Влияние внешних факторов на поведение потребителей

Московский  институт экономики, менеджмента и  права

Факультет Управления

Кафедра «Экономики и управления»

Специальность Маркетинг

                                     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине Основы маркетинга

Тема:   Влияние внешних факторов на поведение потребителей 

Выполнил (а) студентка  4 курса, группа _____________51/0-07____________

________________Пентюхина  Наталья Сергеевна________________________ 

Руководитель  работы _____ Дохолян С. Б._________________________ 

К защите ______________________

                                                                                                                                                          (дата, подпись руководителя) 

Работа  защищена с оценкой ______ 
 

Москва 2011 г. 
 
 
 
 

Оглавление:

Введение                                                                                                   3

Основная часть                                                                                         4

Заключение                                                                                              11

Список используемой литературы                                                        12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

В современной  маркетинговой науке рассматриваются  два вида факторов, определяющих поведение  потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также  подразделяются на несколько позиций.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

- культуру общества 

- социальную  стратификацию общества

- малые группы  и групповые коммуникации

- домохозяйство  и семью

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

- восприятие  и обработка информации потребителем

- мотивация и  личность потребителя

- персональные  ценности, жизненный стиль и ресурсы  потребителей

- информированность  и отношение потребителей к  товару

Для того, чтобы  лучше понять факторы, рассматриваемые  в основной части курсового проекта, необходимо кратко рассмотреть все  вышеизложенное.

Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие  в социализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

Культура оказывает  внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая  информацию, накладывая ограничения  и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Суть социальной стратификации заключается в  социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать  при факторном анализе потребителей.

Малые группы и  групповые коммуникации оказывают  большое влияние на потребительское  поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих  для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все  ее члены связаны друг с другом.

Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей  общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

На потребителя  оказывает влияние его групповая  принадлежность, в частности его  референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор  марки, уступчивость или независимость  потребителей.

Семья оказывает  самое важное социальное или групповое  влияние на индивидуальные решения  о потреблении. Это влияние проявляется  в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Фундаментальные  демографические факторы возраста, семейного положения и наличия  детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении  индивидуальных и совместных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели  могут использовать информацию о  жизненном цикле семьи при  разработке стратегий апеллирования  к уникальным потребностям и обстоятельствам  их целевых рыночных сегментов. Кроме  того, поскольку демографические  структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи  может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла. Действительно, связанные  с семьей изменения открывают  продавцам возможность предлагать новые продукты и репозиционировать  старые.

Рассматривая  внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится  к процессам, посредством которых  стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в  памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное  использование значений ощущений для  немедленного принятия решений или  более долгосрочное удержание значений ощущений.

Мотивация в  маркетинге - это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется  потребитель, принимая решение о  предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой  деятельности::

- выгода - желание  человека разбогатеть, эффективно  расходовать деньги;

- снижение риска  - потребность чувствовать себя  уверенно и надежно;

- признание - повышение престижа, имиджа;

- свобода - потребность  в независимости, самостоятельности.

Ценности - это  фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей  о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы  их достижения. Устойчивая природа  ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних  относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Покупательский  процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается  продукт, потребитель оценивает  успешность совершенной покупки  и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку  и впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача.

Культурный  фактор

Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культурного уровня. КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. Ребенок  усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и  поступков, характерных для его  семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность  и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний  комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или СУБКУЛЬТУРЫ, которые представляют своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах  встречаются группы лиц одной  национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих  четкие этнические вкусовые пристрастия  и интересы. Отдельные субкультуры  со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем негров и  уроженцев Востока.

Демографический фактор

Глобализация  рынков производства товаров привела  к тому, что потребитель может  выбирать из потребляемых товаров те, которые ему более подходят.

Американский  журнал «Будущее» определяет следующие  тенденции, формирующие глобальный рынок:

1. Запад будет по-прежнему озабочен персональным здоровьем, но, развивающиеся страны адаптируют вредные привычки Запада – курение.
2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами.
3. Технологический разрыв между ними будет также увеличиваться.
4. Увеличивается мобильность людей в развитых странах.
5. Доля неграмотного населения упадет с 39% до 28%.

