Внутренняя среда и ее характеристика

       Содержание

       Ведение

       1.Маркетинговая  среда

1.1 Маркетинговая среда фирмы

1.2 Основные факторы внешней микросреды, функционирования фирмы

1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

       2.Внутренняя  среда и ее характеристика

2.1 Цели

2.2 Структура

2.3 Задачи

2.4 Технология

2.5 Люди

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для нашей  страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой  политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических  спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время - это  время технологических переворотов, появление принципиально новых  инноваций, приводящих практически  одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов - все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

       На  сегодняшний день тема моей контрольной работы является весьма актуальной, так как за последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

       После осознания руководством предприятия, что в условиях рынка управлять  предприятием на основе прежних принципов  невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование  концепции маркетинга как философии  и совокупности практических приемов  управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами  развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса, что создает  условия для активного использования  маркетингового подхода к решению  управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Любая  компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, если она хочет выжить, ей нужно производить  и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, которые необходимые для продолжения  существования. Компания должна быть уверена  в том, что ее цели и товарный ассортимент  постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.

       Бдительные  фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки, они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

       Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов, это скорее всеобъемлющий  процесс приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей.

       Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

       Основная  цель любой фирмы получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков.

       Следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений  производителя и потребителя, а  так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти  предприятия, которые пользуются в  чистом виде преимуществами только низкого  или только высокого уровня.

       Успех руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, от действий посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий.

       Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей.

       Для повышения эффективности требуется  исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Решению  таких проблем способствует маркетинговые  исследования и анализ внутренней и  внешней среды организации.

       Поэтому важнейшим инструментом совершенствования  маркетинговой среды предприятия  необходимо считать организацию  эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия  по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

       Цель  работы - изучить теоретические аспекты  маркетинговой среды ее основные факторы и структуру.

       Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

       - охарактеризовать внутреннюю структуру  маркетинговой среды; 

       - дать характеристику внутренней; 

       - изучить факторы макросреды и  микросреды, их характеристика и  влияние на маркетинг фирмы. 
 
 
 

       1. Маркетинговая среда

       1.1 Маркетинговая среда фирмы

       Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

       Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды

       Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями.

       Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими, как  факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного  характера.  

       1.2 Основные факторы внешней микросреды  функционирования фирмы.

       Основная  цель любой фирмы - получение прибыли.

       Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных  контактных аудиторий. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

       Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

       Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар  фирмы. Для фирмы более разумно  использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную  сеть для своей фирмы.

       Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая  диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

       Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

       Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

       Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза.

       Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это  фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации  средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме  точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем  менять его.

       Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска.

       Основные  типы клиентурных рынков.

       Контактные  аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле - центры).

       Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться  и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

       Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

       Местные контактные аудитории - это окрестные  жители и общинные организации. Для  работы с местным населением крупные  фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

       Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить  за отношением публики к своим  товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии  потребителей.

       Внутренние  контактные аудитории. Это собственные  рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью  создания хорошего настроения по отношению  к собственной фирме, т.к. их положительное  отношение распространяется на другие контактные аудитории.

       1.3 Основные факторы макросреды  функционирования фирмы

       Макросреда  слагается из шести основных сил:

• Демографические факторы 
• Экономические факторы 
• Природные факторы 
• Научно - технические факторы 
• Политико - правовые факторы 
• Культурные факторы 

       Демография - наука, изучающая население, с точки  зрения его численности, плотности  и т.п. Для маркетинга демографическая  среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных  районах и определяется приблизительная  численность населения и его  структура. 

       Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения  доходов с учетом географического  местоположения. 

       Природные факторы включают: 

       - дефицит некоторых видов сырья  (разрушение озонового слоя, вырубки,  истощение не восполняемых ресурсов - нефти и т.д.); 

       - рост загрязнения среды; 

       - решительное вмешательство государства  в регулирование природных ресурсов. 

       Научно - технические факторы включают: 

       - ускорение научно - технического  прогресса; 

       - появление безграничных возможностей  в создании новых товаров, биотехнологий,  робототехники и т.п.; 

       - рост ассигнований на НИОКР; 

       - ужесточение госконтроля за качеством  и безопасностью товара. 

