Выбор медиасредств — печатные медиасредства

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Казанский  национальный исследовательский технический 

университет  им. А.Н.Туполева-КАИ (КНИТУ-КАИ)

_______________________________________________________________

 Институт социальных технологий

Кафедра истории  и связей с общественностью

Специальность 030602

Курс 4 

 Контрольная работа по  дисциплине: «Медиапланирование»

Тема: «Выбор медиасредств — печатные медиасредства»

•     Работу выполнил:

студентка группы 7471

Зартдинова Г.Р.

Научный руководитель:

Доцент кафедры истории

и связей с общественностью

Галанин С.Ф.

КАЗАНЬ 2012 

Содержание 

Введение

1. Понятие и виды основных рекламных медиа-средств…........................................5
2. Особенности и типы печатной рекламы...................................................................9
3. Выбор медиасредсвта в рекламной компаниии. Реклама в прессе......................12

Заключение …..................................................................................................................................16

Список исползованной литературы................................................................................................18

Введение

Актуальность работы: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной задачи зависит,  до какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по  медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия.

Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о  том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в  рамках рекламной кампании, с целью  достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение.Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

1. Понятие и виды  основных рекламных медиа-средств

Рекламные медиа − это средства или совокупность средств аудио- и видео-коммуникаций для распространения рекламных сообщений. В качестве рекламоносителей чаще всего используют следующие медиа-средства: телевидение, радио, газета, журнал, наружная реклама, прямая рассылка. ¹

У каждого медиа-средства есть только ему присущие ценности. Эффективное  и творческое использование медиа-средств  требует знаний этих ценностей. Если рекламное послание, которое несет бренд находится в противоречии с этими ценностями, реклама не вызовет доверия, будет замечена потребителям и не сможет быть воспринята аудиторией, независимо от показателей охвата и частоты воздействий. Рассмотрим особенности и преимущества основных рекламных медиа-средств.²

Одним из наиболее успешных инструментов продвижения является телевидение  и тому есть шесть причин. Первая причина – максимальный охват  аудитории. Возможность обратиться непосредственно к целевой группе является второй причиной. Только телевидение, благодаря точности измерения, позволяет адресно работать с целевой аудиторией и отбирать телеканалы, программы, рекламные блоки, где объем (показатель TVR, % - средний рейтинг) и концентрация данной аудитории максимальны. Третья причина – точность прогнозирования. Телевидение – единственный рекламоноситель, аудитория которого измеряется непрерывно, точно и качественно. В России сбором и обработкой данных по телесмотрению занимается компания TNS Россия в рамках проекта TV Index. Для изучения используется электронный прибор people-meter, подключаемый к телевизорам. Мониторинг осуществляется автоматически, что обеспечивает объективность данных. Четвертой причиной является сила воздействия теле - роликов на потребителя. Поскольку телевизионная реклама воздействует одновременно на зрительное восприятие и слух, то в этом отношении телевидение, бесспорно, обладает наибольшей силой воздействия на потенциального потребителя. По данным проекта TNS Россия Marketing Index: просмотр телепередач является наиболее предпочитаемым способом проведения ежедневного досуга. Данный факт определяет пятую причину эффективности телевидения как рекламоносителя. Шестая причина – доверие к рекламе. Люди склонны доверять в большей степени рекламе на телевидении, нежели другим видам рекламы. Таким образом, телевидение, благодаря силе воздействия на покупателя, максимальному охвату и точности прогнозирования, а также возможности работать с целевой аудиторией является наиболее эффективным рекламным носителем среди прочих медиа – срдеств. ³

Радио – специфический рекламоноситель. Это медиа-средство охватывает такие  категории людей, до которых не доходит  ТВ (телевидение) и пресса – находящихся  вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого – либо занятия. Современное радио адресуется слушателям, в основном, занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу: когда уровень радиопрослушивания растет, уровень телесмотрения падает, и, наоборот. Как и телевидение радио весьма популярно у населения: практически всю первую половину дня количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. «Фоновый характер» восприятия информации слушателем обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими медиа-средствами − возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории.⁴

