Внешняя среда организации. 7

4 Внешняя среда  организации

 Под внешней средой  организации понимаются все условия  и факторы, возникающие в окружающей  среде, независимо от деятельности  конкретной фирмы, но оказывающие  или могущие оказать воздействие  на её функционирование и поэтому  требующие принятия управленческих  решений.

Внешняя среда организации  является источником, питающим организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  её внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом  для достижения её целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

В управленческой мысли представление  о значении внешнего окружения и  необходимости учитывать силы, внешние  по отношению к организации, появилось  в конце 50-х годов. Это стало  одним из важных вкладов системного подхода в науку управления, поскольку  подчёркивалась необходимость для  руководителя рассматривать свою организацию  как целостность, состоящую из взаимосвязанных  частей, в свою очередь опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными  внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и  влияющими на неё соответствующим  образом.

Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влияния на успешность действий организации. Сегодняшние изменения  во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду ещё большее  внимание, чем когда-либо. Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям всё равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация  как открытая система зависит  от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также  потребителей.

Поскольку от руководства  зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые  повлияют не его организацию. Более того он должен предложить подходящие способы, регулирования на внешнее воздействия.

В этом отношении организации  подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выживали потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И  организации вынуждены приспосабливаться  к своей среде, чтобы выжить и  сохранить эффективность. Таким  образом, руководитель должен использовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших.

Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней  среды понимается число факторов, на которые организация обязана  реагировать, а также уровень  вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должен считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, чем организация, которой всё это не касается.

4.1 Характеристика  внешней среды: поставщиков, потребителей, конкурентов

 Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

 С точки зрения системного  подхода организация – это  механизм преобразования входов  и выходов. Основные разновидности  входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая  сила. Зависимость между организацией  и сетью поставщиков, обеспечивающих  ввод указанных ресурсов.

 В некоторых случаях  все организации определённого  региона ведут дела с одним  или практически с одним поставщиком.  Поэтому все они попадают в  равную зависимость от действий  поставщика. Хороший пример –  обеспечение энергией.

Все организации получают энергию по ценам, установленным  государством, и редко могут найти  альтернативного поставщика, даже если организация считает, что текущее  энергосбережение неадекватно или  слишком дорого обходится. Такие  изменения, как повышение цен  поставщиком содействует на организацию  в той мере, в какой она расходует  энергию.

 Поставщиками на предприятии  являются  ОАО "Булгарпиво".

 Потребители - люди, которые покупают продукты или услуги или пользуются ими для своих нужд.

 Многие принимают точку  зрения известного специалиста  по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

 Анализ потребителей, как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую  очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше  уяснить то, какой продукт в  наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объём  продаж может рассчитывать организация,  в какой мере покупатели привержены  продукту именно данной организации,  насколько можно расширить круг  потенциальных покупателей, что  ожидает продукт в будущем  и многое другое.

 Потребителями продукции  организации «Логостин» являются крупные магазины, такие как, ООО «Соседушка», розничная сеть «Магнит» ЗАО «Тандер».

 Профиль покупателя  может быть составлен по следующим  характеристикам:

- географическое месторасположение покупателя;

- демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности;

-  социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки;

- отношение покупателя к продукту, отражающие то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт.

 Изучая потребителя,  фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции  по отношению к ней в процессе  торга. Если, например, покупатель  имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного  ему товара, то его сила торговаться  существенно ослаблена. Если же  наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

 Существует целый ряд  факторов, определяющих торговую  силу покупателя, которые обязательно  должны быть вскрыты и изучены  в процессе анализа потребителя.  К числу таких факторов относятся следующее:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объём закупок, осуществляемых покупателями;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещаемых продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определённую марку, наличие определённых требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

 То, что граждане являются  потребителями и заслуживают  к себе соответствующего отношения,  к сожалению, иногда не очевидно  в повседневных соприкосновениях  с государственной бюрократией.  Тем не менее, в период выборов  использование рекламы и личных  встреч с избирателями служит  ясным указанием на то, что  кандидаты, будущие хозяева кабинетов  рассматривают граждан как потребителей, которых нужно «купить».

 Потребители, решая,  какие товары и услуги для  них желательны и по какой  цене, определяют для организации  почти всё, относящееся к результатам  её деятельности. Тем самым необходимость  удовлетворения потребностей покупателей  влияет на взаимодействие организации  с поставщиками материалов и  трудовых ресурсов. Воздействие  потребителей на внутренние переменные  структуры зачастую оказывается  значительным.

Потребители пива -  доля мужчин 40 лет и старше ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, потребители пива - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди потребителей пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%).

Конкуренты – это внешний  фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого  предприятия чётко понимает, что  если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях  не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить.

