Внутренняя среда маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Внутренняя  среда маркетинга

2. Источники  конъюнктурной информации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Внутренняя  среда маркетинга 

     Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

     Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

- кадры (их  потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация  управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы,  правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание  ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия  туристического продукта; ценовая  стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

     Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую  оно должно расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

     Анализ  внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения  компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

     По  теории ресурсной базы конкуренция  рассматривается как внутренний ресурс. В рамках этой теории определяются принципы устойчивости конкурентных преимуществ. Подход, основанный на теории ресурсной базы, выделяет пять пунктов.

     1. Определение и классификация  ресурсов компании в соответствии  с сильными и слабыми сторонами.

     2. Объединение ресурсов компании  в стержневые компетенции (собираются  воедино уникальные черты организации,  технологические навыки, коллективный опыт взаимодействия с потребителями продукции и понимание особенностей рынка, потом формируются отличительные черты организации, трудно поддающиеся копированию).

     3. Оценивание этих ресурсов и  стержневых компетенций организации относительно устойчивых конкурентоспособных преимуществ и возможности их возмещения. Грант выделяет четыре характеристики устойчивости конкурентных преимуществ, такие как долговечность, прозрачность, переносимость и копируемость.

     4. Выбор стратегии, которая наилучшим образом использует ресурсы и возможности организации относительно внешних возможностей.

     5. Определение дефицитов ресурсов  и инвестирование в совершенствование  слабых сторон (сделать их сильными).

     С точки зрения развития организации, теория ресурсной базы относится к происхождению, росту и поддержанию организации. Планирование ресурсной базы является важным фактором при поддержании устойчивого роста организации. В меняющихся условиях окружающей среды организация должна произвести и усовершенствовать свои ресурсы для поддержания конкурентоспособного преимущества и роста. Организации представляют собой совокупность неиспользуемых производственных услуг, и они являются избыточной производственной мощностью. Излишество производственной мощности представляет внутренний механизм роста, который позволяет организации использовать избыточную производственную мощность для обслуживания существующего рынка. Использование избыточной производственной мощности важно, когда организация перемещает свою деятельность из регулируемой среды в нерегулируемую.

     Главная идея теории ресурсной базы – организация  должна непрерывно улучшать свои ресурсы  и способности для использования  преимуществ в изменяющихся условиях.

     Цепочка ценностей. Основные виды деятельности подразделяются на:

     - Материально-техническое обеспечение.

 Факторы:

     1. прочность материальной системы  и системы управления запасами;

     2. продуктивность складско-сырьевых  действий.

К материально-техническому обеспечению относится деятельность, относящаяся к получению, хранению и управлению вкладами. Оно включает в себя функции складирования, управления запасами, поддержания, расписания поездок. Это производственный срез внутренней среды, относящийся к изготовлению продукта, снабжению и ведению складского хозяйства и обслуживанию технологического парка. Улучшение в любой деятельности, относящейся к материально-техническому обеспечению, отражается в снижении цен и увеличении продуктивности.

Для анализа  материально-технического обеспечения  необходимо учитывать соответствие производственных мощностей конкурентным требованиям сегодняшнего дня, эффективность использования производственных мощностей (недозагрузка, возможность расширения производственной базы).

     Процессы  в организации.

Факторы:

     1. производительность оборудования в сравнении с конкурентами;

     2. подходящая автоматизация производственных  процессов;

     3. эффективность производственного  контроля над продукцией с  целью

повышения качества и снижения цены;

     4. эффективность планировки завода  и модели технологических процессов.

Это вид деятельности, необходимый для превращения  затрат в конечный продукт. Действия, относящиеся к обработке, упаковке, сборке, техническому обслуживанию и  тестированию, относятся к процессам  организации. Улучшение в процессах  организации позволяет повысить качество продукта, эффективность и быстроту отклика на меняющиеся условия рынка.

     - Отгрузка.

Факторы:

     1. своевременность и эффективность  перевозки конечных продуктов;

     2. эффективность складского хранения  конечного продукта;

Когда конечный товар уже произведен, он должен быть представлен клиентам организации. Здесь включены такие функции, как складирование, погрузочно-разгрузочные операции, деятельность средств доставки и обработка заказов. Улучшение в этих видах деятельности имеет следствием высокую эффективность и высокий уровень сервиса.

     - Маркетинг и продажи.