Газета как рекламоноситель  имеет ряд следующих преимуществ  и недостатков. В первую очередь, в газете можно разместить рекламу  разных видов: рекламу «в шапке» издания, строчную рекламу, рекламное объявление, статью, фоторепортаж, вложить купон, - все эти возможности в одном медиа – средстве положительно характеризуют его. Во-вторых, размещение рекламы в тематических рубриках позволяет сегментировать аудиторию. В-третьих, данный вид печатных средств массовой информации охватывает достаточно большую аудиторию. К недостаткам данного медиа-средства относят: плохое качество печати, однократность контактов, короткий цикл жизни издания. Но так как газеты по-прежнему являются одним из наиболее привычных источников информации, размещение рекламного обращения в данном рекламоносителе обеспечит хороший отклик. Журнал как рекламоноситель обладает следующими положительными характеристиками: высокое качество полиграфии и возможности создания креативной рекламы, высокая престижность издания, долгая жизнь издания, возможность многократных контактов с аудиторией, частое обращение к рекламным сообщениям. К недостаткам отчисляют невозможность получить широкую целевую аудиторию, невозможность быстро охватить все необходимые аудитории.⁵ Наружная реклама, прежде всего, имеет огромную аудиторию – ей охвачены практически все жители данной местности, в которой размещены рекламные носители с информацией о товарах и услугах. Характерными для наружной рекламы являются большие размеры рекламного поля, огромное разнообразие форм, видов и ненавязчивость – весьма ценное качество для современной рекламы. У прямой рассылки основным преимуществом называют конкретную целевую направленность контакта, это значит, что так обычно достигается доведение рекламы именно для наиболее заинтересованных лиц в покупке. Недостатки при этом есть такие, как низкий охват и большие затраты времени для произведения всего лишь единичного контакта.⁶ Выбор медиа-средств – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Выбор необходимых медиа-средств проводится с учетом следующих переменных:

- предпочтения целевой аудитории.  Например, Интернет является наиболее  эффективным средством информации  для охвата подростковой аудитории.

- изделие. Медиа-средства различаются  по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветового  решения.

- обращение. Обращение, в котором  объявляется о предстоящей в  ближайшие дни распродаже, следует  разместить на радио или на телевидении.

- стоимость. Телевизионная реклама  значительно дороже рекламы прессе. Обычно учитывается стоимость  рекламного обращения на тысячу  контактов.

Учитывая все положительные  и отрицательные свойства медиа-средств  и цели, что преследует рекламодатель, среди всех возможных вариантов, обычно выбирают тот, на который уходит примерно половина бюджета. Если используют остальные медиа-средства, их называют вспомогательными.⁷

2. Особенности  и типы печатной рекламы

Существуют  различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.

С точки зрения А.В.Абовян, критериями печатной рекламы  как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач⁸.

Особенности печатной рекламы обусловлены и  типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.

Е.В.Попов  считает, что печатная реклама это:

1) рекламно-каталожные  издания (каталоги, проспекты, буклеты,  плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние  рекламно-подарочные издания (фирменные  календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).⁹

Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач  издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.¹⁰

У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти¹¹ полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

Некоторые авторы, например В.Л.Цвик¹², вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят.

Мы будем  исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Газета - один из основных носителей рекламы в  прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными  и общенациональными; газетами новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.

Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое  многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама  посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологической пропаганды, так и для продвижения брэнда.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных  пьес или с рекламой модных изделий, ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка - также  одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид рекламного проспекта - Доджер.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в  форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое  печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

Более привычное  и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой  издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются  товары фирмы (часто с указанием  цен) и сама фирма. В зависимости  от задач, которые решаются с помощью  каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна  печатная реклама с помощью вкладышей  и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к  журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Купон — это  средство сейлз промоушин, предъявление которого гарантирует полцуение опреденных льгот. Вкладывается как правило в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Так же под купоном поинмают средство прямого чбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав  которое на адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании преобрести рекламируемый товар.

3. Выбор медиасредсвта  в рекламной компаниии. Реклама  в прессе.

В процессе разработки стратегии рекламной компании, специалист по медиапланированию, исходя из целей рекламной компании, целевой аудитории, величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую рекламной компании, определяет:

• минимально эффективную частоту контактов с рекламой, которую необходимо достичь;
• каким должен быть эффективный охват;

и на основе этого  делает вывод, какие типы средств  распространения рекламы максимально  подходят для решения поставленных задач.

