Внедрение территориального маркетинга

ФГБОУ ВПО НГАУ

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ГМиЭУ

НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ ГМУ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг территорий

на тему: Внедрение территориального маркетинга

Новосибирск 2015 

Содержание

Введение

В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии местности становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности местности, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И большую роль в этом месте играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга местности, направленное на повышение притягательности данной местности для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной местности.

Целью данной работы является выявление особенностей маркетинга привлекательности как стратегии маркетинга местности.

В связи с поставленной целью нужно решить следующие задачи:

1. выявить основы маркетинга территории;
2. рассмотреть маркетинговый план развития Купинского района.
 

1. Основы маркетинга территории

1. Сущность и разновидности территориального маркетинга

  В немногочисленных  публикациях по территориальному  маркетингу существуют различные  трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении  термина и более того в его  целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся  на уровне региона, отражающий  и впитывающий в себя специфику  и особенности того или иного  региона. Другие акцентируют внимательность  на том, что маркетинг местности (в частности, города) призван улучшить  ее имидж, привлечь промышленников, принудить вещать о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах местности, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована местность. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг местности, объектом внимания которого выступает местность в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) местности, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах местности.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и свое благополучие. Видимо, нет нужды приводить доказательства, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал местности является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимательность региона только на самом себе.1

Полноценная реализация маркетинга на всей местности нашей страны - проблема как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и более того властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной местности, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) местности. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для местности, но прямо по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы менеджмента, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой местности. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на местности могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное пора живущие в этом месте, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной местности, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной местности или приехавшие с поставленной задачей временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители экспозиций и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.2

В числе юридических лиц - потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую дело. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал местности, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы действенно продвигать территорию, место, надобно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе местности и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как и на основании чего осуществляют отбор их потребители - реальные и потенциальные.

В маркетинге понятно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

• Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или вероятность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
• Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих в этом месте журналисты, в целом средства массовой информации.
• Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее политическая элита, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, перенести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
• Лицо, утверждающее решении е - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
• Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
• Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.3

3. Инструменты маркетинга территорий

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы - это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, вручить комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом менеджмента территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в цельный числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе ещё один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять отбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает  в качестве результата своего  применения создание матрицы  анализа условий жизнедеятельности  системы, которую также называют  матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по  сравнению с конкурентами. На  ее базе дается комплексная  оценка текущего состояния местности, ее конкурентоспособности.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования пребывает изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для местности товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный срок времени на определенной местности - как данной, так и иной, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, довольно удаленных по основным характеристикам от данной местности, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

Позиционирование местности - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития местности. Цель позиционирования - отбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг местности как внутри ее, так и за ее пределами.4

2. Маркетинговый план развития Купинского района Новосибирской области

2.1Внешние  конкурентные преимущества Купинского района

Таблица №1

Продолжение таб.№1

5

2. Внутренние конкурентные преимущества Купинского района

Конкурентные преимущества Купинского района.

• Выгодное транспортно-экономическое и географическое положение (по территории района проходит железнодорожная магистраль – Кулундинская ветка Транссиба, имеется железнодорожная станция).
• Особое приграничное положение района: южная граница – государственная граница России с Республикой Казахстан, на территории района расположены три пограничные заставы.
• Наличие озер: Чаны (большой запас промысловых рыб), Горькое –содержит хлоридносульфидно-натриевые соли, является памятником природы областного значения.
• Наличие запасов полезных ископаемых: пески строительные – Купинское месторождение с запасами 396 тыс. м.; суглинки кирпичные – месторождения с запасами 3673 тыс. м. в т. ч.: Купинское – 2160, Медяковское – 220; Советское – 137, Лягушинское – 117, Сибирское – 110, Стеклянское – 929; глины керамзитовые – Алексеевское месторождение с запасами 11 838 тыс. м.. Глина пригодна для производства строительного кирпича.
• Наличие природной минеральной воды месторождение «Горноста-лихинское», по своему составу близкое к минеральной воде «Карачинская».
• Наличие особо охраняемой территории: заказник «Майское утро» (охрана водоплавающей птицы и диких животных).
• Наличие недоиспользованных производственных мощностей на промышленных предприятиях ОАО «Консервщик», ООО «МК Купинский».6

3. Прогнозы развития Купинского района

Прогноз развития сельского хозяйства в Купинском районе:

1. оптимизация развития агропромышленного комплекса;
2. совершенствование отношений собственности (поиск эффективного собственника) и земельных отношений; 
3. рациональное использование и повышение почвенного плодородия;  развитие зернового хозяйства в качестве первоосновы для развития отраслей животноводства и  крупяного хозяйства для обеспечения населения основными продуктами питания; 
4. расширение посевов масличных культур (подсолнечника, рапса, горчицы). 
5. реализация комплекса мер в животноводстве по повышению продуктивности животных за счет создания прочной кормовой базы за счет расширения посевов силосных, бобовых, бобово-злаковых смесей, организации зеленого конвейера  и повышения эффективности селекционно-племенной работы; 
6. укрепление материально-технической базы за счет увеличения привлеченных и собственных средств; 
7. механизация производственных процессов в ЛПХ и крестьянских – (фермерских) хозяйствах.стимулирование инвестиционной деятельности;
8. усиление мер государственной поддержки по приоритетным направлениям;  дальнейшее финансово-экономическое оздоровление сельскохозяйственных товаропроизводителей;  
9. развитие и расширение агропродовольственного рынка.

