Внутренне организационное построение службы маркетинга на предприятии и стимулирование продаж

План  работы.

Введение 3

1.Внутренне организационное построение службы маркетинга на

 предприятии  4

2.Стимулирование  продаж – активный элемент  маркетинга 8

Практическая  часть 11

Заключение 12

Список  использованных источников 13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Он связан со всеми сферами  деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его  законах и специфике. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

      Развитие  рыночной структуры в России привело  к формированию насыщенного товарами рынка, когда предложение превышает  спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного  назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Большое значение в условиях конкуренции приобретает механизм стимулирования продаж, это основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг) потребителям или дилерам.

      Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов: выбранной  стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом это структура функционирует. Поэтому вопрос организационной структуры службы маркетинга на предприятии представляется достаточно важным для организации успешной деятельности предприятия.  
 

1. Внутреннее организационное  построение службы  маркетинга на  предприятии.

      Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

      К числу основных задач, решаемых службой  маркетинга, относятся:

• разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга;
• организация и (или) проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;
• мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;
• рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;
• развитие собственной информационной базы предприятия;

      Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации и  координации в предпринимательских  структурах создаются группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие  образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. Организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

      Оптимальная структура и форма организации  маркетинга на предприятии зависят  от различных факторов и условий, в которых находится компания.

      Выбор внутренней организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Определяющими факторами являются:

- цели  предприятия – с технико-экономической  точки зрения организация должна  обеспечивать выполнение задач,  облегчать руководство компанией,  а также стимулировать своих работников,

- тип организации (предприятия), в котором создается подразделение,

- внутренние  условия компании – величина  и возраст фирмы, продуктовый  ряд, квалификация сотрудников,  финансовый потенциал, каналы  сбыта продукции, уровень, занимаемый в иерархии управления, степень централизации и децентрализации в принятии решений

      Также существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. [1, c. 220-222]

      Маркетинговые структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенные и важные из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная

      Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако  когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

      Товарная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы заключается  в том, что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).

      При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность  координировать усилия отдельных сотрудников  в русле общих целей и задач  предприятия. Эта ориентация хорошо проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга подразделений.

      Региональная  ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

      Региональная  ориентация позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей  и особенности регионов; формировать  спрос и стимулировать сбыт; учитывать  региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки.

      Стремясь  свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия  прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей  работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

      Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

      При обосновании выбора ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. [2, c. 103-104] 

      2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

      Стимулирование  продаж представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов, оно преследует цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге.

      Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов.

      Механизм  стимулирования продаж предполагает использование  трех основных его типов.

       - Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

      - Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий).

      - Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

      План  реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга. План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

      Консультационную  методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий  по стимулированию продаж оказывают  специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых  достаточно развита в экономически развитых странах. [4]

      Основными формами стимулирования продаж выступают:

      1) Ценовое стимулирование - носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

      2) Стимулирование натурой - предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой – после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

      3) Формы активного предложения товара - все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

      4) Стимулирование работников сбытового аппарата и Стимулирование торговых посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позволяющих усилить их заинтересованность в конечных коммерческих результатах. Данные виды стимулирования имеют связь лишь с корпоративной рекламой.

      5) Реклама на месте продажи – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются или осуществляются на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что РМП выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.). Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия.

      Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется  компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты  несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот  продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

      Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Чтобы добиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. [3, c. 203-206] 
 
 
 

      Практическая  часть.

      Назовите  блоки управления маркетингом.

      А. Планирование

      Б. Функции маркетинга.

      В. Контроль

      Г. Производство.

      Правильные  ответы – планирование и контроль.

      Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение.

      На  сегодняшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функций  управления деятельностью практически  любого предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, в ходе общественной трансформации маркетинг вырос из отделов сбыта в специализированную сферу деятельности предприятия. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. В настоящее время многие компании изменяют организационные структуры, ориентируясь не «на отделы», а ключевые бизнес-процессы. При этом в компании формируются «смешанные команды», занимающиеся например созданием новых продуктов, изучением потребительского спроса, обработкой заказов и обслуживанием клиентов. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. 

      Список  использованных источников.

      1. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. – М.: ТК Велби, Проспект, 2007.

      2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,2008.

3.Маслова  Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2005.

      4. http://psylist.net/reklam/00037.htm