Внутрикорпоративный PR

 

 

План

          Введение……………………………………………………………3

1. PR в финансовой сфере………………………………………...5
2. Отличия банковского PR от PR в других областях…………8
3. Внутрикорпоративный банковский PR………………………9

Вывод……………………………………………………………...17

         Используемая литература и интернет ресурсы………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Банк - особая организация. Организация, которой люди доверяют нечто очень важное - свои сбережения или, наоборот, «занимают» средства на что-то не менее важное, когда времени копить нет. Поэтому вопрос репутации и доверия здесь чрезвычайно актуален, а малейшая тень на репутации может обернуться огромными убытками.

Банковская розница в России стремительно развивается: услуги частным клиентам сейчас предоставляют более 900 банков. При этом сегодня критериями выбора банка являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и репутация, бренд, а главное - качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания клиентов.

Потребительское кредитование - это, в первую очередь, прямые продажи. Клиент постоянно общается с консультантами и кредитными экспертами: до подписания договора, во время и после. Приняв решение о покупке, клиент приходит в банковское отделение, и уже от правильной коммуникации с персоналом зависит финальный результат. От квалификации, добросовестности, вежливости, коммуникабельности и даже внешности консультанта банк получает, в конечном итоге, прибыль. Внутрикорпоративный PR как раз способствует повышению удовлетворенности клиента от уровня сервиса и персонала от работы в данном банке через мотивацию и удовлетворенность персонала.

Целью данной работы является выявление особенностей внутрикорпоративного PR и его влияние на успешность деятельности предприятия.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

 

1. На основании литературных  данных определить роль PR в финансовой сфере.

2. Определить отличия банковского PR от других его видов.

3. Рассмотреть составляющие внутрикорпоративного банковского PR.

Объектом исследования данной работы является внутрикорпоративный PR в коммерческой сфере деятельности.

Предметом исследования являются задачи и особенности внутрикорпоративного PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. PR в финансовой сфере

Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название “Investor Relations” (отношения с инвесторами). Раздел Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связи с общественностью, подробно регламентирующий практику PR в области финансов, относится специалистами к числу одного из важнейших разделов основополагающего документа PRSA.

  Деятельность PR в финансовой  сфере требует одновременного  знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со  следующими группами общественности: финансовыми аналитиками; держателями  акций; финансовыми журналистами; брокерами  и др.

  Конечная цель PR в  финансовой сфере — обеспечение  достижения акциями компании  своей рыночной цены. Высокая  цена акций:

  • отражает высокую  ценность компании в глазах  инвесторов, аналитиков, консультантов  и т. д.;

  • предохраняет компанию  от покупки ее акций компания- ми-поглотителями, обеспечивая тем  самым свободу действий ее  менеджменту;

  • останавливает акционеров  от продажи акций, поскольку считается  свидетельством надежности и  выгодности вложения средств.

К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

  Ключевым моментом  связи с общественностью по  финансовым вопросам является  годовой отчет. Годовой отчет  содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами — ежегодные собрания.

  Функции PR при проведении  ежегодного собрания заключаются  в следующем:

  • помощь в подготовке  и проведении;

  • создание бесплатных  буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;

  • подготовка экскурсий;

  • обеспечение журналистов  всем необходимым: компьютерами, телефонами, факсами, модемами;

  • придание событию  широкой огласки;

  • подготовка листков  с возможными вопросами и ответами  для высшего руководства.

  Все финансовые институты (банки, биржи, страховые компании...) зависят от своих реальных  и потенциальных вкладчиков (акционеров). Финансовая реклама работает  на корпоративный имидж (солидность, репутация) и на информационный  аспект.

  Имидж и репутация  являются важнейшими нематериальными  активами финансового института. Доверие — один из главных  ресурсов компании. Имидж не дает  немедленной отдачи, хотя он помогает  финансовой компании расширить  свой бизнес, привлечь клиентов. Репутацию можно рассматривать как нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию брэнда, репутацию руководителей, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Для формирования позитивной репутации финансовой компании необходимо:

  1 — постоянно поддерживать  живой диалог с целевыми аудиториями. Не должно все ограничиваться  лишь рассылкой пресс- релизов. Такой  подход не позволяет установить  обратную связь.

  2 — поддерживать широкую  информационную открытость.

  3 — управление репутацией  должно осуществляться системно  и непрерывно.

  В сфере действий PR лежит:

  • работа с акционерами;

  • написание ежегодных  отчетов;

  • проведение собраний.

  Следует также учесть  и тот факт, что тысячи акционеров, сбрасывая свои акции, могут увлечь  за собой остальных, уничтожив  компанию на рынке. Поэтому необходимы  исследования поведения своих  вкладчиков, чтобы вовремя предотвратить  надвигающийся «обвал».

 

 

 

2. Отличия банковского PR от PR в других областях

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» гораздо легче.

Профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

 

 

3. Внутрикорпоративный банковский PR

Корпоративная культура.