Прогноз развития промышленности в Купинском районе:

1. обеспечение среднего роста объема промышленного производства в сопоставимых ценах ежегодно не ниже 105%; 
2. создание промышленных предприятий активно использующих  местные ресурсы и формирование новых рабочих мест; 
3. развитие строительного комплекса; 
4. разработка и реализация инвестиционных проектов; 
5. создание новых рабочих мест;  повышение эффективности работы промышленных предприятий, сокращение и ликвидация убыточных производств; 
6. обеспечение роста заработной платы, роста прибыли и поступлений налогов  в бюджет.7

2.4 Каналы продвижения позитивной информации о территориальном продукте до целевых сегментов Купинского района

Позиционирование связано с выбором важнейшего отличия региона (от других регионов) и в донесении этого отличия до представителей целевой аудитории.

Общее позиционирование связано с созданием и продвижением положительного имиджа региона. Общее позиционирование региона должно нести и идеологическую нагрузку, формируя в сознании населения региона и других целевых групп потребителей регионального продукта комплекс определѐнных образов и символов. Важно, чтобы это были образы, способствующие экономическому развитию территорий: призывающих население активнее работать на благо территории, добиваться превращения данной территории в точку роста.

Также мероприятия по формированию общего позиционирования должны разрушать негативные стереотипы восприятия, связанные с территорией, которые могут шлейфом тянуться за регионами, не позволяя в полной мере реализовать их потенциал.

Основные задачи общего позиционирования:

1. Идентификация – чтобы  реципиент сообщения воспринял–причем воспринял однозначно ключевую особенность, ключевое конкурентное преимущество носителя данного сообщения.

2. Дифференциация – чтобы  в данном сообщении он воспринял  информацию, отличающую предлагаемый  регион от конкурирующих регионов.

Для общего позиционирования регионы создают свой логотип и слоган, в котором стремятся передать основное отличие, основную идею, миссию данной территории.

Единое идентифицирующее и дифференцирующее сообщение может быть разработано только для небольших населенных пунктов, которые могут эксплуатировать какой-либо единственный фактор уникальности. Для крупных объектов, к которым относятся города, регионы, страны, очень сложно найти единственный дифференцирующий признак, и, соответственно, разработать единое обращение для представителей целевой аудитории.

Задача общего продвижения заключается в передаче единого интегрированного сообщения, объединяющего в себе информацию, доносимую до всех целевых групп потребителей территориального продукта.

Данную идею необходимо выразить в короткой графической форме, чтобы регион имел свой яркий и запоминающийся логотип.

Логотип региона решает несколько важных задач:  выделяет регион среди других регионов, с его помощью потенциальные клиенты идентифицируют данную территорию; указывает на высокое качество региональной продукции;  повышает эстетичность восприятия региона, формирует положительный имидж, создает положительный настрой на восприятие региона.

Если общее продвижение направлено на создание положительного имиджа территории, то задача специализированного продвижения заключается в том, чтобы донести до целевой аудитории необходимое для продвижения региона сообщение.

Целевые стратегии продвижения направлены на взаимодействие с уже определѐнными, идентифицированными и исследованными группами: инвесторами, туристами, предпринимателями.

Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет рассылку электронной информации.

Целевое продвижение решает конкретные задачи, и его эффективность можно оценить достаточно точно.

Целевое продвижение формируется по следующему алгоритму:

1.Выделение целевой аудитории;

2.Определение критериев  выбора для представителей целевой  аудитории;

3.Выбор походящего медиаканала для связи с представителями целевой аудитории;

4.Формирование информационного  обращения;

5.Оценка эффективности  обращения.

Общее и специализированное продвижение связаны между собой. В этом случае работает синергетический эффект: продвижение и известность региона среди отдельной группы целевых потребителей территории положительно влияет и на отношение к региону со стороны других групп потребителей, а общая известность и положительный имидж региона способствуют привлечению в регион представителей различных целевых групп.

Для общего и специализированного продвижения используются следующие инструменты территориального маркетинга:  Создание торговых брендов, имеющих «региональный» оттенок.

Региональный брендинг, а именно создание символики, характеризующей регион: логотип, запоминающегося слогана.

Использование персоналий лидеров. Во многом именно лидеры олицетворяют свой регион в целом в глазах как жителей страны, так и его гостей. Они являются своеобразным символом региона, и по их деловой активности, их интересам, компетентности и характере судят о деловом потенциале региона. Использование образов конкретных лиц и выдающихся личностей для создания положительного имиджа территории называется «иконным маркетингом».

Управление маркетингом событий заключается в формировании событийного потока, создающего привлекательный образ региона. Интенсивность и характер событийного потока определяет место региона в общей картине информационных региональных новостей. Формирование различных событий, выходящих за пределы регионального значения, способствует повышению привлекательности региона в целом и повышению доверия потенциальных потребителей регионального продукта.

Создание новых интересных, уникальных объектов истории и культуры. В этом случае создание уникальных объектов не только привлекает множество туристов, но и становится своеобразной «визитной карточкой» региона.8

Заключение

Изучив данную тему можно сделать выводы.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах местности, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована местность. В связи с этим можно выделить: