Виды общественного мнения и методы его формирования

Содержание

Введение........................................................................................................ 3

1. Понятие общественного мнения  в публичной деятельности .............. 5

2. Виды общественного мнения и методы его формирования ................ 19

Заключение ................................................................................................... 23

Список литературы ...................................................................................... 26

Введение

Феномен «общественное мнение» принадлежит к числу таких социальных явлений, которые привлекают внимание мыслителей с давних времен. Сила общественного мнения, его активное воздействие на деятельность субъектов исторического процесса признавалась всегда.

Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связях и отношениях. Общественное сознание, как считают многие ученые, – это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Они порождены определенными материальными условиями жизни людей. Структура реального содержания общественного сознания чрезвычайна сложна. В нем выделяют несколько форм. Чаще всего в качестве таких форм выступают политические идеи, правосознание, мораль, наука, искусство, религия, философия, экология и экономика и т.д. Эти формы отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д., но прежде всего своим предметом.

В настоящее время очень выросло  значение общественного мнения в  современном обществе с демократической формой управления, в связи с резко возрастающей возможностью общественности влиять на политические и экономические решения. Современная цивилизация обладает разветвленной системой средств массовой информации (СМИ), что, в условиях мгновенного информирования о происходящих событиях, позволяет социуму одновременно реагировать на них. Глобализация современных мировых политических и экономических процессов во многом определяется информационной составляющей.

Общественное мнение, являясь неотъемлемым элементом демократии, превращается в движущую силу развития и информационного общества, определяя специфические особенности существования и развития таких областей духовного бытия человечества как политика, наука, философия, право, искусство, религия, мораль. Общественное мнение - феномен исторический. По мере развития общества меняются экономические, социальные, политические, технические условия функционирования общественного мнения, а вместе с ними меняется и его место в жизни общества, повышается его роль, усложняются функции, расширяются сферы деятельности и, в соответствии с этим, меняется структура, повышается степень глубины и компетентности. В то же время, расширяются границы проблем, выступающих в качестве объекта суждения общественности и т. д. Все эти процессы становятся особенно значимыми в эпоху перехода от индустриального общества к информационному, что связано, в первую очередь, с качественными изменениями в социальной природе общества.

1. Понятие общественного мнения в публичной деятельности

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике публичной деятельности. Не случайно одной из первых книг, посвященных  публичной деятельности, была книга  Э. Берниза «Кристаллизация общественного мнения».

Образование общественного мнения подчиняется правилу нелинейного  сложения, (дельное мнение может  стать общим, некоторые вообще не войдут в общее мнение и т.д.).

При решении проблемы субъекта общественного  мнения необходимо различать понятия субъект и объект общественного мнения.

Субъект – это народное большинство. Оно обладает внутренней структурой, учёт которой важен в прикладных исследованиях. Элементы этой структуры  – классы, социальные слои, нации, другие социальные общности и отдельные личности. В рамках этих общностей формируется общенародное мнение, и они же являются его выразителями. Включённость то или иной социальной группы в структуру субъекта общественного мнения обусловлены значимостью обсуждаемой проблемы, её важности для данной группы. Специфика восприятия происходящего, разница в интересах и социальном опыте отдельных выразителей общественного мнения обуславливают разнообразие реально функционирующих мнений, столкновение интересов, их борьбу и изменение в сторону согласования или поляризации разных точек зрения.

Объект общественного мнения то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем большей степенью значимости обладает объект, чем сильнее затрагивает  общие потребности и интересы, тем рельефнее проявляется общественное мнение. Так, в современных условиях в центре внимания общественного мнения находятся проблемы улучшения экологической ситуации, укрепление мира и т.д. В зависимости от сложности внутренней структуры и организации объектов общественного мнения, различают мнения о фактах, событиях, явлениях и процессах, характеризующие общественное бытие.

Объект общественного мнения ограничен  не только теми рамками, которые были приведены выше, не только его сущностью  и выполняемыми функциями, а также, некоторыми критериями, в соответствии, с которыми само общественное мнение рассматривает то или иное явление действительности в качестве объекта для своих суждений.

Первый и важнейший из этих критериев, связан с категорией «общественный  интерес». В соответствии с ним  из всего бесконечного ряда явлений действительности предметом рассмотрения общественности становятся только те, которые представляют для общества непосредственный интерес .

Самое первое сопоставление личных и коллективных общественных интересов  обнаруживает безусловное различие между ними. Оно может сказываться, к примеру, в их несовпадении, разногласии, даже антагонизме по содержанию.

Второй существенный признак объекта  общественного мнения связан не столько  со спецификой собственно общественного  мнения, сколько со спецификой мнения как такового, как особого типа человеческого суждения. Эта специфика обнаруживается уже в сфере индивидуального сознания. Как известно далеко не каждая сказанная человеком мысль может быть отнесена к разряду общественного мнения. Совершенно ясно, что элементарная просьбы или фраза никогда не станет общественным мнением. Дело в том, что предметом рассмотрения общественности становятся только те высказываниях, которые предполагают различие в оценках, суждениях, характеристиках и т. д., то есть, заключают в себе больший или меньший момент спорности, дискуссионности.