 Изучение конкурентов,  то есть тех, с кем организации  приходится бороться за ресурсы,  которые она стремиться получить  из внешней среды, чтобы обеспечить  своё существование, занимает  особое и очень важное место  в стратегическом управлении. Данное  изучение направленно на то, чтобы  выявить слабые и сильные стороны  конкурентов и на базе этого  строить свою стратегию конкурентной  борьбы.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации  рынка в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что если им «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддаётся восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны  фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти  к созданию продукта нового типа.

 Важно понимать, что  потребители – не единственный  объект соперничества организаций.  Последние также могут вести  конкурентную борьбу за трудовые  ресурсы, материалы капитал и  право использовать определённые  технологии нововведения. От реакции  на конкуренцию зависят такие  внутренние факторы, как условия  работы, оплаты труда и характер  отношений руководителей с подчинёнными.

Как было показано ранее, внешняя  среда имеет факторы косвенного воздействия. Факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организаций также заметно, как  факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, руководству необходимо учитывать их.

 Среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. Руководство зачастую  вынуждено опираться на предположения  о такой среде, основываясь  на не полной информации, в  попытках спрогнозировать возможные  последствия для организации.  К факторам сферы косвенного  воздействия относятся технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.

Конкурентами предприятия  ООО «Логостин» являются ЗАО «Гофман», ООО «Жигули», ООО «Русское пиво», смотреть таблицу 1.

Таблица 1 - Конкуренты предприятия  ООО «Логостин» 

4.2 Влияние факторов  и характеристик внешней среды  на деятельность организации

Основные факторы или  элементы внешней среды, воздействующие на поведение организации, подразделяются на четыре большие группы: политические и правовые, экономические, социальные и культурные, технологические. Они  представляют части комплексного анализа  среды, являются взаимосвязанными элементами.

Государство оказывает влияние  на организацию: через налоговую  систему; государственную собственность  и бюджет; законодательные акты.

Организации обязаны соблюдать  требования государственных органов, которые представляют собой комиссии по торговле, лицензированию, квотированию, ценным бумагам, управление по надзору  за качеством и охраной труда, а также окружающей среды. На организации  оказывают влияние местные органы власти: выдвигают требования приобретения лицензий, ограничивают возможности  выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами.

Совокупность факторов внешней  среды классифицируется по группам:

- факторы макроокружения – политические, экономические, социальные, культурные, технологические;

- непосредственного окружения – законы, органы государственного управления, потребители услуг, трудовые ресурсы, материалы.

Политические факторы - намерения  органов государственной власти в отношении развития общества и  средства, с помощью которых государство  намерено проводить в жизнь свою политику. Действия правительства могут  проявляться в виде: налогообложения  доходов корпораций; установления налоговых  льгот или льготных торговых пошлин; законодательства по защите потребителей, контролю цен и заработной платы. Организация должна знать базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства; насколько стабильно правительство; насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Социокультурные факторы: установки, жизненные ценности и традиции общества; демографическая обстановка; отношения организации с местным населением; отношение людей к работе и качеству жизни; рост населения; уровень образования; мобильность людей и т.п. Данная группа факторов оказывает влияние на формирование спроса населения; трудовые отношения; уровень заработной платы; условия труда; имидж фирмы; услуги предприятия. Социокультурные факторы изменяются медленно, но эти изменения приводят к существенным изменениям в окружении организации и оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений.

Технологический элемент  среды как системы включает в  себя организации и деятельность, связанные с появлением новых  знаний и их применением на практике, в результате чего и появляются новые  продукты, технологии, материалы.

Влияние технологических  факторов часто столь очевидно, что  их считают основным двигателем производственного. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютером, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют серьезные возможности и угрозы, которые менеджеры должны осознавать и оценивать их воздействие. Некоторые новшества могут как создавать новые отрасли промышленности, так и закрывать старые. Хороший пример - изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудио-дисков. Так как технологические изменения происходят очень быстро, фирме чрезвычайно важно тщательно научать различные элементы технологического сегментася усовершенствовать двигатель на водородном топливе.

Воздействие технологических  факторов можно оценивать как  процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические  перемены укорачивают среднюю продолжительность  жизненного цикла продукта, поэтому  организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой  новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями, или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов), или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Важность прогнозирования  внешнего окружения (иногда называемое аудитом внешнего окружения) возрастала за последние 15 лет по мере того, как организации расширяли горизонт прогноза, включая анализ причинных факторов.

Все факторы влияния внешней  среды должны подвергаться тщательному  исследованию и рассматриваться  с точки зрения их влияния на эффективность организационной деятельности.

На каждом предприятии  на качество продукции влияют как  внутренние, так и внешние факторы.