Факторы:

     1. эффективность маркетинговых исследований  для выявления потребительского  сегмента и потребности;

     2. новые методы в продвижении  товаров и рекламе;

     3. оценка каналов распределения;

     4. движущая сила и компетентность  продавцов;

     5. разработка качественного имиджа  и желаемой репутации;

     6. степень приверженности потребителя  к данной марке товара;

     7. степень лидирующего положения  на рынке в рамках сегмента  и целого рынка.

     Вся маркетинговая деятельность организации включает в себя четыре основные вопроса: структуру продукции, цену, продвижение и способы распределения. Маркетинговый срез внутренней среды включает в себя всю деятельность организации, которая связана с реализацией продукта. К ней, по большему счету, относится стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и выбор рынков сбыта и систем распределения.

     - Служба работы с покупателями.

Факторы:

     1. методы получения потребительского  взноса в улучшение продукта;

     2. расторопность внимания на жалобы  клиентов;

     3. соответствие гарантий и гарантийной  политики;

     4. качество потребительского образования  и воспитания;

     5. способность предоставлять сменные  детали и бюро ремонта.

     Менеджеры считают, что служба работы с клиентами – важная деятельность организации. В нее включены установка, ремонт, обучение клиентов, снабжение запасными частями, сборка и монтаж продукции, также обходительность, учтивость и быстрый отклик на запросы и жалобы потребителей.

     - Поддерживающая деятельность.

     - Управление трудовыми ресурсами.

Факторы:

     1. эффективность процессов найма,  подготовки и продвижения всех  работников;

     2. соответствие компенсирующей системы  для мотивации и стимулирования  работников;

     3. рабочая среда, минимизирующая  абсентеизм;

     4. отношения с профсоюзами;

     5. активное участие менеджеров  и технического персонала в  профессиональных организациях;

     6.уровень  мотивации и удовлетворения работой  у сотрудников.

     Это кадровый срез внутренней среды. Он охватывает взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками.

     Для анализа этого среза внутренней среды необходимо рассматривать  стиль управления высшего руководства, соответствие квалификации персонала организации ее текущим и будущим задачам.

     - Развитие технологий.

Факторы:

     1. Успешность исследовательских и  проектных действий.

     2. Качество отношений между персоналом  проектно-исследовательского отдела  и работниками других отделов.

     3. своевременность разработок в  соответствии с нужным моментом.

     4. качество лабораторий и другого  оборудования.

     5. квалификация и опыт работников  лабораторий и ученых.

     6. способность рабочей среды поощрять  творчество и новые идеи.

     Технологии  пронизывают всю важную деятельность организации. Они влияют на деятельность от развития продукта и процессов до заказов и представления конечного продукта. Развитие технологий лежит за пределами традиционного исследования и развития, и относится не только к продукту.

     - Снабжение.

Факторы:

     1. Развитие альтернативных источников  вклада для минимизирования зависимости  от отдельного поставщика.

     2. Cнабжение сырьем (своевременно, по  возможно низкой цене, на допустимом  уровне качества).

     3. Процессы снабжения заводов, механизмов, зданий.

     4. Развитие критерия аренды, а не  покупки

     5. Крепкие, длительные отношения  с надежными поставщиками.

Снабжение относится  к функциям приобретения вложений, которые упоминаются в цепочке  ценностей организации. Это может  быть сырье, поставщики, вложения в производительный процесс, оборудование (также машинное), здания. Приобретение этих вложений важно не только для основных видов деятельности, но и для поддерживающей деятельности.

     - Инфраструктура фирмы.

Факторы:

     1. Способность определить конъюнктуру рынка нового продукта и потенциальные угрозы среды.

     2. Качество системы стратегического  планирования для достижения  целей деятельности фирмы.

     3. Координация и интеграция всей  деятельности, относящейся к цепочке  ценностей между организационными частями.

     4. Способность получать относительно  недорогие средства для капзатрат  и оборотных средств.

     5. Уровень поддержки информационных  систем при принятии стратегических  и рутинных решений.

     6. Своевременная и точная информация  для управления об основной  и конкурентной среде.

     7. Отношения с выработчиками госполитики  и группой заинтересованных лиц.

     8. Имидж и корпоративный патриотизм.

     Инфраструктура  организации может являться конкурентоспособным  преимуществом.

     Структура организации. Что касается структуры  компании, то существует несколько вариантов организационных структур: линейно-функциональная, матричная, дивизиональная. А в последнее время предложены еще и такие виды структур, как сетевая и горизонтальная. Немного о каждой структуре.