Критерий, связанный с дискуссивностью  свидетельствует о том, что не каждая проблемы может достичь желаемых высказываний по её решению, то есть, некоторые  члены общества владеют полной информацией по одному вопросу, некоторые по-другому. Можно сказать, что члены общества, взятые в сумме, не обладают необходимой информацией для какого либо спора компетенцией – соответствующим объемом и уровнем знаний о предмете, а так же соответствующими, специфически научными, средствами его анализа.

Основные направления и задачи работы служб по связям с общественностью, связанных с общественным мнением  сводятся к следующему :

1.Отслеживание (анализ состояния  и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

2.Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное  мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для  фирмы (политической организации,  властной структуры) направлении  и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится специалистам по связям с общественностью главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.

Частота употребления понятия «общественное  мнение», которым постоянно апеллируют политики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой  простой вопрос: кто является носителем  общественного мнения, - не имеет однозначного ответа.

Первейшая задача анализа общественного  мнения в целях публичной деятельности заключается в выявлении поля проблем, которые входят в сферу  общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции.

От публичной деятельности, пишет  известный французский специалист Ж.П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что  ему открывают?». Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов по связям с общественностью требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов и потребностей».

Давая высокую оценку феномену общественного  мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в природе общественного мнения функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения, равно и того статуса, которое оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес структур, властвующих элит, желания и необходимости считаться с общественным мнением.

Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен  и его не так просто выявить. Это  вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных тем или иным образом. Общественное мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации - публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт отсутствует по определению. Общественное мнение существует далеко не везде, то есть – как минимум - не во всех социальных средах, и далеко не всегда, то есть - как минимум - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу. Для России эти слова звучат особенно актуально.

Известный российский исследователь  общественного мышления Б.А. Грушин показывает далее несколько основных причин затрудняющих процесс формирования общественного мнения россиян, его анализ и корректную интерпретацию полученных результатов. Они таковы :

-непонимание большинством населения  происходящего в стране, потеря  базовых ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, полностью скрытых от исследователя факторов;

-беспримерная дифференцированность  в отношении образов и стилей  жизни, в том числе этнокультурная  и региональная, и, как следствие,  резкий плюрализм позиций, возникающий  на нестандартных пересечениях  множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

-чрезмерная усталость от огромного  количества ежедневных забот  и страданий и, как следствие,  утрата доверия не только у  существующей власти, но и к  институтам власти как таковым,  широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

-ярко выраженная внутренняя  противоречивость взглядов, связанная  с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией;

-очевидное усиление в составе  массового сознания множества  до- и нерациональных, в том числе  откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

-резкое оскудение и прямая  порча языковых средств выражения  имеющегося у масс рационального  знания - часть идущего в обществе  процесса разрушения естественного  языка, затронувшего как его  общую семантику, так и лексику  непрофессионального гражданского общения.

Хотя в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, - что самым непосредственным образом сказывается на состоянии  общественного мнения, – в целом  проблема, поднятая Б. А. Грушиным, сохранила  свою актуальность .

Наряду с социальными предпосылками  затрудняющими (или способствующими) процессу формирования общественного  мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы).

Таким образом, специалисты по связям с общественностью работают как  со зрелым, кристаллизированным общественным мнением, так и зарождающимися его  формами. Не случайно в ряде определений  публичной деятельности присутствует как термин общественное мнение, так и общественные настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России, так или иначе, связано с подсчетом рейтингов популярности .

Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только его  незрелостью, но и неразвитостью  институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он требует определенных организационных форм- институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнес структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание структурами по связям с общественностью своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности специалистов по связям с общественностью в данном направлении.

Анализ состояния общественного  мнения начинается, как уже отмечалось, с выделением заинтересованных, а  затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

Всегда существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым  и осязаемым социально-демографическим  принципам: пол, возраст, место жительства, ряд занятий и т. д. Иногда такой простой подход оказывается достаточным для выделения приоритетных групп, но чаще требует дополнительных характеристик, касающихся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.

Ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

1.«Преданные». 

Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. По выборке в целом - ни вера, ни долг не входят в первую десятку  глобальных ценностей.

Меньше всего смотрят телевизор  и слушают радио (из расчета на неделю). Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением  религиозных изданий. Высокая концентрация «преданных» на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

2.«Альтруисты».

В число первоочередных ценностей  входят защита семьи, честность и  справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации. Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.

3.«Близкие друзья». 

Первоочередные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

Степень заинтересованности средствами массовой информации- выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

Высокая концентрация в христианско-иудейских  обществах, например в Западной и  Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию).

4.«Борцы». 

Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших.

Низкая степень использования  средств массовой информации (после  них идут только «преданные»). Слишком  заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия. Для них важны печатные издания.

Наибольшая концентрация в Азиатско-Тихоокеанском  регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

5.Творцы.

Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка. Для этой группы важно самосовершенствование.

Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными  компьютерами.

Высочайшая концентрация в Латинской  Америке, Западной Европе, США, Австралии.

Вполне понятно, что выявление  групп по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут  лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической  работы. Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что любая типология приоритетных групп не является пригодной на все случаи жизни - так же, как типология потребителей товаров вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных компаний. Анализ приоритетных групп должен быть «завязан» еще на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени .

Наиболее ярко это проявляется  во время избирательных компаний, каждая из которых в России неповторима  и проводится, как правило, в качественно  новой ситуации. Поэтому, перед началом компании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, что больше всего, какие проблемы волнуют людей, как они оценивают ситуацию в округе (стране), каков их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т. д., и т. п.

Естественно, что аналитик может  выделять искомую группу (группы) только из числа тех, которые реально  существуют. С точки зрения задач  деятельности по связям с общественностью, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что в свою очередь предполагает:

-признание группой наличия такой  важной проблемы, для занятия  позиции в отношении которой, им необходима дополнительная информация;

-признания наличия внешних ограничений  возможностей решения проблемы  и, одновременно, способности группы («таких людей как») в той или  иной мере оказать влияние  на ее решение, для чего членам  группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий;

-наличие определенного условия  вовлеченности, причастности к  проблеме, заинтересованности в  том или ином вопросе ее  решения. Чем более члены группы  вовлечены в проблему, тем больше  шансов, что они ее будут обсуждать, будут стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

В идеальном варианте любое исследование общественного мнения, по крайней  мере, в целях решения задач  публичной деятельности, должно начинаться с уяснения наличия (отсутствия) названных трех компонентов, характеризующих общественную группу как коммуникативно-активную. Если группа не готова к активному коммуникативному обмену по интересующей проблеме, не испытывает в этом потребности, любое публичное послание заранее обречено на неудачу, какие бы удачные ходы при этом не использовались.

На практике данной составляющей анализа  общественного мнения далеко не всегда уделяется должное внимание, и  многие специалисты предпочитают сразу  брать «быка за рога», выясняя, какую позицию занимают избиратели (покупатели) в отношении того или иного кандидата (партии, товара).

Принципы изучения общественного  мнения базируются на сборе максимально  обширной по доступности информации, обращения к широкому спектру  источников. Начинается изучение общественного явления, как правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему вопросу и т. д.

Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.

Несмотря на все разнообразие источников, получение сведений об общественном мнении основным из них являются социологические исследования. Именно из этого источника получается большая часть данных, касающихся состояния общественного мнения. Проведение социологических исследований будь-то методом массовых опросов или ставших теперь популярными методы фокус групп требует специальной профессиональной подготовки.

Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения  интересующей специалиста по связям с общественностью группы людей  к проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления)- положительная-нейтральная-отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в этих целях - «одобряете ли Вы или нет?», «поддерживаете ли Вы или нет», «согласны ли Вы или нет с мнением что…» и т. д., и т. п. Предполагаемый ответ на такие вопросы «да» - «нет» - «не знаю» (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность. Вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю): полностью, в основном - отчасти да, отчасти нет - в основном нет; полностью нет. Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).

В вопросах, допускающих возможность  выбора нескольких альтернатив, интенсивность  общественного мнения измеряется путем  постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т. д.

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в  какой мере член группы считает, что  его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в  какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа «как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность .

Важной характеристикой состояния  общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Занимая одну и ту же позицию по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не потому, что представляет себе зону совпадения собственных интересов («интересов таких людей как я») и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и деятельность по связям с общественностью - компания выборов, акцентируя внимание или на проблеме или на личность лидера.

Одна из наиболее важных характеристик  состояния общественного мнения - уровень стабильности. По своей  природе общественное мнение - явление  подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Чем жестче и определенней позиция по проблеме, тем больше люди заинтересованы, вовлечены в проблему, чем они больше информированы тем, как правило, стабильнее их мнение. Поэтому, выявляя другие характеристики состояния общественного мнения аналитик получает возможность прогнозировать и стабильность, устойчивость общественного мнения. Наряду с этим, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения. Представительную и достоверную информацию на этот счет можно получить также путем проведения нескольких повторных опросов, проводящихся по одной и той же схеме. Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим, прежде всего, для оценок прогнозного характера. Особенно это очевидно применительно к анализу общественного мнения в период избирательных компаний. Все рейтинговые исследования, в конечном счете, имеют одну цель - предсказать, как проголосуют избиратели, как поведут себя на выборах. Пока это российским специалистам мало удавалось, и, прежде всего, по причинам объективного характера, названным выше.

Каков бы ни был реальный статус общественного  мнения игнорировать его не в силах  ни одна общественная или коммерческая структура. Публичное сообщение, которое  не учитывает состояние общественного мнения, будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало.

2. Виды общественного мнения и методы его формирования

В социологических теоретических  концепциях выявлению состояния  общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде функции общественного мнения выполняются, по мнению Комаровского В.С., по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами.