Выставки как новые формы рекламной коммуникации

                                           Введение

Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует возможности различных видов  маркетинговых коммуникаций и средств  распространения рекламы. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с клиентами.

         Рекламная информация о товарах  доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно - охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом товаре с наименьшими затратами.

Российская сфера выставочной  деятельности уже прошла стадию становления, однако еще имеет потенциал роста. Выставочные мероприятия представляют предприятию широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Этим объясняется актуальность темы работы.

Цель данной работы - рассмотреть выставки и ярмарки как систему коммуникаций, проанализировать основные коммуникационные аспекты выставочной деятельности.

Глава I. Теоретические аспекты в рассмотрении выставок и ярмарок, как форм маркетинговой коммуникации          

                   1.1. Сущность выставок и ярмарок

Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. Старейшим термином является слово «ярмарка». Так, Уотерс [Waters] в своей «Истории выставок и ярмарок» утверждает, что они были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с самого появления бартерного обмена и торговли».

Ярмарки имеют богатую и красочную историю, которая берет свое начало от мест встреч торговцев, пересекавших африканский и азиатский континенты, с экзотическими шелками, специями и драгоценными металлами.

Слово «ярмарка» (fair) в  английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник». Среднеанглийское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров, имеет ровно то же значение, что и современный термин (периодическое собрание для продажи товаров, часто с шоу-программой или развлечениями, в месте и во время, определяемыми традицией).

Ярмарки считаются самой  ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары». Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно проводились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными праздниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать».

Показ и продажа товаров  во время показа — вот в чем  уникальность ярмарки. «Одна только характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки».

Выставка (exhibition) — слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitionem» — «видеть». В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь, когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате «промышленной революции». Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привел к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки». По мере открытия новых рынков, самым целесообразным способом донести товары до конечного пользователя стала их демонстрация на промышленной выставке.

Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам. Во-первых, выставки были обычно однократными мероприятиями. Они не имели циклического характера. Во-вторых, выставки располагались  в постоянных сооружениях, построенных специально для них. Начавшись в XVIII веке, практика строительства сооружений для единственной цели размещения выставки стала предтечей индустрии выставочных и конгресс-центров. В-третьих, хотя ярмарки проводились регулярно, они не были хорошо организованными мероприятиями. Со временем, религиозные и общественные лидеры получали контроль над площадками, где проводились ярмарки (обычно общественные земли). На ярмарках отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары. Выставки же — это высокоорганизованные мероприятия. Они с самого начала создавались правительственными департаментами или комитетами с целью продвижения торговли. Делалась сознательная попытка рекламировать мероприятие и привлечь к нему людей.

Наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На ярмарку привозились товары для продажи. На выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила. Однако неотъемлемой частью демонстрации товаров была надежда на продажи в будущем. Выставки действуют так и до сих пор.

                              1.2. Классификация выставок и ярмарок

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

• региональные;
• межрегиональные;
• национальные;
• международные.

Региональные ярмарки  и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или  несколько отраслей и предназначаются  главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале  во Франции, являются витриной местной  промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных  ярмарок (выставок), организуемых как  внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они  приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10–15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует  выделить всемирные выставки, целью  которых является показ достижений стран – участниц и крупных  международных организаций в  области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов  все выставки и ярмарки делятся  на:

• универсальные;
• специализированные.

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает  несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют  довольно сложные виды товаров и  поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок  является рост их специализации, причем это в большей степени относится  к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано  с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего  показывать в действии, поскольку  это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления.

По срокам и способу  проведения выставки и ярмарки можно  подразделить на следующие виды:

•   Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.
• Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
•    Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
•     Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.
•    Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

• периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т.д.);
• ежегодные;
• сезонные;

Частота проведения ярмарки / выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2–4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и  выставки можно классифицировать по направлению работы:

• ярмарки (выставки) по осуществлению продаж / заказов;
• информационные (ознакомительные);
• проводимые в целях развития коммуникации / контактов.

Выставки и ярмарки  имеют большое значение как место  встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются, прежде всего, лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных  экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.

Однако в то же время  в современных дискуссиях о будущем  ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно  согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Среди наиболее крупных  торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные  ярмарки, проводимые в Ганновере  и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новаяб Зеландия).

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии и в России. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).

                                     1.3.Функции выставок и ярмарок

Основные функции любой  выставки/ярмарки – свести вместе спрос и предложение, дать информацию, продемонстрировать тенденции и  разработки – все это в одно время и в одном месте, с  возможностью живого общения.

