Международное регулирование рекламы

Содержание.

Введение………………………………………………………………………………...3

1. Международное регулирование рекламы………………………………………….5

2. Регулирование рекламы в России…………………………………………………..6

3. Общая характеристика правового регулирования рекламы в зарубежных странах…………………………………………………………………………………..6

3.1 Правовое регулирование рекламы в США………………………………………..8

3.2 Правовое регулирование рекламы в европейских странах…………………….11

3.3 Правовое регулирование рекламы в странах СНГ и Балтии……...……………15

Заключение……………………………………………………………………………20

Список использованной литературы……………………………………………...…21

Введение

Еще тридцать лет назад  ни один наш соотечественник не мог  себе представить, что будет просыпаться  и засыпать под рекламу. В советское  время рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому  ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров  было не так много. Чтобы их рекламировать  Спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности  населения в повседневных товарах. Вспомните очереди за продуктами, одеждой, обувью. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где  есть здоровая конкуренция среди  производителей и потребитель может выбирать.

С изменением общественно-политического  строя изменился и подход к  рекламе. Российский рынок стал наполняться  товарами со всего света, торговые отношения  расширяются. Производитель стал нуждаться  в рекламе. Люди с детской непоследовательностью  покупали все что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали  с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы, просто сказался многолетний  дефицит продовольственных и  промышленных товаров. После длительного  «воздержания» на нашего искушенного  покупателя, как из рока изобилия, посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные. Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области  международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, ее филиалов и  коммерческих агентов в отдельных  странах и регионах. В промышленно  развитых странах практика координации  и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы.

Актуальность исследовательской  темы. Сегодня рынок пeрeнacыщeн рaзличными кoнкурeнтocпocoбными тoвaрaми и уcлугaми, и бoрьбa зa нишу нa рынкe cбытa пoрoй нocит вecьмa aгрeccивный хaрaктeр. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весьма уязвимой для критики. Вмecтe c тeм пocтoяннo рacтeт oбъeм дeлoвoй инфoрмaции, чтo вынуждaeт фирму-рeклaмoдaтeля cтрeмитьcя к coздaнию нeoрдинaрнoй рeклaмы, cпocoбнoй выдeлить товар из oбщeй мaccы. Рeзультaтoм этoгo нередко являeтcя нарушение этических норм в рeклaмнoй дeятeльнocти. Реклама - это не только бизнес и торговля, но также творчество, нужды потребителей и нормативное регулирование, поэтому рекламодатели повсеместно сталкиваются с установленными этическими нормами регулирования, в том числе, утвержденными Международным кодексом рекламной деятельности. Принимаемые решения могут основываться на множестве соображений, включая цели рекламной кампании, подходы рекламодателя к целевой аудитории, философию рекламного агентства и рекламодателя, а также законодательные прецеденты, но среди этих соображений этическая компонента должна играть важную роль, если учитывать общепризнанное влияние СМИ на современное общество.

1. Международное регулирование рекламы

Законодательной основой  для осуществления рекламной  деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР).

МКР является основой саморегулирования  рекламного рынка в 17 европейских  странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся  к недобросовестной и нечестной  рекламе, и утвердил некоторые общие  положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Цель МКР определена в  преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к  рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что  реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам  добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить  принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное  послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие  или дискриминацию по признакам  расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие  требования закреплены в законодательствах  многих стран. МКР применяется к  рекламе любых изделий, услуг  и благ, а также к корпоративной  рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами  МТП относительно маркетинговой  деятельности, а именно:

· Международным кодексом маркетинговых исследований.

· Международным кодексом продвижения товара.

· Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров  по почте.

· Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

2.Регулирование рекламы в России

Принятый в России федеральный  закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области  рекламы, конкретизирует требования к  рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается  рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную  рекламу, заведомо ложную. Запрещает  скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

В России долгое время не проводилось исследований, связанных  с воздействием телевидения на психику  человека. А за рубежом подобные исследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать на человека сочетанием цветов или  звуков и другими «тонкими» технологиями. Вероятно, мы отстаем от Запада в  этом вопросе.

3. Общая характеристика правового регулирования рекламы в зарубежных странах

В странах с развитой рыночной экономикой правовое регулирование  рекламы прошло долгий путь развития и представляет собой эффективные  механизмы, сочетающие элементы саморегулирования  и государственного регулирования. Развивающиеся страны, как правило, извлекают уроки из опыта регулирования  рекламы в прогрессивных государствах с учетом национальных, религиозных, географических, экономических и  иных особенностей.

