Московский  гуманитарно-экономический  институт

Кировский филиал

Кафедра электронных СМИ  и связей с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 

Специальность 350400  «Связи с общественностью»

Курс  IV, группа ГЗССО 

Жербанова Надежда Викторовна 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По  дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

«Внутрикорпоративный PR»

Введение

    Разные  сотрудники фирмы, начиная с директора  по персоналу, социального психолога  и кончая начальником отдела, ведут  работу по разъяснению распоряжений руководителя, его идеях развития организации, поздравляют сотрудников с днями рождения, делают подарки, осуществляют оперативное информирование, работают с жалобами и предложениями, организуют вечеринки и выезды на природу, собирают спортивную команду и пр. Но эта работа преимущественно разрозненна и не скоординированна. Недостаток такой работы в следующем: В процессе интерпретации корпоративной информации включается правило испорченного телефона, когда достоверность сообщения падает, и возрастает число слухов. Отвлечение сотрудников от своей основной работы не повышает производительность фирмы. Официально заявленная, но отрывочная информация не принесет такого же результата, как постоянные встречи руководителей со своими подчиненными. Кроме того, внедрить корпоративные ценности при отсутствии коммуникационной политики невозможно.

    В данной работе речь пойдет о внутреннем ПР, о спланированной работе по установлению отношений между руководством и  сотрудниками в фирме.

Связи с общественностью  внутри фирмы

    Паблик  рилейшнз это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача организации.

    Назначение  мероприятий ПР формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.

    Одним из основных элементов ПР является коммуникация, акт общения, связь  между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен  информацией между сотрудниками и руководством.

    "Внутренняя" общественность это трудовые  коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные  служебными и профессиональными  отношениями. Задача служб ПР  состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб ПР зависит от глубины понимания социальнопсихологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес.

    Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность? Г. Воробьев отмечает следующие мотивы: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

    Эти мотивы должны иметь ввиду службы ПР при разработке своих программ по работе с персоналом. Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику . Стержнем ее для персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к фирме.

    Поэтому такая политика предусматривает по мнению Г. Воробьева, прежде всего,

    объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей  цели (прибыль и процветание фирмы);

    создание  идеологии и имиджа фирмы, в поддержании  которого участвует персонал;

    взаимопонимание между руководством и персоналом;

    создание  единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех  фирмы;

    поддержание высокого профессионализма;

    контроль  за мотивированностью, поддержание  благоприятного психологического и  морального климата.

    Стержнем  внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному  характеру, в котором ведущая  черта коллективизм. Как пишут  японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь ввиду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.

    Эффективные информационные связи со служащими  ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов ПР лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

    Работа  со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы  и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

    Коммуникационная  политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением  руководства к:

    ознакомлению  служащих с целями, задачами и планами  организации;

    информированию  о проблемах, действиях и результатах;

    консультациями  со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

    стимулированию  постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

    оперативному  быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

    установлению  духа творчества и новаторства.

    Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель ПРпроекта была сформулирована следующим образом:

    привлечь  внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью корпорации через  информирование о проблемах, действиях  руководства и их результатах; оперативное  информирование о наиболее важных делах и решениях.

    В терминах маркетинга спозиционировать фирму как заботящуюся о своих  сотрудниках и поддерживающую с  ними постоянную связь.

    Планируемый результат был определен как  следующий:

    Сотрудники  информированы о деятельности и  целях руководства, что снижает сопротивления при проведении организационных изменений, которые фирма запланировала провести. А, как известно, реакция на перемены (сопротивление или поддержка) базируется на понимании ситуации в фирме, а также прогнозировании последствий вынужденных перемен.

    В данной работе рассмотрены первые шаги (6 месяцев) составленного плана действий по реализации цели.

Задача  ПР

    Итак, мы решили, что задачей ПР будет  позиционирование фирмы как заботящейся  о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.

    Ниже  приведены факторы имиджа и репутации  фирмы, а также список факторов, которые  будут использованы в нашем проекте.

    Факторы, определяющие имидж и репутацию  фирмы:

    1. Результативность работы; качество  продукции или услуг; тенденции  роста и развития; стабильный доход.

    2. Стабильная, долговременная реклама  (товарная и имиджевая).

    3. Отзывы и рекомендации других  фирм.

    4. Состав клиентов.

    5. Состав партнеров.

    6. Прямая почтовая рассылка "direct mail".

    7. Честность, обязательность в бизнесе.

    8. Отзывы СМИ о положении фирмы  в деловом мире (образ фирмы  в СМИ).

    9. Название фирмы.

    10. Фирменный стиль.

    11. Офис: местоположение, дизайн интерьера.

    12. Размер фирмы.

    13. Наличие филиалов.

    14. Финансовая надежность.

    15. Организация презентаций.

    16. Спонсорство, благотворительность.

    17. Участие в выставках, ярмарках, конференциях.