Выставки и ярмарки  – уникальное средство достижения маркетинговых целей, поскольку  дают возможность охвата всего рынка.

Кроме того, выставки и  ярмарки являются индикатором экономических  трендов и тенденций развития рынков, поскольку отражают процессы, происходящие на рынке, его изменения, а также направление и скорость его развития. Выставки и ярмарки – это больше чем инструмент маркетинга, это, по сути, место для заключения сделок.

Функция выставок как  места для личных контактов и живого общения имеет фундаментальную важность в наше время возрастающего распространения средств телекоммуникации, новых СМИ и интернета.

1. Продвижение, запуск новых продуктов, продажи

Выставки и ярмарки  эффективны для решения основных маркетинговых задач, поскольку дают возможность: получить новых клиентов и осуществить качественные контакты с потенциальными клиентами, поддержать контакты с имеющимися и лояльными клиентами, возобновить контакты с бывшими клиентами, вывести на рынок новые продукты или услуги, продемонстрировать и продвинуть весь ассортимент продуктов или услуг, стимулировать продажи, выстроить и улучшить имидж бренда, провести PR кампанию, вызвать интерес со стороны СМИ.

2. Оценка рынка, сбор информации, взаимодействие

Выставки и ярмарки  – наиболее экономичный вариант проникновения в сердце конкретного сегмента бизнеса, поскольку помимо возможности заключения сделок они позволяют: узнать больше об ожиданиях клиентов и потенциальных клиентов, оперативно узнать мнение клиентов по ассортименту продукции и имиджу компании, собрать и расширить базу данных потенциальных клиентов, изучить рынок и конкурентов, оценить потенциал рынка, своевременно узнать об инновациях и новых технологиях, подтвердить свое присутствие на рынке, найти возможных агентов и дистрибьюторов, инициировать договоры о сотрудничестве, партнерстве и совместных предприятиях, найти новых сотрудников.

Согласно статистике, выставки и  ярмарки отвечают потребностям бизнеса  в области сбора информации о  рынке и позиционирования компании в «одном месте».

3. Инвестиционная

Выставки и ярмарки  дают высокий показатель окупаемости  инвестиций. Более того, затраты  на стимулирование сбыта оказываются  эффективнее, если они сопровождаются участием в выставках и ярмарках.

Глава II. Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

               2.1. Выставка - совершенный инструмент маркетинга

Несмотря на развитие самых разных форм онлайнового бизнеса, специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой от производителя к рынку.

Мировая статистика утверждает, что  у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок, которые являются прекрасной возможностью заявить о себе как о серьезном  деловом партнере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознакомиться с перспективными разработками в интересующей области.

По мнению большинства компаний, реклама в СМИ или рассылка специализированных каталогов, проспектов и коммерческих предложений не столь  эффективны в деле освоения рынка сбыта, как выставочные контакты, подразумевающие непосредственное, живое общение с потребителем или потенциальным заказчиком.

Разумеется, выставка, в первую очередь, - возможность продемонстрировать новое  оборудование и технологии для широкого круга специалистов. Однако в России пока слишком велико число предпринимателей, понимающих это в несколько упрощенной форме: приобрел место, установил образцы продукции и сиди, жди покупателей. Но по существу на выставке в качестве товара выступает сама компания, а не ее продукция. И чтобы привлечь клиента к такому товару, необходимо прежде всего тщательно организовать работу людей, которые, в конечном счете, делают компанию узнаваемой.

Смыслом участия для  большинства экспонентов по-прежнему остается заключение как можно большего количества контрактов за те дни, в течение которых происходит выставка. Ведь немногие, начиная крупный проект, целый год исследуют рынок и используют выставки целенаправленно - для привлечения конкретного клиента. С этой точки зрения, выставка - серьезный труд, когда помимо поиска клиентов, идет постоянное совершенствование имиджа, плоды которого (известность, заказчики, репутация) вызревают значительно дольше, чем просто заключение контракта.

Выставка позволяет  оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой  цене, кто может оказать помощь в продаже и что творится в стане конкурентов. Но весьма важно при этом, являетесь ли вы изготовителем продукции или только ее продавцом.

Уделите особое внимание определению номенклатуры продукции, которую вы будете показывать на стенде. Лучше всего, если это оборудование будет продано заранее. Табличка "продано" действует на потенциального покупателя завораживающе.

Какие же цели преследуются при принятии решения об участии  в выставке? Прежде всего - маркетинговые, то есть планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, служащей последовательному удовлетворению клиентов, - с одной стороны, а с другой - достижению собственных предпринимательских целей. Здесь значительно легче решается проблема создания новых структур для работы с клиентами на местах и поиска новых агентов или дилеров, что вне выставок, как правило, требует более высоких затрат и более длительного времени на организацию первоначальных контактов.