     - Линейно-функциональная структура.

Деятельность  компании осуществляется разрозненными  функциональными подразделениями, т.е. работа выполняется с начала в узкоспециализированным подразделении, потом перекидывается в следующее  функциональное подразделение.

Основные принципы:

- стабильность;

- экономия на  управленческих расходах;

- специализация  и компетентность;

- быстрое решение  простых проблем, находящихся  в компетенции одной функциональной  службы;

- ориентация  на действующие технологии и  сложившийся рынок;

- ориентация  на ценовую конкуренцию;

     - Матричная структура.

Это организация  с функциональными подразделениями, построенная по проектам. Сначала  создаются временные рабочие  группы; затем следует формирование постоянно действующих команд или  комитетов, деятельность которых концентрируется вокруг конкретных проблем. На последнем этапе назначается менеджер, который отвечает за координацию и результаты деятельности этих команд или комитетов.

Основные принципы:

- инновации;

- назначение  конкретного лица, к которому  сходятся все вопросы, касающиеся проекта;

- знания и  опыт может передаваться от  одного проекта к другому;

- быстрое реагирование  на нужды проекта и заказчиков;

- согласованность  управления проектами может обеспечиваться  посредством осознанного конфликта;

- плановый контроль, система поддержания равновесия, переговоры между руководителями проектов и функциональных подразделений организации.

     - Дивизиональная структура.

В такой структуре  часть или даже все «штабные»  функции придаются производственным звеньям. Это позволяет им частично или полностью взять на себя ответственность за разработку, производство, и сбыт своей продукции. В результате управленческие ресурсы руководства компании высвобождаются для решения стратегических задач.

Основные принципы:

- гибкость (наиболее  эффективны в динамической среде);

- оперативность  принятия решений;

- междисциплинарный  подход;

- быстрое решение  сложных межфункциональных проблем;

- ориентация  на новые рынки и технологии;

- ориентация  на неценовую конкуренцию;

     - Сетевая структура.

Компании с такой структурой основаны на сотрудничающих, многофункциональных командах и объединенных в сети бизнесах в рамках одной компании. Команды действуют как сеть элементов, выполняя функции: клиент – сервер.

Основные принципы:

- динамика, изменения;

- самоуправление;

- достижение  целей команды;

- сотрудничество;

- производственные  достижения, уровень профессионализма;

- сопричастность;

- лидерство.

     - Горизонтальная структура.

Компании с  такой структурой построены в  основном вокруг производственного  процесса. Устанавливаются тесные рабочие отношения с поставщиками и другими внешними организациями, обучение персонала и вовлечение его во все ключевые аспекты проекта, а также поощрение командной деятельности.

Основные принципы:

- более плоская  иерархия;

- команды используются для управления всей производственной деятельностью;

- потребители  являются двигателем производственной  деятельности;

- все работники  должны быть полностью информированы  и обучены до максимума расширены  контакты с поставщиками и  потребителями.

     При формулировании стратегии очень  важно определить структуру организации. Необходимо, чтоб структура была совместима с предложенными изменениями  стратегии, тогда это может быть сильной стороной организации. Если структура компании не совместима с  настоящей или предлагаемой стратегией, это является определенной слабой стороной, и будет невозможно применить стратегию должным образом.

Другие факторы  внутренней среды. Финансовый анализ. Включает в себя: стоимость средств, сравнимую с нормой и основными  конкурентами, способность нарастить добавочные средства, адекватный коэффициент ликвидности, использование кредитов для финансовой деятельности в сравнение с нормами и основными конкурентами, адекватный коэффициент активности, адекватный коэффициент рентабельности, отношения с кредиторами и акционерами, политику дивидендов и соответствие притока и оттока средств.

     Финансовый  срез включает процессы, которые связаны  с обеспечением эффективного использования  и движения денежных средств в  организации, например поддержание должного уровня ликвидности, обеспечение прибыльности и создание инвестиционных возможностей.

Факторами сферы  финансов и учета можно выделить возможность привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала, отношение  к налогам, гибкость структуры капитала, эффективный контроль над издержками, возможность их снижения, система учета издержек, составления бюджета и планирования прибыли. Для анализа финансового среза рассматриваются вопросы тенденций в изменениях финансовых показателей деятельности организации, процент прибыли, обеспечивающийся отдельными подразделениями, осуществление капитальных затрат в соответствии с будущими производственными потребностями и т.д.