    18. Высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий.

    19. Уровень организационной культуры  фирмы: уровень организации труда,  оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов.

    20. Миссия, корпоративные ценности.

    21. Реализация концепции социальноэтичного  маркетинга.

    22. Наличие традиций и духа соревнований.

    23. Уважение правовых норм, законность  операций.

    24. Профессионализм сотрудников.

    25. Респектабельность сотрудников,  уровень зарплаты и социальных  благ.

    26. Корпоративный престиж. Психологический  климат на фирме.

    27. Уровень текучести кадров.

    28. Личность лидера, его имидж.

    29. Стиль работы руководителя, его  авторитет; публичные выступления.

    30. Выступление представителей фирмы  в СМИ, организация прессконференций.

    31. Наличие внутреннего информационного  центра (многотиражка и пр.).

    32. Защита экологии и т.д.

    Основываясь на этих факторах, а также рейтинге тем внутренней газеты, предложенным Блажновым (см. ниже), мы составим список тем, необходимых для освещения в нашей фирме.

Миссия, корпоративные ценности.

    2. Уровень организационной культуры  фирмы: уровень организации труда,  оперативность, порядок, оригинальные  методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов.

    3. Реализация концепции социальноэтичного  маркетинга.

    4. Организация внутрифирменных мероприятий.

    5. Корпоративный престиж. Психологический  климат на фирме.

    6. Уровень текучести кадров.

    7. Личность лидера, его имидж.

    8. Стиль работы руководителя, его  авторитет; публичные выступления.

    9. Результативность работы; качество  продукции или услуг; тенденции  роста и развития; стабильный  доход.

    10. Высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий.

    11. Профессионализм сотрудников.

    12. Наличие внутреннего информационного  центра (многотиражка и пр.).

    13. Наличие традиций и духа соревнований.

    14. Уважение правовых норм, законность  операций.

    15. Уровень зарплаты и социальных  благ.

    16. Название фирмы.

    17. Фирменный стиль.

    18. Офис: местоположение, дизайн интерьера. 

    Совокупность  этих и других факторов определяет имидж фирмы. Например, 

Миссия  и цели фирмы

    Сотрудники  должны знать реальную миссию своей  организации, а не то, что так красиво  заявляется с высоких трибун для акционеров. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. Следующая группа вопросов относится к установлению целей и выбору средств их достижения. В одних организациях работники участвуют в установлении целей и, таким образом, принимают на себя ответственность за их достижение. В других работники принимают участие только в выборе методов и средств достижения целей, а втретьих, может не быть ни того, ни другого или быть и то, и другое. 

Льготы сотрудникам

    Почти все крупные учреждения и предприятия (фирмы) обеспечивают различного рода обслуживание для своих сотрудников. Они часто имеют собственную  медицинскую службу, собственные  столовые, буфеты, детские сады, клубы, дома отдыха, лагеря для детей сотрудников, оказывают значительную помощь в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.

    Вот почему важным фактором, который связывает  сотрудника с учреждением, является исчерпывающая информация о всех этих льготах. Необходимо, чтобы сотрудник сразу же при поступлении на работу получал исчерпывающие сведения о всех этих льготах, а также об условиях, на которых ими можно пользоваться.  
 

Перспектива дальнейшего роста

    После поступления на работу сотрудник  задает себе вопрос: а что дальше? Неужели я до конца жизни буду сидеть за этим столом или обслуживать эту машину? Вопросы такого рода будут приобретать для этих лиц тем большую важность, чем выше будет возрастать уровень их профессиональной подготовки и общего образования. "Большинство ваших подчиненных хочет знать, что у них есть шансы на продвижение", пишет Э. Дж. Хегарти и приводит в качестве примера предпринимателя, который разработал для всех подчиненных ему должностей схемы, указывающие пути возможного продвижения, и снабдил их комментарием, подтверждающим их реальность. Хегарти сообщает о вывешенном над одним из рабочих мест в цехе плакате следующего содержания: "Джо Био, нынешний начальник цеха, пять лет назад еще стоял у того самого станка, на котором ты работаешь".

Отношение к больным и  заслуженным сотрудникам.

    Люди  должны чувствовать, что фирма, которой  они отдавали свои силы, представляет собой как бы продолжение их семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что то значить.

    Источники информации о фирме: 

    Существует  два источника информации, на которых  базируется оценка фирмы по этим факторам: внутренний и внешний. Под внутренним источником понимаются официальные  каналы распространения информации на фирме. Под внешними любая другая информация, полученная из внешней среды организации: СМИ, партнеров, конкурентов, клиентов, властей и т.п. Понятно, что если информация о фирме исходит не от нее самой, достоверность такой информации падает. Фирма теряет контроль над такой информацией, что может обернуться для нее не самым лучшим образом. Поэтому фирма заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы. Здесь не может быть и речи о манипуляциях такой информацией, поскольку своих сотрудников обмануть сложнее, чем общественность, а кроме того, обман будет стоить намного дороже. Поэтому, еще раз повысив индекс цитируемости Сэма Блэка и его книжки "Паблик рилейшнз", процитируем его определение ПР: "Паблик рилейшнз это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности."