Сейчас крупные банки вкладывают огромные средства в разработку и внедрение фирменного корпоративного стиля, однако вопрос, являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты, остается дискуссионным до сих пор. Кто-то склонен жестко ограничивать понятие «корпоративный стиль». А некоторые воспринимают всю систему коммуникаций бренда и компании как стилистически целостную, подразделяя ее для удобства на визуальную, аудио- и вербальную составляющие. Банки часто склонны к расширительному пониманию фирменного стиля, включая в это понятие все элементы корпоративной культуры, будь то стиль оформления помещений или принципы общения с клиентом.

Главное отличие банковской услуги от товара в том, что требуется значительное время на объяснение клиенту приобретаемой выгоды и еще больший период на оказание этой услуги. Как следствие, в течение длительного времени клиентские подразделения банка должны работать слаженно. Сервисная политика является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики.

Сотрудники допофисов - непосредственное звено между клиентом и банком, фронт-офис, и именно от них зависит как качество обслуживания, так и количество довольных клиентов, ведь главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить).

Чтобы добиться высокого уровня корпоративной культуры от сотрудников, необходимо:

• Определить сами принципы корпоративной культуры и этики, которыми должны руководствоваться сотрудники.
• Наладить систему информирования сотрудника о событиях, сплотить команду и дать возможность обучения навыкам продаж и построения эффективной коммуникации с клиентами.
• Мотивировать сотрудника усердно работать на благо банка.

Стратегическое видение и философия служат для мотивации сотрудников. Персонал, видящий перспективы своей организации, более лоялен, воодушевлен и вовлечен в ее развитие. Философия - это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Философия банка выражает принципы корпоративной политики. Стремясь к максимальной открытости, банки считают важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов:

• Банк стремится к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защищает интересы каждого клиента.
• Банк соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса, безусловно, исполняет свои обязательства и дорожит своей репутацией.
• Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществляет свою деятельность в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.
• Банк учитывает социальную значимость своей деятельности и рассматривает социальный фактор наряду с экономическим.
• Банк дорожит своими сотрудниками, создает условия, при которых каждый работающий в нем может полностью реализовать свои способности, проявляет заботу о своих ветеранах.

Т.е. любой сотрудник должен знать, что он должен делать, как и зачем. И что это будет оценено. Эти задачи решает внутрикорпоративный PR (за исключением разработки бонусной материальной системы мотивации, которую разрабатывают бизнес-подразделения). Внутрикорпоративный PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие трудятся с большей отдачей и удовлетворением, осознавая ценность свой работы, свой вклад и значимость самого банка.

 

Корпоративная этика.

Основополагающая функция внутрикорпоративного PR - разработка корпоративной этики, закладывающей базу для осознания своей ценности для организации, принципов работы внутри коллектива и с внешней аудиторией. Банк должен провозглашать то, что именно благодаря профессионализму своих сотрудников он заслужил доверие миллионов клиентов, вошел в число крупнейших банков страны и заработал серьезную деловую репутацию как в России, так и за рубежом.

Профессиональная этика включает в себя как принципы работы с клиентами, так и конкретные рекомендации по поведению в конфликтных ситуациях.

Бренд может строиться на основе ценности взаимного уважения. Слово «уважение» характеризует сами отношения, а не является описательной характеристикой. Это придает бренду выраженную социальную значимость и динамизм. В нем одновременно выражены и характеристика самого банка, и характеристика его взаимоотношений с людьми.

Взаимное уважение - позитивная связка самых разных людей, регионов, культур, национальностей и интересов. Кроме того, уважение друг к другу является особенно важным для русского менталитета. В нашей традиции из уважения следует доверие. Массовому клиенту взаимное уважение со стороны крупного банка обещает и стабильные отношения, и наличие обратной связи.

Можно привести пример основных корпоративных ценностей:

- взаимное уважение;

- профессионализм;

- надежность и стабильность;

- доступность и демократичность;

- современность, динамизм;

- открытость.

Главные ценности банка должны транслироваться и на общение с клиентами. В общении с клиентами заложены принципы, которые способствуют восприятию потребителями этой ценности. Учитывая особенности банковских продуктов, определяют следующие корпоративные принципы прямой коммуникации с клиентами:

- близость и открытость: сотрудник всегда разговаривает с клиентом лицом к лицу, не смотрит при этом в компьютер. Он всегда открыт для общения, даже если занят;

- четкость и профессионализм: всегда следует говорить с клиентом четко и по делу;

- прямота и честность: нельзя говорить с клиентом намеками, необходимо говорить прямо и честно, не пытаясь скрыть от клиента информацию.

- вежливость: приветливость и вежливость, независимо от ситуации и уровня клиента;

- безопасность: труд работников, важная информация и капиталы банка должны быть надежно защищены, а любая безопасность - это всегда некоторые ограничения. Сотрудники должны осознавать это и соблюдать установленные в банке правила.

Внешний вид сотрудника банка тоже имеет большое значение. Основными слагаемыми внешней привлекательности сотрудника являются культура одежды, прическа, макияж. Основные принципы в одежде - официальность, сдержанность, аккуратность, консерватизм, свежесть и чистота.

 

Корпоративный бюллетень и журнал.