     Культура  и руководство. Факторы этого  среза внутренней среды организации: сознание идентичности и присоединения представленной организацией своим членам, прочность и постоянность культуры частей организации в соотношении друг с другом и со всей корпоративной культурой, способность культуры поощрять инновации, творчество и открытость новым идеям, способность адаптироваться и погружаться, совместимая с требованиями изменяющейся окружающей среды и стратегии, мотивация исполнительных, управленческих работников и сотрудников нижнего уровня (основана на денежных и нематериальных премиях).

Наряду с изучением различных аспектов внутренней среды организации очень большое значение имеет также анализ организационной культуры. Нет ни одной организации, которая бы не имела организационной культуры. Она пронизывает любую организацию насквозь, проявляясь в том, как осуществляют свою работу сотрудники организации, как они относятся друг к другу и к организации в целом. Организационная структура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал.

     Особая  важность анализа организационной  культуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Так как организационная культура не имеет явного проявления, то ее сложно изучать. Тем не менее есть несколько устойчивых признаков, которые помогают оценить те слабые и сильные стороны, которые организационная культура порождает в организации. Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Организации с сильной организационной культурой стремятся подчеркнуть важность людей, работающих в ней, уделяют большое внимание разъяснению своей философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности. Представление об организационной культуре дает и то, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Для понимания организационной культуры важно знать, как построена система карьеры в организации, и какие критерии служат для продвижения работников. В случае если в организации работников продвигают быстро и по результатам индивидуальных достижений, то можно предположить, что существует слабая организационная культура. Если же карьера сотрудников имеет долгосрочный характер и предпочтение при продвижении отдается умению хорошо трудиться в коллективе, то такая организация имеет явные признаки сильной организационной культуры. Пониманию организационной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п. и насколько об этом осведомлены все сотрудники организации, насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно уверенно предположить, что организация обладает сильной организационной культурой.

     Качество  руководства также имеет огромное влияние на формирование и развитие организационной культуры и также трудно оцениваемо.

Легальность и  репутация. Говоря об этом факторе внутренней среды, мы имеем в виду эффективность  в повторении сдерживающих факторов, отношения с активной группой потребителей, отношения со средствами информации, отношения с выработчиками политики и госчиновниками, способность получения правительственных грантов и субсидирования и степень защиты пошлинной торговли.

     Государственная стратегия, направленная на улучшение легальности и репутации организации, стремиться к благополучной законодательной деятельности и общественному мнению. Иногда общество может решить, что продукт или деятельность организации оказывают пагубное влияние на окружающую среду или потребителей, и это может привести к общественному или законному протесту, что, вероятно, повлияет на потенциал экономического роста и прибыли. Иногда рекламная компания организации не совсем соответствует стандартам этики. Реклама, сознательно обманывающая и вводящая в заблуждение потребителей, может иметь серьезное влияние на легальность и репутацию организации. Относительное положение организации в отношении легальности и репутации оценивать труднее, чем большинство основных и поддерживающих видов деятельности.

     Научно-исследовательская  и опытно-конструкторская работа. Технология корпорации помогает определять ее рыночную нишу и тип конкуренции, с которым она сталкивается. R&D работники ответственны за формулирование и осуществление технологической стратегии компании в свете ее общих целей и политики. Здесь менеджеры выбирают новые технологии для использования, разрабатывают методы воплощения новых технологий в продукты и процессы и используют ресурсы таким образом, чтобы новые технологии были применены наилучшим образом. Деятельность, относящаяся к исследованию и разработкам, может быть разных видов. Некоторые организации определяют это как основные исследования и разработки (хорошо оборудованные лаборатории), концентрируясь на проблемах теоретического характера. Лучший показатель в этой области разработок – патенты и исследовательские публикации организации. Другие организации концентрируются на промышленных исследованиях и разработках (улучшение продукта или упаковки), и лучший показатель в этой области – число удачно представленных продуктов или процент всех продаж и доход от продуктов, представленных за последние пять лет. Некоторые организации используют технические (технологические) исследования и разработки, концентрируясь на улучшении качества контроля, технических норм проектирования и производственного оборудования. В этой области возможности организации измеряются постоянным снижением производственных затрат и дефектов продукта. Многие организации в научно-исследовательской и опытно-конструкторской работе используют соединение основных, промышленных и технологических типов исследований и разработок. Равновесие этих типов (R&D mix) должно соответствовать стратегии продуманной для жизненного цикла продукта.