    В любой организации ее работники  склонны участвовать в следующих  процессах:

    выделять  из внешнего окружения важное и неважное для организации;

    разрабатывать пути и способы измерения достигнутых  результатов;

    находить  объяснения успеху и неудаче в  достижении целей.

    И, конечно, для фирмы будет лучше, если эта информация будет исходить от нее самой.

Каналы  распространения  информации внутри фирмы

    Теперь  перейдем к каналам распространения  информации на фирме это собрания и совещания, письма и статьи в  газетах, бюллетени, выставки, ежегодные  доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение и др.

    Рассмотрим  подробнее внутренние газеты и доски  объявлений, личные встречи главы  фирмы с сотрудниками, собрания, записки благодарности и ежегодные  отчеты.

    А) Внутренние газеты

    Одним из наиболее распространенных средств  связи с широкой общественностью являются внутренние газеты. Сэм Блэк  указывает на то, что предпочтительнее использовать этот термин, а не принятый ранее "внутренних журнал", учитывая то обстоятельство, что выходят они с периодичностью журналов. "О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст. В США, как полагают, десять тысяч внутренних газет с тиражом 300 млн. экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции 700.

    Обычно  внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации. Многотиражки настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, что их легче классифицировать по составу читателей. Они издаются для внутреннего пользования, для распространения за пределами организации или для этих двух групп читателей одновременно". Поэтому в нашем случае было принято решение издавать два издания: для сотрудников и внешней общественности.

    "Главной  задачей многотиражки для внутреннего  пользования является создание  в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников".

    Перейдем  к описанию тем, освещаемых во внутрифирменных  газетах. Блажнов Е. А. предлагает следующий рейтинг тем:

    1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства.  Информация и слухи о высшем  руководстве.

    2. Структурные перестройки (реорганизация)  аппарата управления

    3. Модернизация оборудования

    4. Переход на выпуск новой продукции

    5. Финансовые успехи (прибыль, убытки)

    6. Вакансии, увольнения, назначения

    7. Рост зарплаты

    8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда.

    9. Сокращение штатов

    10. Переподготовка кадров

    11. Льготы сотрудникам

    12. Премии, доплаты

    13. Участия в профессиональных конкурсах; награды в связи с этим

    14. Условия отдыха, спортивная команда

    15. Внешние условия, влияющие на  результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты, предкризисная  обстановка, рыночная конъюнктура  и др.)

    16. Успехи и неудачи конкурента

    17. Благотворительная деятельность

    18. Успех/неудачи торговой и престижной  рекламы

    19. Престиж корпорации в зеркале  общественного мнения

    20. Поиск новой работы

    21. История корпорации

    22. ПРпрограмма оптимизации корпоративных  отношений

    23. Редакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики)

    24. Интервью с руководителями

    25. Заявления для печати руководства

    26. Отчеты с прессконференций

    27. Фотоочерки (создание имиджа руководителя)

    28. "Спрашивали отвечаем"

    29. Престижная реклама корпорации в данной газете

    30. Колонка обозревателя (колумниста).

    Б) Доска объявлений

    Придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.)

    В) Личные встречи главы фирмы с  сотрудниками

    Оно высоко ценится служащими среди  всех источников получения управленческой информации, что и подтвердило  наше анкетирование (о результатах см. ниже ). Высокая должность, принадлежность собеседника к "вершителям судеб" прибавляют авторитетность их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

    Кроме того, Барбара Джи отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а значит, в будущем не так остро воспринимать непопулярные меры:

    "Многие  руководители отвергают саму  идею о том, что эмоции составляют неотъемлемую часть деловой жизни. "Бобби, не говори ты мне этой ерунды насчет чувств, однажды сказал мне один менеджер, принимая решения, я полагаюсь только на свой разум и способность логически мыслить, а не на эмоции". Последние исследования, проведенные ученымимедиками из СанФранциско, дали нам новое поразительное доказательство тому, что наш разут, особенно способность принимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой. Доктор Дэвид Собель и Роберт Орнштейн, преподаватели неврологии в Университете Калифорнийского медицинского центра, установили существование "командного центра", от которого зависят функции мозга, процесс принятия решений и способности человека. На чем основана его работа на логике или эмоциях? Собель и Орнштейн так отвечают на этот вопрос: "Конечно, мы можем думать, что нашими способностями и талантами управляется рациональная компонента мозга. Однако нам придется огорчить апологетов логики. К счастью для человека, система контроля за мыслительными операциями... в большей степени связана с эмоциями и системой автоматической самозащиты организма, чем с сознательным процессом мышления... Нами управляют скорее эмоции, а не рассудок"..