Международные ярмарки и специализированные выставки

1. Международные  ярмарки и специализированные  выставки

Участие в международных  выставках и ярмарках является действенным  средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем  продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах. Особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, на долю которых падает около 2/3всех проводимых выставок и ярмарок. При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

Международная выставка- это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка – важная и емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или организатора.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставка или ярмарка  несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного  количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и осуществить сделку. При этом покупатель может ознакомиться  с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок  и привлекают огромное количество посетителей.

В современной концепции  маркетинга ярмаркам и выставкам  придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в  качестве затрат на подготовку и участие  в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки, так как:

• общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями частично решаются при участии в выставке,
• демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры,
• выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. 
  

В последнее десятилетие  граница между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.

На специализированных выставках выставляются товары одной  или смежных отраслей производства и науки.

Наибольшую эффективность  с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного  хозяйства, прикладной науки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями конструкции.

Международная ярмарка  — это международная экономическая  выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан.

Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В ряде случаев международные  ярмарки получили название международных  салонов например международный  авиасалон во Франции, международный  авиа космический салон в России, специализированные международные салоны военной техники и т.д.

В последние десятилетия  граница между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Выставки-ярмарки позволяют  в короткое время с помощью  индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупателей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставленные товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литературу, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерческие характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на информационно-обучающих семина­рах, симпозиумах и конференциях и т.д.

Выставки и ярмарки  проходят в активной, праздничной  обстановке, что настраивает посетителей  на конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с высоким профессиональным интересом и настроенные на поиск  и восприятие нового, с заинтересованностью к знакомству и приобретению соответствующего товара. Поэтому международные выставки-ярмарки активно используются фирмами для выведения на мировой рынок новых товаров.

К международным организациям, регулирующим деятельность международных  выставок и ярмарок, относятся:

1. Международное бюро выставок  создано в 1931 г. для наблюдения  за выполнением Парижской конвенции  1928 г. о международных выставках.  В задачи Конвенции входит  регламентация порядка организации  официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматривает ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время функционирования.

2. Союз международных ярмарок  создан в 1925 г. в целях организации и поддержания постоянного сотрудничества международных ярмарок, защиты их прав, расширения круга их деятельности и, таким образом, содействия развитию товарообмена между государствами. Союз является частным объединением. Члены Союза делятся на членов-учредителей, действительных и чрезвычайных членов.

 Членами - учредителями  считаются те ярмарки, по инициативе  которых основан Союз. В действительные  члены Союза принимаются ярмарки,  юридически признанные в качестве  международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующие минимум пять лет, имеющие собственное ярмарочное оборудование, привлекающие в качестве участников промышленные и торговые фирмы минуя посредников. Действительными членами могут быть ярмарки, в странах нахождения которых не имеется международных ярмарок, уже являющихся членами Союза. В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок – членов Союза. Союз международных ярмарок разрабатывает проект мероприятий, способствующих развитию ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал. В своей деятельности Союз добился некоторых результатов: распространения на территории международных ярмарок положения о таможенных складах, упрощения таможенных формальностей, выделения участникам ярмарок импортных контингентов, патентной охраны выставленных на ярмарках изобретений, установления льготных транспортных тарифов на перевозку ярмарочных грузов, выдачи бесплатных виз посетителям ярмарок и др.

3. Рыночная группа  по международным ярмаркам Комиссии  по развитию внешней торговли  при Европейской Экономической  Комиссии ООН создана в 1955 г.  В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран – членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок (бесплатно, в кратчайшие сроки – не позднее 15 дней), порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр.

 Помимо перечисленных  международных организаций существуют  также временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок по отдельным группам товаров: автомобилям, мотоциклам, металлорежущим станкам, полиграфическому оборудованию, текстилю. Эти международные организации содействуют проведению международных выставок и ярмарок и стремятся унифицировать и распространить льготы для их участников, посетителей, а также грузов на все универсальные и отраслевые выставки и ярмарки международного значения.

2. Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинговой деятельности — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление  функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом  направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены — затраты — прибыль» результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что  стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в  области маркетинговой деятельности проводится на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а порой — для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода зависит  от объема реализации и цены продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки — эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса  — одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения  маркетинга контроль маркетинга следует  осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми  видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник. - М.: «Дашков и К», 2006. - 204с.

2. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004. - 305с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004. - 656с.

4. Маркетинг: учебник/под ред. Н.П. Ващекина. - М.:  ФБК-Пресс, 2006. - 312с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов./ под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер.с англ. - СПБ.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2004. - 698с.