Реклама в большинстве  государств относится к виду информации, и главным в правовом регулировании  становится защита принципа свободы  информации с учетом разумных и оправданных  ограничений.

В целом правовое регулирование  построено по принципам, применяемым  и в России: в большинстве стран  установлены общие и специальные  требования к рекламе, определены права  и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности.

Общие требования к рекламе  едины: законность, честность, правдивость, пристойность, соблюдение принципов  добросовестной конкуренции, ответственности  перед обществом.

Различия государств проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах. Оригинальностью отличаются и установленные в разных государствах специальные требования к рекламе. Меры ответственности к нарушителям применяются самые разнообразные: от лишения свободы до исключения из членов саморегулируемых организаций и отказа от заключения договоров.

Цели правового регулирования  рекламы в развитых странах носят  в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства регулирования рекламы направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил.

Чем моложе рыночная экономика  в стране, тем больше в правовом регулировании рекламы запрещающих  и обязывающих норм, жестких мер  ответственности, активнее роль государственных  органов в регулировании рекламы.

В международном праве  проявляется тенденция к унификации правовых норм на территории различных  государств, в связи с чем вырабатываются единые правила регулирования рекламы, действующие независимо от государственных границ. В качестве примера международных документов, регулирующих рекламную деятельность, можно привести Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, Соглашение о сотрудничестве государств – участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности. Государства не только соглашаются принять единые правила регулирования рекламы, но и создают общие органы по разрешению споров, оказывают друг другу правовую помощь в выявлении, пресечении, предупреждении нарушений, применении мер ответственности.

3.1 Правовое регулирование рекламы в США

Соединенные Штаты Америки  накопили богатый опыт в области  правового регулирования рекламы. США отличаются прецедентной правовой системой, страна имеет федеративное устройство, в связи с чем в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы.

Основной конституционной  нормой США, применяющейся в отношении  рекламы, является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати. Первоначально в решениях Верховного суда США преобладало мнение, что Первая поправка не защищает «чисто коммерческую рекламу», право регулирования которой было полностью предоставлено властям штатов и местным органам. Однако уже в 1964 г. Верховный суд США, рассматривая дело, связанное с клеветой в оплаченной рекламе, посчитал, что реклама, выражающая мнение по общественной проблеме, в полной мере защищается Первой поправкой. Таким образом, суд пришел к выводу, что если в рекламе продвигаются идеи, то такая реклама защищается Первой поправкой, а если товары и услуги, то в защите должно быть отказано. В дальнейшем рассмотренные судебные дела свидетельствовали о том, что суд все более склонялся к следующему мнению: законная реклама должна защищаться Первой поправкой и регулироваться на основе конституционного принципа свободы слова, а не ограниченных местных правил.

При этом выдвигались требования о достоверности рекламы, возможности  рекламировать только легальные  товары и услуги.

Постепенно сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так  называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала  необходимость законности и достоверности  рекламы, но и определяла пределы  и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Специальные требования к  рекламе в США вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального  сообщества, обществ потребителей и  государственных органов.

Много споров возникало вокруг рекламы адвокатских услуг. При  этом решения суда по делам о неэтичности  адвокатов в предложении клиентам своих услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов  в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения  были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США  не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в  своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам  запрещалось обращаться по почте  к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким  образом, было признано, что юридическая  профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.

Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

В Соединенных Штатах особо  регулируется реклама алкогольных  напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных домов, услуг  бухгалтеров, адвокатов, врачей.

В США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

Получили распространение  программы, согласно которым производители  сигарет должны финансировать национальные рекламные кампании против курения  среди детей и подростков.

В штате Огайо запрещается  указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр  в казино, предназначавшаяся для  местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они  не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу  казино суд признал, что цели обеспечения  здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом.

Правовое регулирование  рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

Государственный орган Соединенных  Штатов по контролю за рекламой – федеральная комиссия по торговле. В своей деятельности эта комиссия отдает предпочтение методам убеждения и считает лучшим способом воздействия на нарушителей заключение с ними соглашения, в котором нарушители признают свои ошибки и обязуются в дальнейшем их не повторять.

3.2 Правовое регулирование рекламы в европейских странах

Европейские государства  пытаются единообразно регулировать рекламу  на основе Европейской конвенции  о защите прав человека и основных свобод. Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза. В конвенции не только закрепляется право на свободу выражения своего мнения, но и устанавливается эффективный механизм реализации этого права.