Чтобы добиться высокого уровня корпоративной культуры, недостаточно провозгласить ее принципы, необходимо постоянно этот уровень поддерживать. В системе информирования сотрудников особое место занимает корпоративное издание банка, которое позволяет на наглядных и актуальных примерах продемонстрировать заявленные ценности организации.

Корпоративные издания призваны создавать позитивный имидж банка и его руководства. К другим задачам издания можно отнести:

- создание постоянно действующего средства информирования сотрудников компании и клиентов;

- формирование корпоративной культуры;

- привлечение новых клиентов;

- повышение лояльности властных структур, федеральных и региональных властей к деятельности компании;

- привлечение новых сотрудников.

В корпоративных изданиях размещается информация о достижениях банка (получении наград, месте в рейтингах), внедрении новых продуктов и технологий, особенностях их применения, возможных рисках и реальных выгодах, в общем все, что касается самого банка и его окружения.

Корпоративные издания можно условно разделить на внутренние и внешние, при этом последние в равной степени нацелены как на клиентов и партнеров, так и на внутреннюю среду. Крупные корпоративные журналы размещаются в отделениях банка в непосредственной доступности как для сотрудников, так и для клиентов банка, используются при ведении переговоров и адресно рассылаются крупным клиентам и партнерам.

 

Корпоративные мероприятия.

В формировании корпоративной культуры особую роль играют корпоративные мероприятия. Они позволяют сплотить рабочую команду, сформировать лояльное отношение к руководству и банку. Корпоративные мероприятия закладывают основу корпоративных традиций, осуществляя порой функции корпоративных изданий, только при личном контакте, дают сотрудникам ощущение заботы руководства и нематериальной удовлетворенности. К корпоративным мероприятиям можно отнести проведение обучения, семинаров, тренингов, номинации и награждение лучших сотрудников, празднование дней рождений и праздников, участие в спортивных мероприятиях, корпоративное членство в различных организациях, позволяющее работникам пользоваться их услугами на льготных условиях.

Очень важным фактором является создание внутрибанковского обучающего центра, позволяющего сотрудникам учиться кассовому делу и повышать свою квалификацию.

Кроме профильного обучения, рабочую команду сплачивает проведение групповых коммуникационных тренингов и семинаров, помогающих сотрудникам раскрыться и наладить коллективную работу, межличностные отношения.

Проведение ежеквартальных и ежегодных конкурсов на лучших сотрудников способствует повышению активности работников и эффективности их работы. Лучшие продавцы кредитов и вкладов, самые активные, вежливые, аккуратные, прогрессивные, оперативные - эти номинации позволяют сотрудникам получить почетные грамоты, специальные призы, соответствующие записи в трудовые книжки и благодарность руководства. Остальные сотрудники получают стимул совершенствовать свои навыки и работу.

Корпоративные вечеринки и спортивные мероприятия, в первую очередь, организуют условия для неформального общения сотрудников всех уровней. Известно, что личное неформальное общение способствует укреплению связей в коллективе. Многие крупные банки буквально соревнуются в организации празднования Нового года, ведь от уровня и размаха данного мероприятия зависит имидж банка как перед внешней, так внутренней общественности.

Таким образом, любые корпоративные мероприятия играют очень важную роль в формировании имиджа банка как крупного и солидного учреждения, а главное - работодателя, который считает персонал важнейшей составляющей успешной деятельности, дает сотрудникам возможность профессионального совершенствования и карьерного роста и помогает им раскрывать свой потенциал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

Внутрикорпоративный PR – купаж PR-методов, рекламных технологий и способов психологического воздействия, направленный на сотрудников компании.

Всем известно, что важнейшая составляющая стоимости бизнеса - персонал компании, а успех бизнеса зависит от настроя и поддержки сотрудников. Доказано, что нелояльное отношение персонала может привести к потерям в три раза большим, чем деятельность конкурентов или недружественных СМИ.

Сегодня успешная деятельность и развитие компании возможны при сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между управленцами и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Сотрудник современной компании должен быть заинтересован в эффективности работы всей компании, в результатах своего труда.

Работники – это внутренние клиенты компании, которые выбирают работодателя в обмен на свое время, знания, опыт и трудовую деятельность. Поэтому работа с персоналом должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Сотрудников необходимо информировать и давать им возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Компании необходимо разрабатывать и уделять внимание развитию коммуникационной политике аналогично финансовой, кадровой, рыночной и т.д. Если же коммуникациями не управлять, то в компании будут распространяться преимущественно слухи и дезинформация.

 

Используемая литература и интернет ресурсы

1. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // "Советник", № 7, 1997 г.
2. Безумова Л.Г. Основы PR-технологий: Курс лекций. Самара: Самар. гуманит. акад., 2009. — 96 с.
3. Комарова Н. PR в российской банковской сфере / Н. Комарова // Прессклуб. – 2009. - № 6.
4. Внутрикорпоративный банковский PR. Лаборатория рекламы, маркетинга, и Pablic Pelations // URL: http://www.advlab.ru/articles/article653.htm
5. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR Михеева Н. // URL: www.socio.msu.ru/science/mih.html