Выставка как pr-мероприятие

14

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, даже если у компании нет серьёзных новостных поводов для привлечения внимания СМИ, специалисты по связям с общественностью должны периодически проводить специальные pr-мероприятия, чтобы поток положительной журналистской информации о компании и её продуктах не прерывался. И здесь в последнее время большое внимание уделяется выставочной деятельности, которая играет значимую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг.

В ряду pr-мероприятий (таких как пресс-конференция, пресс-тур, презентация, круглый стол) выставки стоят несколько особняком, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Это объясняет, почему сегодня выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же – собственного паблисити.

Цель работы состоит в рассмотрении выставки как формы pr-мероприятия и формы подачи новостной информации.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1.      определить, что понимается под выставкой;

2.     рассмотреть особенности выставочного pr;

3.     изучить методику организации выставок компанией-экспонентом;

4.     изучить методы определения эффективности проведенной выставки.

1. Особенности выставочного pr

В самом широком смысле под выставкой понимают показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни [7].

Основной целью выставки как pr-мероприятия является просвещение посетителей. Поэтому выставки считаются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.)[5].

Выставку можно определить как многовекторное мероприятие, на котором сразу несколько сторон решают свои задачи. Организаторы выставки прилагают усилия, чтобы сформировать положительное общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке, а партнёры и потенциальные партнёры (а также клиенты) стремятся получить больше информации о компаниях и их продуктах.

Многие опытные западные руководители фирм-производителей рассматривают участие в выставках как один из важнейших элементов маркетинга. При этом решается сразу несколько задач:

                    вопросы изучения рынка сбыта продукции, рекламы, установления личных контактов с партнерами;

                    вопросы товарной политики, то есть формирование ассортимента продукции, или его корректировка, направления повышения качества, других показателей продукции;

                    вопросы ценообразования, то есть цена продукции, возможные скидки с цены, кредитование покупателей, взаиморасчеты;

                    поиск новых партнеров по сбыту;

                    определение степени угрозы со стороны конкурентов и многие другие проблемы [3].

Выставка позволяет оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в продаже, и что творится в стане конкурентов.

Вместе с тем существуют и негативные стороны участия в выставке:
1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке.

5. На выставке много случайных зрителей.

6. Возможна утечка информации о продукте/технологиях к конкурентам [2].

Как уже было отмечено, в проведении выставки заинтересованы не только компании-участники, но и компания-организатор выставки, которая также решает ряд своих задач:

                       Создание индивидуального образа выставки,  укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

                       Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

                       Усиление  международного статуса  выставки и компании-организатора

                       Укрепление доверия и доброжелательности  между компанией и ее партнерами и конкурентами

                       Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка) [6].

Компания-организатор выставки несёт большую ответственность за её успех, который зависит от того, какие у организатора отношения с общественностью. Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать  доброжелательные  отношения, – это широкий круг организаций и лиц-участников выставочного процесса, а именно:

                       Участники выставок (реальные и потенциальные)

                       Посетители выставок (реальные и потенциальные)

                       Средства массовой информации

                       Государственные, общественные  и др. организации

                       Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

                       Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Объектами проведения pr-акций могут быть:

                       выставка как событие, праздник

                       выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов

                       относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки

                       мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

                       официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

                       посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

                       отраслевые конкурсы

                       участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

                       шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)

Выставка предоставляет множество pr-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов можно объединить в несколько групп:

                       пресс-конференции организаторов выставки;

                       события, организуемые самими участниками;

                       события, организуемые дирекцией выставки;

                       использование возможностей pr-отдела выставки;

                       участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки [6].

Таким образом, выставка как форма подачи информации об организации решает много задач, которые способствуют не только формированию положительного имиджа компании, но и изменению маркетинговой стратегии. Не стоит забывать, что и участники выставки, и её организаторы должны работать совместно. И те, и другие заинтересованы в формировании положительного мнения. Поэтому все они должны прилагать максимальные усилия. Если организация выставки плоха, то каким бы удачным ни был стенд компании, пользы от этого будет мало. И наоборот. Поэтому при подготовке к выставке компании-участники должны соблюдать определенную технологию и помнить ряд простых правил.

2. Методика организации выставки компанией-участником

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д.

При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому pr-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных [2]:

• Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

• Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

• Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

• Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);

• когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

• кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

• для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

• сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием, что не соответствует действительности. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов [2]. В соответствие с опросом, проведенным Центром маркетинговых связей Массачусетского университета, 43% перспективных покупателей получают запрошенные на выставке материалы после того, как они совершили покупку, другие 18% вообще не получают материалов. Интересно, что более 50% посетителей – специалистов ведут список материалов, запрошенных на выставках, поэтому эти 18% запомнили названия предприятий, не приславших им информацию и, естественно, твердо намерены не связываться с этими предприятиями в дальнейшем [4].

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов.

                       Составляется план действий.

