Виды занятости и её характеристика

     ВВЕДЕНИЕ

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой  политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Товарная политика предопределяет осуществление  таких мероприятий, как:

     - модификация изготовляемых товаров;

     - разработка новых видов продукции;

     - снятие с производства устаревших  товаров;

     - установление оптимальной номенклатуры  изготовляемых изделий;

     - обеспечение наилучшего ассортимента  выпускаемых товаров;

     - установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных знаков;

     - создание необходимой упаковки  и проведение маркировки товаров;

     - организация сервисного обслуживания;

     - послепродажные контакты с покупателями  и потребителями.

     Актуальность  темы исследования определяется тем, что  страна поднимает экономику, открывается  множество фирм, которые предоставляют  населению различные новые товары и услуги. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

     Отсутствие  товарной политики ведёт к неустойчивой структуре ассортимента из-за воздействия  случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     В широком смысле слова товар- это все то, чем можно удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынком с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Физический объект - это вещественный продукт труда. Услуга - действие, приносящее пользу, помощь другому. Услуга связана с мероприятием или выгодой, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде

       Товарная политика включает в  себя ассортиментную политику, а  также предполагает использование товарных стратегий. [7]

     Прежде  чем начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены  определения понятия «Товарная  политика» различных авторов.

     Товарная  политика- составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

     Товарная  политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

     Общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.)

     Определенный  курс действия предприятия в отношении  производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.).

     Программа действий в отношении товара, которая  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров. (Арефьева Е.Н.)

     Маркетинговая деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара (услуги), которые  делают его постоянно ценным для  потребителя и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)

     Совокупность  мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. (Эриашвили Н.Д.)

     Основными целями товарной политики является:

• Обеспечение прибыли
• Увеличение товарооборота
• Приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• Снижение расходов на производство и маркетинг
• Повышение имиджа
• Рассеивание риска.

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара:

• Его инновации
• Вариации
• Дифференциации
• Элиминации
• Установления и выбора марки  
• Упаковки
• Формы и вида товара и т. д.

     Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых  товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

     Систематизируя  данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [14]

     Разработка  и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. Товарная политика и ассортимент, как элемент ее осуществления

     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Товарная  политика организации, рассчитанная на рыночный успех, должна опираться на следующие принципы:

     - ориентация на материал или  происхождение товара. Чем больше  разнообразие материалов, тем шире  ассортиментные возможности организации.  Важно вовремя учесть прогрессивные  сдвиги в производстве материалов, в конструкторских и технических  решениях, привлечь к ним внимание  своих покупателей (заказчиков);

     - ориентация на определенный уровень цен. Ассортиментная программа всегда должна исходить из покупательной способности потребителей. Обычно дорогостоящие проекты исполняются на заказ, но даже в этом случае возможна завышенная самооценка потребителем своей покупательной способности. Тем более неразумно производить дорогостоящие объекты впрок из расчета на потенциальный спрос потребителей;

     - ориентация на круг проблем.  Ассортимент организации должен  формироваться не только и  не столько по ее производственному  потенциалу, сколько по запросам  потребителей. Чаще углубление и  расширение ассортимента становится  более выгодным (несмотря на дополнительные  затраты), чем узкая специализация,  так как в условиях усиливающейся  конкурентной борьбы важен не  сам по себе товар, а способ  удовлетворить потребности покупателей;

     - ориентация на область знания. Конструктивно и технически сложные объекты по силам только высококвалифицированным организациям, которые в своей товарной политике делают акцент на способность решать самые сложные проблемы. Нередко такие организации имеют ноу-хау в технике и технологии, что позволяет им рассчитывать на успех на данном сегменте рынка.

     В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из жизненного цикла товара. По мнению Теодора  Левитта, жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Строительная заинтересована в знании жизненного цикла продукции, во-первых, из-за того, что не существует «вечных» товаров, а под влиянием НТП процесс их старения ускоряется; во-вторых, выведение новой продукции на рынок требует значительных инвестиций и рисковать ими просто неразумно; в-третьих, происходят изменения в потребительских предпочтениях, усиливается конкуренция; в-четвертых, реальная возможность поддерживать сбалансированный товарный ассортимент возникает лишь при знании жизненного цикла каждого товара.

     Представления о жизненном цикле товара различаются  в зависимости от отраслевой принадлежности, типа продукции, характера производства потребления, даже от имиджа фирмы. Чтобы не касаться частностей, рассмотрим так называемую традиционную кривую жизненного цикла продукции, которая включает следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

     В первой фазе жизненного цикла продукции проводится анализ идей решения маркетинговых проблем. Рыночный анализ идей (идеи) товара должен дать ответ по меньшей мере на следующие вопросы: нужен ли товар потребителям и каким именно? какова будет реакция рынка па данный товар?

     Во  второй фазе, т.е. в период разработки товара, обычно принимаются решения  на стадиях эскизного проекта, конструкторской  документации и опытного образца. Для  большинства объектов эта фаза характеризуется  тем, что разрабатываются техническое  задание, технический проект и рабочая  документация. При этом неизбежны  затраты.