Практика рассмотрения споров Европейским судом по правам человека (Страсбургский суд) подтвердила, что  реклама подпадает под действие гарантий свободы выражения мнений, однако обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими  мнениями. Ограничения рекламы, по мнению Страсбургского суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимыми в демократическом обществе. Например, цель защиты репутации и прав других лиц была признана обоснованной для ограничения рекламы.

Европейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает не только нормативные акты отдельных государств, но и международные акты, а также  акты саморегулирования (кодексы этики  профессиональных ассоциаций). В целях  оценки судом необходимости введения ограничений государство обязано  доказывать настоятельную социальную потребность для вмешательства. Причем речь должна идти о соответствии уместности, достаточности, пропорциональности такого вмешательства преследуемой легитимной цели.

Общие требования к рекламе  в европейских государствах соответствуют  общепринятым и были изложены нами при рассмотрении Международного кодекса  рекламной практики Международной торговой палаты.

Специальные требования к  рекламе в европейских странах  касаются услуг адвокатов, врачей, ветеринаров, рекламы на телевидении, политической рекламы, рекламы табака, алкоголя, лекарств и т. д.

Так, в Испании был установлен почти полный запрет на рекламу услуг  адвокатов, что было признано судом  законным. Целью установленного ограничения  суд посчитал защиту прав других лиц  – общественности и членов коллегии с учетом особого статуса адвокатов  в системе отправления правосудия. Однако впоследствии испанские адвокаты добились права рекламировать свои услуги через распространение писем  и статей.

Интересное дело было рассмотрено  судом Европейского союза по поводу запрета в Ирландии на рекламу услуг по производству абортов в Великобритании, где аборты, в отличие от Ирландии, были разрешены. Запрет на рекламу был признан обоснованным. Однако в другом деле, когда речь шла о предоставлении беременным женщинам информации о клиниках Великобритании, суд счел, что установленный запрет несоразмерен преследуемым целям.

В целом практика рассмотрения дел о рекламе европейскими судами не отличается единообразием.

В Великобритании Всеобщим медицинским советом запрещена  реклама услуг врачей, что было признано судом оправданным в целях обеспечения интересов пациентов.

Европейская конвенция о  трансграничном телевидении, принятая в Страсбурге 5 мая 1989 г., специально регулирует рекламу и спонсорство. В частности, конвенция устанавливает  следующие правила рекламы на телевидении:

• все рекламные объявления должны быть добросовестными и честными;

• реклама не должна вводить  в заблуждение и не должна наносить ущерб интересам потребителей;

• адресованная детям или  использующая образы детей реклама  не должна причинять вред их интересам  и должна учитывать их особую восприимчивость;

• рекламодатель не вправе редактировать программы или  влиять на их содержание;

• объем рекламы не должен быть более 15 процентов времени ежедневных передач. Однако эта доля может быть увеличена до 20 процентов с включением такой формы рекламы как прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде товаров или  предоставлении услуг, при условии, что объем рекламы о наличии  товаров или услуг не превысит 15 процентов;

• объем рекламы о наличии  товаров или услуг в течение  одного часа передач не должен превышать 20 процентов;

• такая реклама как  прямые предложения населению о  продаже, покупке и аренде товаров  или предоставлении услуг не должна превышать 60 минут в день;

• реклама должна быть четко  отличимой и выделяться из других видов программ с помощью оптических или акустических средств. Также  реклама должна транслироваться  блоками;

• не допускается реклама, воздействующая на подсознание человека;

• не допускается скрытая  реклама, в частности презентация  товаров или услуг в программах, если это делается в рекламных  целях;

• в рекламе нельзя представлять в визуальной или звуковой форме  лиц, регулярно ведущих программы  новостей и текущих событий;

• реклама размещается  в перерыве между программами. Рекламу  можно также показывать в ходе передачи программ таким образом, чтобы  не наносить ущерб целостности и  значимости программ и правам их владельцев;

• в программах, состоящих  из анонимных частей, или в спортивных программах и в аналогично построенных  показах событий и постановок реклама размещается только в  промежутках между частями и  в перерывах;

• трансляция таких аудиовизуальных  произведений как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии  их продолжительности свыше 45 минут, может прерываться один раз после  каждого периода в 45 минут. Допускается  дальнейшее прерывание, если их продолжительность  превышает не менее чем на 20 минут  два или более полных 45-минутных периода;