Следующий шаг  – выбор конкретных средств распространения рекламы. Данный этап работы является в большей степени техническим, чем этап разработки медиастратегии, и в известной мере производным от него. Но данная составляющая в медиапланировании весьма трудоемка и требует высокой квалификации специалистов. К тому же, дополнительные трудности возникают в связи со сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и т.д.

Суть выбора конкретных медиаканалов в значительной степени сводится к перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Как правило, берется некоторая комбинация из конкретных медиа и сравнивается с другими комбинациями, а при нахождении лучшей из них идет подбор оптимальных соотношений между различными медиа внутри этой комбинации.

Не существует единого правила по последовательности осуществления шагов при выборе конкретных медианосителей. Различные  специалисты предлагают разные подходы. Прежде всего, следует произвести предварительный, первичный отбор медиаканалов, что позволит детально анализировать только те из них, которые реально будет использовать в рамках конкретной рекламной кампании. На данном этапе надо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, нужно  выяснить медиапредпочтения целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи рекламы. Надо знать, какие телепрограммы представители данной аудитории предпочитают смотреть, какие радиостанции слушать, какие газеты и журналы читать, по каким улицам ходить и ездить. То есть нужна информация о том, через какие конкретные медиаканалы при помощи рекламы можно «зацепить» потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. При этом важны как абсолютные показатели данной аудитории по тем или иным средствам распространения рекламы, так и относительные.

Во-вторых,методом  исключения следует вычеркнуть те медиаканалы, которые по различным причинам не могут использованы в рамках данной рекламной компании. Одни из них  могут подходить, например по географическому  признаку, другие — по своим техническим возможностям, так же следует учитывать финансовую сторонцу вопроса и т.д.

В-третьих, обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения. Желательно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов.

Следовательно, если у медиапланировщика есть возможность  выбора, то при прочих равных условиях ему целесообразно обратить внимание на те средства распространения рекламы  и такие рубрики или программы, где окружение рекламного сообщения  не будет создавать дополнительных проблем для восприятия рекламы при контактах с целевой аудиторией.

Реклама в  прессе.

Планирование  в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее  динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media.

Выбор изданий  и оптимизация размещения на них  осуществляется по принципу трехстадийного отбора:

• первая стадия - отбор списка изданий по целевой аудитории. Оценка Cover, Affinity Index, стоимость стандартного рекламного модуля; CPT;
• вторая стадия - изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
• третья стадия - анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии изданий.

На основе анализа данных второго этапа  происходит решение конкретных задач  тактического планирования - максимизация охвата или максимизация частоты  контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Таблица 1.Список изданий  для аудитории 25-34, ранжированный  по охвату.¹³

Из списка данных в Таблице1 отбираются издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия для того, чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.

Иногда встает задача более  подробного обоснования, и тогда изучается пересечение читательских аудиторий. Проиллюстрируем это на следующем примере. В таблице 5 мы смотрим (вход в таблицу по строкам, так как она построена по горизонтальному принципу), какая доля читателей в процентах одного издания читает другое издание. Используется аудитория за полгода, так как чаще всего планируется не одномесячная кампания. Если нужно максимизировать охват целевой аудитории, то выбираются издания с наименьшим пересечением. Если же нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

Талица 2.

Анализ пересечения  читательских аудиторий изданий

Критерии отбора изданий ( в общем  случае):

• максимальный охват целевых аудиторий:отбор изданий с максимальным охватом; перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией; выбор изданий различной тематической направленности;максимально широкий список изданий.
• минимальная стоимость за тысячу контактов;
• высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
• соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.  Для представления информации клиенту нужно украшать презентации полезными иллюстрациями, чтобы информация стала более наглядной и доступной для понимания.

Заключение

Медиапланирование – это совокупность решений и  действий, направленных на эффективное  доведение рекламных сообщений  до потребителей, подразумевающая выбор  оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Наибольшей популярностью среди рекламодателей пользуется реклама в печатных изданиях и, прежде всего, в газетах. Она охватывает большую аудиторию и отличается невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Однако газеты также обладают определенными недостатками, в числе которых: перегруженность различного рода информацией; краткий срок их жизни на рынке, а также низкое качество полиграфии.

Промежуточное звено  с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального  эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием занимают журналы. Главным их достоинством является способность  достичь узкосегментированную целевую аудиторию. Кроме этого, высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими средствами массовой информации заключается в активном вовлечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.