       Политико-правовые факторы представлены: 

       - законодательством по регулированию  предпринимательской деятельности; 

       - повышением требований со стороны  государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; 

       - ростом числа групп по защите  интересов общественности. 

       Культурные  факторы определяются:

       - приверженностью к культурным  традициям; 

       - субкультурой в рамках единой  культуры; 

       - временными изменениями вторичных  культурных ценностей (прически, мода); 

       - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным  товарам; 

       - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые  интересы).

       При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать. 
 
 

       2. Внутренняя среда и ее характеристика

Менеджер  формирует и изменяет, когда это  необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание  ее внутренних переменных. Но для этого  он должен уметь выделять и знать  их.

       Внутренние  переменные - это ситуационные факторы  внутри организации. Поскольку организации  представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в  основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью  контролируются руководством. Часто  внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе.

       Основные  переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди. 

       2.1 Цели

       Организация, по определению, это, по крайней мере, два человека с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать  как средство достижения целей, которое  позволяет людям выполнить коллективно  то, чего они не могли бы выполнить  индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Специалисты утверждают, что правильное формулирование целей  и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.

       Основной  целью работы большинства организаций  является получение прибыли. Прибыль  это ключевой показатель организации. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль: 

       · ее максимизацию; 

       · получение «удовлетворительной» прибыли, т.е. суть, состоит в том, что при  планировании прибыли она считается  «удовлетворительной», если будет учитываться  степень риска; 

       · минимизацию прибыли. Этот вариант  обозначает максимизацию минимума ожидаемых  доходов наряду с минимизацией максимума  потерь. Но не у всех организаций  получение прибыли является главной  целью. Это касается некоммерческих организаций, например церквей, благотворительных  фондов. Однако, как и в предыдущих случаях, фирма может существовать только в условиях ее прибыльности. Только вместо максимизации дохода рост нормы прибыли выражен в других показателях: 

       · удовлетворение потребителя или  пользователя услуг; 

       · позиция на рынке, часто связанная  с желанием рыночного лидерства; 

       · условия благосостояния работающих и развитие хороших отношений  среди персонала; 

       · публичная ответственность и  имидж организации; 

       · техническая эффективность, высокий  уровень производительности труда, придание особого внимания научным  исследованиям и разработкам; 

       · минимизация издержек производства и т.д. 

       Это разнообразие направленности деятельности простирается дальше, поскольку крупные  организации имеют много целей. Для того чтобы получать, например, прибыль, бизнес должен сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор  руководителей и даже социальная ответственность. Некоммерческие организации  тоже имеют разнообразные цели, но, вероятно, будут больше уделять внимания социальной ответственности. Ориентация, определяемая целями, пронизывает все  последующие решения руководства.

       В подразделениях, так же как и во всей организации необходима выработка  целей. Например, целью финансового  подразделения может быть уменьшение кредитных потерь до 1% от суммы продаж. Подразделение маркетинга в той  же организации может иметь целью  сокращение количества жалоб потребителей на 20% в следующем году. Цели подразделений  в различных организациях, которые  имеют сходную деятельность, будут  ближе между собой, чем цели подразделений  в одной организации, занимающихся различными видами деятельности. Нужно  не забывать, что цели подразделений  должны составить конкретный вклад  в цели организации как целого, а не вступать в противоречие с  целями других подразделений. 

       2.2 Структура

       Структура организации отражает сложившееся  в организации выделение отдельных  подразделений, связи между этими  подразделениями и объединение  подразделений в единое целое.

       Структура организации - это логические взаимоотношения  уровней управления и функциональных областей, построенные в такой  форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

       Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.

       На  данный момент во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет  место горизонтальное разделение труда  по специализированным линиям. Если организация  достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Как именно осуществить разделение труда в  организации - один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.