     В третьей фазе, т.е. в процессе выхода на рынок, включается весь арсенал маркетинговых  средств по формированию спроса и  завоеванию доверия у потребителей. Обычно в этой фазе продажи растут медленно и компенсация убытков  не обеспечивается. Лишь в исключительных случаях (при создании уникальных объектов) возможно получение прибыли уже  на третьей фазе жизненного цикла  товара.

     В четвертой фазе, т.е. в период роста  продаж, маркетинговые усилия предшествующих фаз дают свои положительные результаты: растет объем продаж, обеспечивающий получение некоторой прибыли.

     В пятой фазе, т.е. в период зрелости товара, он завоевывает популярность у основной части потребителей, высокие  объемы продаж способствуют относительному снижению затрат, абсолютному росту  прибыли.

     В шестой фазе, т.е. в период насыщения  рынка, полностью исчерпывается  потенциал роста объема продаж, продажи  стабилизируются и постепенно начинают снижаться. При этом обеспечивается максимальное извлечение прибыли.

     В седьмой фазе интерес потребителей к товару падает, сокращаются продажи, вместе с ними уменьшается прибыль.

     В восьмой фазе рынок полностью  теряет интерес к товару, и дальнейшее его производство может привести только к росту потерь.

     Специфика товара существенно сказывается  на длительности и содержании фаз его жизненного цикла. Достаточно типичными можно признать следующие маркетинговые мероприятия по основным стадиям (фазам) жизненного цикла товара (таблица 1).

     Таблица 1 - Маркетинговые мероприятия по основным фазам жизненного цикла  товара

     Ассортиментная  политика предприятия не ограничивается разработкой фаз жизненного цикла  товара. Формирование товарной политики включает ряд действий:

     1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

     2. Оценку существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

     3. Критическую оценку выпускаемых  предприятием изделий с позиций  покупателей.

     4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности? Следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля?

     5. Рассмотрение предложений о создании  новых продуктов, усовершенствовании  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

     6. Разработку спецификации новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей.

     7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

     8. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных  потребностей в целях выявления  их приемлемости по основным  показателям.

     9. Разработку специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно требований  потребителей в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  их изменения.

     10. Оценку и пересмотр всего ассортимента. 

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.

Итак, товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые  образуют низшую ступень классификации.

     Для начала следует рассмотреть основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся:

  Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

  Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

  Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

  Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп отностительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

  Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.

  Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

  Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. [10]

     Виды  ассортимента

     Ассортимент как категория анализа товарного  рынка и оценки деятельности предприятия  может рассматриваться с различных  позиций, т.е. речь идет о признаках  классификации видов товарного  ассортимента или принципах объединения  товарных групп в ассортимент.

     Специфические особенности, целевые установки  и факторы, определяющие деятельность предприятий-производителей и торговых организаций, позволяют различать  понятия промышленного и торгового  ассортимента товаров.

     Промышленный (производственный) ассортимент –  набор товаров выпускаемых изготовителем  исходя из его производственных возможностей.

     Торговый  ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с  учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической  базы. В зависимости от степени  дифференциации товаров, составляющих ассортимент, его делят на простой  и сложный.

     Простой ассортимент формируют товары, имеющие  небольшое количество видов и  сортов (овощи, поваренная соль, мука и  т.д.). Простым может быть ассортимент  магазина, который реализует товары повседневного спроса в районах  проживания покупателей с небольшими материальными возможностями и  предлагает небольшое количество видов  и наименований товаров.

     Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер, признаки состава, например, жирность и т.д.) составляют сложный  ассортимент (обувь, одежда, молочная продукция  и т.д.).

     Сложный ассортимент – это набор товаров, представленный значительным количеством  групп, видов, разновидностей и наименований, которые удовлетворяют разнообразные  потребности в товарах. Сложным  является ассортимент оптовых предприятий, магазинов типа универсам, универмаг, супермаркет, а также предприятий  крупных розничных торговых сетей.

     В свою очередь, деление товаров как  потребительского, так и промышленного  назначения на группы обусловлено каким-либо общим для них признаком. В  качестве такового может выступать  их функциональное или социальное назначение (например, хлебобулочные или молочные товары, товары для отдыха). Таким  образом, групповой ассортимент  – это набор однородных товаров. Групповой ассортимент может  быть структурно представлен видовыми и марочными группировками товаров.

     Видовой ассортимент является составной  частью группового ассортимента и характеризует  набор товаров различных видов  одной и той же группы (например, видовым ассортиментом группы молочных товаров «молоко» будет выступать  совокупность видов молока по жирности продукта или наличию и виду добавок).

     Марочный  ассортимент – это набор товаров  одного вида, представленный продукцией известных производителей. Чаще всего такой ассортимент составляют престижные товары или марки (например, марочным ассортиментом той же группы молочных товаров «молоко» будет выступать молоко как продукт различных производителей: «Веселый молочник», «Милко», «Домик в деревне» и др.).