое  общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдельных групп например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации как особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания, можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгруппового общения.

Не ставя  своей задачей рассмотрение всех социально-психологических характеристик межгруппового общения, ограничимся анализом специфики межгруппового общения лишь в условиях массовой коммуникации. Подход к ней не как к общению общества в целом с отдельными' членами или малыми группами внутри его, а как к общению больших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем без детальной проработки. Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понять социально-психологические особенности массовой коммуникации за счет отнесения их к системе межгрупповых социально-психологических явлений. В то же время конкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способствовать разработке проблем межгруппового общения в более широком плане.

Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового  характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность. Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации — это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.

Технические средства дают людям возможность  передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо  без должной организации и  управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту  информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование  технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были.

Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется  специальными учреждениями — редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые  в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение  тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших  социальных групп.

Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует  прямой, непосредственный контакт коммуникатора  и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

Мы обнаруживаем здесь проявление диалектического  противоречия: преодоление времени  и пространства достигается в  массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнера по общению на свои слова и поведение.

А почему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого  общения? Она нужна прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное, использовать дополнительные аргументы, т. е. сделать свое сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору невозможно в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих читателей, слушателей и телезрителей. Для него остается единственная возможность: представлять свою аудиторию лишь мысленно.

Нельзя  сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В отдельных  специальных радио- и телепередачах  «прямого эфира» коммуникатор имеет  возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов  по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков в редакцию или  показа телекадров с их вопросами и репликами. Однако в общем объеме программ их весьма немнoгo и возможности этих передач ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир практически могут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватно представляют всю аудиторию. Следовательно, такого рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для массовой коммуникации. Основной здесь является отсроченная обратная связь, т. е. та, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

Надо  отметить и такую особенность  общения в условиях массовой коммуникации, как повышенную требовательность к  соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным  общением. Это диктуется тем, что  передаваемые сообщения должны быть максимально четкими и понятными  для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможности сразу заметить и  исправить допущенную оговорку или  ошибку.

Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет.

Огромные  размеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы  коммуникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость  учета перечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что в подготовке сообщения к  выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие работники  редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать, т. е. упорядочить сообщения коммуникатора: а) по содержанию с тем, чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массовой коммуникации, и б) по форме — чтобы сообщение коммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своей стилистики.

Весьма  своеобразна в массовой коммуникации и аудитория. В первую очередь следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей.

Другая немаловажная особенность  аудитории заключается в том, что в момент восприятия сообщения  эта аудитория разобщена чаще всего на небольшие группы. Сообщения  массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу  или в кругу друзей, знакомых и  т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так  и за десятки тысяч километров друг от друга.

Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуют  такие признаки, как публичность, универсальность (включение в них  самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), а также периодичность  информации.

Опосредованность общения техническими средствами придает массовой информации как бы однонаправленный характер, т. е. здесь коммуникативные роли коммуникатора и аудитории в  процессе общения остаются в основном неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит попеременная смена этих ролей).

Огромные  и все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более  сложным. Вместе с тем, как справедливо  подчеркивают многие исследователи, с  усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в  нем процессов человек все  больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это  приводит к такой особенности  массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер».

Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Так «вторая реальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы, как правило, не публикуют портретов авторов текстов), либо только по тексту и голосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны массовой коммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристик аудитории.