• в случае прерывания для  рекламы программ, не подпадающих  под действие предыдущих пунктов, между  каждой последовательной рекламной  паузой должен пройти период не менее  чем в 20 минут;

• рекламу нельзя включать ни в какие религиозные передачи. Программы новостей и текущих событий, документальные фильмы, религиозные и детские программы продолжительностью менее 30 минут не должны прерываться для рекламы. Если их длительность составляет 30 минут или более, на них распространяются положения предыдущих пунктов;

• не допускается реклама  табачных изделий;

• реклама алкогольных  напитков всех типов должна соответствовать  следующим правилам:

а) она не должна адресоваться непосредственно несовершеннолетним, и лица, участвующие в рекламе  алкогольных напитков, не должны выглядеть  несовершеннолетними;

б) в ней нельзя связывать  потребление алкоголя с физической работой или вождением автомобиля;

в) в ней нельзя утверждать, что алкоголь имеет лечебные свойства или что он является стимулирующим или успокоительным средством либо средством разрешения личных проблем;

г) в ней нельзя поощрять неумеренное потребление алкоголя или представлять воздержание или  умеренность в отрицательном  свете;

д) в ней нельзя уделять особое внимание содержанию алкоголя в напитках.

• не разрешается реклама  лекарств и способов лечения, которые  в транслирующем государстве  – участнике конвенции можно  получать только по рецепту врача;

• реклама всех других лекарств и способов лечения должна четко  выделяться в качестве таковой, быть честной, правдивой, поддаваться проверке и соблюдать требования о защите человека от причинения вреда.

В Великобритании наложили ограничения на рекламу пива. В частности, когда в рекламе пивоваренной компании «С» было заявлено, что умеренное потребление пива может защитить от болезней сердца, понизить артериальное давление и быть «превосходным источником витаминов», комиссия по рекламным стандартам объявила пивоварам, что противозаконно утверждать, что те или иные напитки или продукты имеют целебные свойства, и комиссия будет вынуждена подвергать всю последующую рекламу предварительной проверке.

В другом случае регулирования  рекламы Евросоюз проявил активность в борьбе за здоровье детей. Брюссельские чиновники дали предприятиям фаст фуда год на то, чтобы снять с эфира ориентированную на детей рекламу. В противном случае Комиссия Европейского союза (КЕС) планирует запретить ее законодательно. Исследование КЕС показало, что в Европе растет число людей, страдающих избыточным весом. Наиболее остро вопрос стоит в некоторых южных странах, обычно ассоциирующихся со здоровым средиземноморским образом жизни. По данным КЕС, 36 процентов девятилетних детей в Италии страдают от ожирения. Участникам рынка рекомендовано ограничить продвижение своих марок, чтобы реклама не обращалась к детям. Чиновники рассчитывают на сознательность производителей, которые должны будут разработать стандарты саморегулирования. Ассоциация CIAA, объединяющая компании пищевой отрасли, совместно с КЕС уже начала их разработку.

Обобщая практику регулирования  рекламы в Европе, следует отметить ведущую роль в разных странах  органов саморегулирования –  рекламных и профессиональных ассоциаций, а также активную позицию общеевропейских  органов, устанавливающих единые требования к рекламе, единые механизмы применения ответственности и разрешения возникающих  споров на территории стран Европейского союза.

3.3 Правовое регулирование рекламы в странах СНГ и Балтии

Государства, расположенные  на территории бывшего СССР, имеют  незначительный опыт регулирования  рекламы. Многие законы о рекламе  были приняты здесь в середине 90-х годов на основании Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» 1995 г.

К общим требованиям к  рекламе в странах бывшего  СССР относится обязательность ее распространения  на государственном языке. Специфику  также имеют установленные требования к рекламе отдельных товаров, услуг, некоторым способам распространения  рекламы.

Непристойная реклама  – реклама, которая противоречит добропорядочным манерам и привычкам, провоцирующая незаконное поведение, нарушение общего морального кодекса  или содержащая такие действия. Реклама  считается неприличной, в частности, если она:

• представляет, провоцирует  или поддерживает дискриминацию  нации, расы, цвета кожи, пола, возраста, языка, происхождения, религии, политических или других убеждений, или по финансовому  или социальному статусу, или  по другим обстоятельствам;

• порождает насильственное поведение или поощряет применение насилия для достижения цели или  при выборе средств для достижения цели;