                       Назначаются ответственные лица.

                       Определяется порядок организационных мероприятий и программ.

                       Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.

                       Разрабатывается план стенда на выставке.

                       Составляется смета расходов.

После окончания выставки проводятся учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нём описываются:

                       цели участия;

                       место и время проведения;

                       лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов;

                       краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты);

                       специфика выставки и характер ее проведения;

                       документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

                       взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;

                       подготовка экспонатов для стенда;

                       подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

                       подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);

                       обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком, подготовка необходимого фирме проекта выставочного центра и слежение за его строительством — дизайнером. Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря этому плану становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов.

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования [2]. Вместо проведения анкетирования можно собрать визитки посетителей. Чтобы заполучить визитные карточки своих посетителей, некоторые компании устраивают в конце дня розыгрыши призов по визиткам [1].

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность, упустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Организация выставки – это сложное и трудоёмкое мероприятие. Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной. Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся следующие:

1.      Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить, что экспонировать, как экспонаты можно разместить в пространстве, и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2.      Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальную литературу и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и ее обеспечение.

3.      Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом, или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — все, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4.      Подготовка материалов для каталога выставки.

5.      Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

6.      Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых заинтересован участник.

7.      Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать ее снимки или видеозапись. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы [2].

Если компании есть что сообщить общественности, например, во время выставки она собираетесь заключить большой контракт или представляете новый продукт, то можно организовать  пресс-конференцию или брифинг. Их целесообразнее проводить в специально предназначенных помещениях, которые есть на каждой выставке.

Если мероприятия для прессы не предполагаются, то можно просто разослать журналистам приглашения посетить стенд компании, приложив к ним входные билеты. Можно рассказать о том, что могло бы заинтересовать их, например, о новых продуктах, которые представляются на выставке. Полезно организовать интервью с руководством компании, продемонстрировать журналистам свои достижения [1].

При этом всегда необходимо помнить об оценке эффективности проведенной выставки. Для этого многие компании проводят оценку эффективности выставки.

3. Оценка эффективности выставки

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы (табл. 1) [2].

Таблица 1. Показатели оценки эффективности выставки

Также для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).

    Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5) [4].

Ряд практиков предлагают оценивать эффективности выставки по проценту решенных задач. Здесь возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, – считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке [4].

Таким образом, компаниям обязательно необходимо проводить оценку эффективности проведенной выставки для более успешного проведения последующих. Стоит при этом выбрать для себя наиболее подходящий способ. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Участие в выставке предоставляет уникальную возможность – показать свое предприятие в самом лучшем свете, поэтому даже для предприятий, участвующих в выставках несколько раз в год, оно является важным событием и требует серьезной мобилизации всех ресурсов.

Выставка является важнейшим pr-мероприятием, позволяющим создать позитивный имидж компании и заявить общественности о себе. Выставки очень часто привлекают внимание СМИ, поэтому в случае успешной и яркой демонстрации компания может получить серию бесплатных публикаций о своём товаре. Одно из главных преимуществ выставки для компании-экспонента заключается в возможности наглядного демонстрирования своего товара, а также в возможности формирования и изменения маркетинговой стратегии. Компания может оценить своих конкурентов и провести опрос среди потенциальных покупателей для усовершенствования своей деятельности.

Успех выставки во многом зависит от организатора мероприятия, который также заинтересован в формировании положительного мнения о выставке в целом и себе в частности. Для компаний-участников подготовка выставки является процессом, требующим больших материальных и временных затрат. Главный залог успеха – грамотно оформленный стенд, который позволяет фирме выделяться среди других участников и привлекать внимание посетителей. 

Но оформление стенда и проведение выставки это ещё не всё. Важным этапом является оценка эффективности проведенного мероприятия, т.к. без этого невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.            Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным? [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.advesti.ru/publish/advert/max/

2.            Душкина, М. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Электронный ресурс]/ АМ. Душкина. – Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_A7ED384A-4BD8-4F00-9F53-24EAF738B97A.html

3.            Зачем нужны выставки? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/advert/290405_zachem/

4.            Михайлова, Е. Оценка эффективности участия в выставке [Электронный ресурс]/ Е. Михайлова. – Режим доступа:

http://en.expo72.ru/uchastnikam/recomed_uchastn/4/

5.            Мишина, Л.А. Связи с общественностью [Электронный ресурс]/ Л.А. Мишина. – Режим доступа:

http://www.be5.biz/ekonomika/m009/index.htm

6.            Сорокина, Е. Public relations на выставочном поле [Электронный ресурс]/ Е. Сорокина, И.Полонский. – Режим доступа:

http://www.advesti.ru/publish/advert/200906-pr/

7.            Толкачев. А.Н. Формы PR-мероприятий и промо-акций [Электронный ресурс]/ А.Н. Толкачев. – Режим доступа:

http://re-port.ru/articles/58519/