Виды ценовых стратегий

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Тульский государственный университет»

РЦПК

Кафедра  «Финансы и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа заочника

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему “Виды ценовых стратегий”

 

Вариант № 3

 

 

 

 

Выполнил:                                                                              студент гр. Б760102в   

Васильева О.А.

 

 

 

Проверил:                                                                           д. э. н. (к. э. н.),  доцент

Маркеева Т. П.

 

 

  

 

 

Тула 2013

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Основные понятия…………………………………………………………4
1. Понятие цена, ценовая политика, сущность ценовой политики…...4
2. Факторы, влияющие на ценовую политику…………………………8
3. Этапы разработки ценовой политики……………………………….11
2. Виды ценовых стратегий и их характеристика…………………………12

Заключение……………………………………………………………………….24

Список литературы………………………………………………………………25

 

Введение

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и  ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы  ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование – регулирование  цен государственными органами. Затратное  ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения. Проблема образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка  ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов.

Актуальность данной темы характеризуется  тем, что выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, выбор ценовой стратегии влияет на увеличения или уменьшение объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Цель данной работы – описать методы определения  цен, обобщить факторы, влияющие на ценообразование  и, проанализировав ценовую политику конкретного предприятия, подтвердить  теорию на практике.

 

1. Основные понятия.
1.   Понятие цена, ценовая политика, сущность ценовой политики

Цена –  это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка  маркетинговый инструмент.

Успешная  работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образо-

вания и изменения. [3, стр. 165]

Что собой  представляет цена? Цена — экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений — производители и  продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена.

Цена —  очень сложный и тонкий элемент  рынка. Разобраться

в действии этого инструмента без теоретических  установок невозможно.

Наибольшее  распространение получила затратная  теория

цены, основоположниками  которой считаются А. Смит, Д. Рикар-

до, К. Маркс. [4, стр. 270]

Цены и  ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. [http://www.bestreferat.ru/referat-31659.html]

Сущность  политики цен предприятия заключается  в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в измене- нии их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной  ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе  целей. Важная роль ценового механизма  для предприятия бесспорна.  
«Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли» . Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.  
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга.

 

 

 

Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:  
1) изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании и, наконец, нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;  
2) ценовая политика, проводимая предприятием, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.  
Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.  
Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. 

[http://www.claw.ru/book-readywork/?p=54&d=1&t=1&w=11040]

Важность  ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет  уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет  рентабельность бизнеса (прибыль,  срок окупаемости затрат);

3. цена определяет  общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5. другие  составляющие маркетинга должны  быть совместимы с ценой (напри-

мер, расходы  на продвижение товара).[2, стр. 131]

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

Рис.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

 

 

2. Факторы, влияющие на ценовую политику.

Факторы, оказывающие  влияние на процесс ценообразования  можно сгруппировать по четырем  блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные  факторы

1. Себестоимость,  определяющая тот уровень, ниже  которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный  потенциал фирмы, определяющий  возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый  потенциал фирмы (например, потребность  в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие  закона спроса, проявляющиеся в  ценообразовании в форме стремления  цены к равновесному уровню; цена  зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор  ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность  спроса, обусловленная ограниченностью  дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация  рынка по степени чувствительности  к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность  контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации  и конкуренции на рынке; в  отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая  ситуация, зависящая от конкуренции  покупателей. Покупатель-монополист  может диктовать цены или идти  на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество  продукта. Чем оно выше, тем выше  цена (нередко в цене отражается  представление покупателей о  качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые  каналы товародвижения, не позволяющие  производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые  каналы (конвенциональные и вертикальные  маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно  сужает рамки свободного рыночного  ценообразования. Проблема степени  вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах. [1, стр. 125-128]

 

3. Этапы разработки ценовой политики.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ценовой политики в маркетинге:

 

Этап	Характеристика
1.Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования основаны на: Сбыте - заинтересованность в росте продаж, максимизация доли на рынке; прибылях - заинтересованность в максимизации прибыли; существующем положении - нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен
2.Общая политика ценообразования	Решения по ценам увязываются с  целевым рынком фирмы, характером и  структурой маркетинга
3.Ценовая стратегия	Базируется на: издержках – определение цены, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов; спросе – определение цены после изучения спроса потребителей; конкуренции – цены на уровне рыночных или ниже их
4.Реализация ценовой стратегии	Решение, по крайней мере, следующих  вопросов: установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание); использование единых и гибких цен; связь цены и качества; ценовое лидерство; установление цен на массовые закупки
5.Приспособление цены	Использование цены как адаптивного  механизма - «настройка» цены при  изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

 

2. Виды ценовых стратегий и их характеристика.

Ценовые стратегии в  маркетинге

1. По  уровню цен на новые товары:

♦ стратегия снятия сливок

♦ стратегия цены проникновения

♦ стратегия среднерыночных цен

2. По  степени изменения цены

♦ стратегия стабильных цен

♦ стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

♦ стратегия роста проникающей  цены

3. По  отношению к конкурентам:

♦ стратегия  преимущественной цены

♦ стратегия  следования за конкурентом

4. По  принципу товарной и покупательской  дифференциации:

♦ стратегия дифференциации цен  на взаимосвязанные товары

♦ стратегия ценовых линий

♦ стратегия ценовой дискриминации

 

Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели  – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии –

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;  
- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;  
-  повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;  
- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;  
- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара. 

Недостаток  стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая

времени фирме  закрепиться на рынке.

Примеры - Ценовое «снятие сливок» обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например фармацевтическими компаниями и компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течение длительного периода времени.

Одинцовская кондитерская фабрика  «Коркунов» выпустила первую продукцию  всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта. 
[http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge] 

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель  – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок на практике оказывается  наиболее результативной при определенных условиях.

1. если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.
2. если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию).
3. если спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен. [http://www.claw.ru/book-readywork/?p=54&d=1&t=1&w=11040]

Недостаток  стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок становится весьма разумным шагом при угрозе появления  новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации  овладеть большей долей рынка  до того, как конкуренты вообще на нем  появятся. Если речь идет о товаре с  повторяющимися покупками, то с помощью  пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.  
«С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии проникновения (внедрения) на рынок может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным» .  
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг. 

Пример - Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов. 
[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge] 

 

 

Стратегия среднерыночных цен – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к

цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии – трудная идентификация товара.

Пример -  ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.  

[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge ]

 

Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель  – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар – престижный, дорогостоящий;

фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы

товара).

Недостаток  стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для

снижения  издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

 Пример -  Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.  

[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge ]

 

Стратегия «скользящей падающей цены» или  «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель  – массовый со средним доходом, «подражатель»;