       Не  менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для  успешной групповой работы. Центральной  характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность  лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся  на высшей ступени, может иметь в  своем подчинении нескольких руководителей  среднего звена, представляющих различные  функциональные области. Эти руководители, в свою очередь, могут иметь в  подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают  широкую и узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфере контроля соответствует  многоуровневая структура, а широкой - плоская структура управления. Не существует идеальной сферы контроля. Многие переменные внутри организации  и снаружи могут влиять на нее. Кроме того, ни сфера контроля, ни «высота» структуры не показатель величины самой организации.

       Необходимость в координации, существующая всегда, становится поистине насущность, когда  работа четко делится и по горизонтали, и по вертикали, как это имеет  место в крупных современных  организациях. Если руководство не создаст формальных механизмов координации, люди не смогут выполнять работу вместе. Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не на интересах организации в целом.

       Формулирование  и сообщение целей организации  в целом и каждого ее подразделения  представляет собой лишь один из многочисленных механизмов координирования. Каждая функция  управления играет определенную роль в координировании специализированного  разделения труда. Руководители всегда должны, ставить перед собой вопрос: каковы, их обязательства по координации  и что они делают, чтобы их выполнить. 

       2.3 Задачи

       Еще одним направлением разделения труда  в организации является формулирование задач. Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее  установленным способом в заранее  оговоренные сроки. С технической  точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о  структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются  как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполнится таким способом и в такие сроки, как это  предписано, организация будет действовать  успешно. Задачи организации традиционно  делятся на три категории. Это  работа с людьми, предметами, информацией. Например, на обычном заводском конвейере  работа людей состоит из работы с  предметами. Задача же мастера - это  в основном работа с людьми. В  то же время задачи казначея корпорации в основном связаны с информацией.

       Два важных момента в работе - это  частота повторения данной задачи и  время, необходимое для ее выполнения. Машинная операция, например, может  состоять в выполнении задачи по сверлению  отверстий тысячу раз в день. Чтобы  выполнить каждую операцию, требуется  всего лишь несколько секунд. Исследователь  выполняет разнообразные и сложные  задачи, и они могут вовсе не повторяться ни разу в течение  дня, недели или года. Для того чтобы  выполнить некоторые из задач, исследователю  требуется несколько часов или  даже дней. В общем можно сказать, что управленческая работа носит  менее монотонный, повторяющийся  характер и время выполнения каждого  вида работы увеличивается по мере переходя управленческой работы от низшего  уровня к высшему.

       Изменения в характере и содержании задач  тесно связано с эволюцией  специализации. Как показал в  своем знаменитом примере о производстве булавок Адам Смит, специалист может  существенно увеличить производительность труда. В нашем веке технологические нововведения и системное сочетание техники и специализации труда сделали специализацию задач углубленной и сложной до такой степени, о которой и думать не мог Смит.

       2.4 Технология

       Технология  как фактор внутренней среды имеет  гораздо большее значение, чем  многие думают. Большинство людей  рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и  машинами, например с полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги.

       Технология  подразумевает стандартизацию и  механизацию. То есть использование  стандартных деталей может существенно  облегчить процесс производства и ремонта. В наше время существует очень мало товаров, процесс производства которых не стандартизован.

       В начале века появилось такое понятие  как сборочные конвейерные линии. Сейчас этот принцип используется почти  повсеместно, и очень сильно повышает производительность предприятий.

       Технология, как фактор, сильно влияющий, на организационную  эффективность требует, тщательного  изучения и классификации. Существует несколько способов классификации, я опишу классификацию по Томпсону и по Вудворд.

       Классификация технологии по Джоан Вудворд пользуется наибольшей известностью. Она выделят три категории технологий: Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно изделие.

       Массовое  или крупносерийное производство применяется  при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Непрерывное  производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые  сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам  продукта в больших объемах. Примеры - переработка нефти, работа электростанций.

       Социолог  и теоретик организации Джеймс Томпсон  предлагает другие три категории  технологий не противоречащие трем предыдущим: Многозвенные технологии, характеризуемые  серией независимых задач, которые  должны выполняться последовательно. Типичный образец - сборочные линии  массового производства.

       Посреднические  технологии характеризуются встречами  групп людей, таких, например, как  клиенты или покупатели, которые  являются или хотят быть взаимозависимыми.