Основные факторы влияния  внешней среды на деятельность предприятия  «Логостин»:

- налоговый учет;

- площадь;

- пропаганда здорового  образа жизни: С одной стороны  способствует улучшению образа  жизни, а с другой стороны  продажи уменьшаться и множество  людей останется без работы. Это  совершенно  разные способы, которые  по-своему хороши,  но вместе  они существовать не будут;

- конкуренты.  Для компании  «Логостин» основными конкурентами являются: ООО «Русское пиво», ООО «Жигули», ЗАО «Гофман».

Налоговый учет - это система обобщения информации для определения налоговой базы по налогу на основе данных первичных документов, сгруппированных в соответствии с порядком, предусмотренным НК РФ.

Данные налогового учета  должны отражать порядок формирования суммы доходов и расходов, порядок  определения доли расходов, учитываемых  для целей налогообложения в  текущем (отчетном) периоде, сумму остатков расходов (убытков), подлежащих отнесению  на расходы в следующих налоговых  периодах, порядок формирования сумм создаваемых резервов, а также  суммы задолженности по расчетам с бюджетом.

Большой минус налогового учета в том, что государство заставляет налогоплательщиков тратить непроизводительно сотни миллиардов рублей на расчет уплачиваемых налогов по методикам, предлагаемым государством.

Для продажи пива ограничения  по площади отсутствуют. Другими  словами, если компания занимается исключительно торговлей пивом, она может использовать любой, даже самый маленький магазин.

4.3 Определить сложность, подвижность и определенность внешней среды

 Взаимосвязанность факторов  внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного  фактора воздействует на другие.

 Сложность внешней  среды - существует много факторов, на которые организация должна  реагировать, а так же уровень  вариантности каждого фактора.

 Подвижность среды  - скорость, с которой происходят  изменения в окружении организации.  Подвижность внешнего окружения  может быть выше для одних  подразделений и ниже других. В высокоподвижной среде для  принятия эффективных решений  организации должны опираться  на самую разнообразную информацию.

 Неопределенность внешней  среды характеризуется отношением  между количеством информации  о среде, которой располагает  организация, и уверенностью в  ее точности. Чем не определеннее  внешнее окружение, тем труднее  эффективное решение.

Взаимосвязанность различных  факторов внешней среды, как считают  Эмери и Трист, должна была превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Они приводят в пример провал одной английской фирмы по производству пищевых консервов, которая «так и не сумела осознать, что ряд внешних событий становится настолько взаимоувязанным, что это ведёт к необратимым общим изменениям». Как они указывают далее, «выживание становится решающим образом, связанным с уровнем знаний организации о её окружении».

 Внешняя среда обладает  определённой сложностью. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.

 Подобным образом,  когда речь идёт о разнообразии  факторов, организация, использующая  всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая  дела всего с несколькими фирмами  своей страны, должен считать  условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой  эти параметры иные. По показателю  разнообразия факторов в более  сложных условиях будет находиться  организация, использующая многообразные  и разные технологии, претерпевшие  более быстрое развитие, чем организация,  чем организация, которой всё  это не касается.

 Наравне с ранее  перечисленными характеристиками, внешняя среда также обладает  подвижностью.

 Подвижность среды.  Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

 Однако притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают, прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Здесь оказывают воздействие, прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

 Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть  выше для одних подразделений  организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах  отдел исследований и разработок  сталкивается с высокой подвижностью  среды, поскольку он должен  отслеживать все технологические  нововведения. С другой стороны,  производственный отдел может  быть погружен в относительно  медленно изменяющуюся среду,  характеризующуюся стабильным движением  материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные  мощности разбросаны по разным  странам мира или исходные  ресурсы поступают из-за границы,  то производственный процесс  может оказаться в условиях  высокоподвижной среды.

 Учитывая способность  функционирования в условиях  высокоподвижной среды, организация  или её подразделения должны  опираться на более разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно своих внутренних  переменных. Это делает принятие  решений более трудным процессом.

 Изменения, которые  происходят на мировых товарных  рынках и в мировом хозяйстве  в целом, непосредственным образом  сказывается на хозяйственной  деятельности отдельных фирм, использующих  различные средства, формы и методы  приспособления к внешней среде.  В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных  экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний  рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды,  основанный на многовариантных  расчётах рентабельности и эффективности  производства отдельных видов  продуктов и деятельности фирмы  в целом, даёт возможность учитывать  конкретное условие внешней среды  путём применения гибких форм  связей между всеми функциями  управления и влиять непосредственно  на весь хозяйственный цикл  НИОКР – производство – сбыт.

 Существует ещё одна  характеристика внешнего окружения,  которую следует выделить – это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.