На структуру  глобальных рынков потребления оказывает  влияние демография. В настоящее  время численность населения  планеты составляет более 6 миллиардов.

Основные демографические  факторы:

1. Увеличение периода замещения поколений в развитых странах.
2. Быстрый рост населения в развивающихся странах.
3. Урбанизация населения.

Социальный  статус

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим  образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько  характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Так же на выбор  покупателя оказывает влияние его  ближайшее окружение: друзья, коллеги  по работе, члены семьи. При покупки  какого-то продукта, особенно если эта  покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его  продажи и наиболее просто это  сделать - спросить у окружающих его  людей, большее влияние оказывают  естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.

Кроме того, у  человека складывается определенное положительное  или отрицательное мнение о том  или ином товаре или фирме по услышанному  от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с  ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке на праздник майонеза из множества сортов выбирается “Провансаль” только потому, что им долгое время  пользуются мамы.

Культура - это  широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и  обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые  помогают индивидуумам общаться, а  также интерпретировать и оценивать  друг друга как членов общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства  граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем  не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами.

Культура состоит  из элементов: познание и вера, ценности и нормы.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- осознание себя  и мира; - общение и язык; - одежда и внешность; - культура питания; - представление о времени; - взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства; - ценности и нормы; - вера и убеждения; - мыслительные процессы и обучение; - привычки в работе.

Культура оказывает  внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая  информацию, накладывая ограничения  и открывая возможности.

Воздействия внешней  среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических  и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие  условия, с которыми с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень  экономического роста, национального  дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают  экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время  как политические - нецелевыми по своей  природе. В-третьих, внешние влияния  детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и  межличностные взаимоотношения  между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как  государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие  в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через  медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов.

Культура связана  с традициями, запретами и основными  отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы - это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения  о том, какие отношения и какое  поведение были бы желательны.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию  субкультур. Субкультура - это небольшое  общество внутри популяции, состоящее  из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Географические  различия иногда обусловливают возникновение  отдельных культур внутри одной  нации. Географический фактор - это  комплекс, включающий климатические  условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

В основе этнической общности лежат национальные или  религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик  или субъективно на основе самоидентификации  человека.

Субкультуры демонстрируют  различные модели ценностей, стиля  жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии  сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный  на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые  субкультуры определяются преимущественно  или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних и зарубежных рынков может  обеспечить базис для дифференцирования  стратегий маркетинга. Подобное сегментирование  требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие  критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка  и специфические подходы к  удовлетворению потребностей разных сегментов.

Для того, чтобы  субкультура была использована в  общении с потребителями, стратегия  маркетинга должна выражать близкие  этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен  в стратегии маркетинга.

Определение принадлежности к определенной субкультуре - это  процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации  и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности  индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную  этническую группу или сегмент рынка  в зависимости от того, насколько  общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность.

Нормы и ценности субкультур называются этническими  моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу  потребления.

Ценности и  нормы субкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или  нескольких микрокультур. Некоторые  потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.

Ценности - это  объединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, с  некоторыми поправками). Нормы - это  правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований

Важность культурных ценностей и норм для понимания  психологии покупателя представлена в  концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя  влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная  и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки  и другие элементы принятия решений.

Крайне важен  информационный процесс, который оказывает  влияние на покупку.

Размер и тип  информационного поиска различен для  разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают  недостаток в фильтровании дезинформации  и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого  недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнение или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поиску информации, на мнения ученых, специалистов.

Медиа и сообщения  могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс  должен понимать язык и символику  рекламы.

Часто используемый символ социального класса - власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компании) - эти  мотивы используются в обращении  к высшему классу. Тема власти над  повседневностью используется и  для рабочего и для низшего  классов.

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем  к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет  хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых  сегментов.

Заключение

На поведение  потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней  среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки. 
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. 
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

1. Алешина  И.В. Поведение потребителей, М., ФАИР-ПРЕСС, 1999г.

2. Амблер  А. Практический маркетинг, С-Пб., Питер, 1999г.

3. Васильев  Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004г.

4. Ильин  В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000г.

5. Котлер  Ф. Основы маркетинга., М., Вильямс, 1998г.