Результаты участия  в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта. Тем не менее, выставка уже не рассматривается сегодня только как средство активизации сбыта. Она все больше связывается со всеми инструментами маркетинга. На выставке становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазоны его изменений, а также направления и темпы будущего развития.

Контакты с клиентами  позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства в различных  регионах, потенциальном спросе и реальном максимальном уровне цен. Неоценимую помощь в финансировании и корректировке цены оказывает анализ продукции конкурентов, демонстрируемой на их стендах, систем предоставляемых ими скидок, условий поставок, сервиса и т.п.

Короткое время выставки, как и летний день у крестьянина, кормит не только год.

По некоторым данным, средняя стоимость участия европейской  фирмы в европейской же выставке составляет чуть более 500 долл. за 1 кв. м площади ее стенда. Считается, что  организация того же количества переговоров с новыми заинтересованными клиентами, переговоров с постоянными покупателями и партнерами, эффект от рекламы, повышение известности и имиджа предприятия, достигнутые другими, обычными, средствами, в сравнительном выражении в несколько раз превышают все выставочные затраты. Считается также целесообразным участие в одной и той же выставке несколько раз подряд. В противном случае, при всего лишь однократном появлении экспонента, для него не только искажается общая картина, но и он лишается возможности закрепить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, то есть именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

Правильно выбранная  выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов - незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия, которое не умерло и не хочет умереть!

2.2.Цели и задачи маркетинговых коммуникации при проведении выставок и ярмарок

Перед принятием окончательного решения об участии в выставке, необходимо поставить четкие цели. Эти цели должны содержаться в общем маркетинговом плане предприятия, в который должно быть предусмотрено участие в выставках.

Маркетинговые цели и  задачи:

1. Создание эффективного имиджа;

Выставки предоставляют  эффектные возможности для создания имиджа: различные презентации, шоу, работа на выставке. Все это позволяет  создать эффективный имидж компании.

2. Поиск новых рынков;

Поскольку компании находятся  в постоянном поиске новых рынков сбыта, новых клиентов, это очень важная маркетинговая цель.

3. Привлечение новых покупателей;

Выставки посещаются не только профессионалами, но и потребителями, так что задача привлечения новых  покупателей очень актуальна.

4. Поиск новых посредников;

Так же как и привлечение новых покупателей, поиск новых посредников остается важнейшей маркетинговой составляющей.

5. Позиционирование своей продукции относительно товаров-конкурентов;

Конкуренция – обязательное явление в рыночной экономике, и  на выставке хорошо видно, какую позицию занимает каждая компания.

6. Определение возможного спроса на новый товар;

На выставке-продаже  можно спрогнозировать спрос  на новый товар, а также уровень  заинтересованности.

7. Завязывание деловых контактов в другой стране;

Для успешного развития бизнеса в другой стране не обойтись без контактов. Выставочная площадка – идеальное место для завязывания деловых контактов, тем более в нужной отрасли.

8. Интенсификация рекламы нового товара;

Выставка может также  выступать как часть продвижения  компании или товара.

9. Поддержка связей со старыми клиентами;

Участие в выставках, являясь также частью поддержания  имиджа, помогает поддерживать связи  со старыми клиентами.

10. Знакомство с новинками, тенденциями и новыми технологичными достижениями;

Одна из важнейших задач выставок-инноваций, ознакомить людей с новинками отрасли, достижениями промышленности.

11. Промышленный шпионаж;

В ходе выставки есть возможность  открыто посмотреть, как работают конкуренты.

12. Непосредственный сбыт продукции

Данная задача актуальна  для выставки-продажи, ярмарки.

                2.3. Роль выставок в маркетинге предприятия

Даже из краткого исторического  обзора места и роли выставочной  деятельности в экономике и социокультурном  развитии общества мы можем сделать  вывод, что выставки всегда занимали особое место в системе маркетинговых коммуникаций, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги.

Выставка, по сути, является средоточием ряда коммуникативных  и маркетинговых инструментов, усиливающихся  за счет эффекта синергизма — когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей.

Комитет немецкой экономики  по делам торговых выставок и ярмарок (AUMA) разработал и эксплуатирует  схему, наглядно демонстрирующую положение  выставок среди инструментов маркетинга предприятия.

Как видно, выставка занимает срединное положение, аккумулируя  целый ассортимент маркетинговых  инструментов. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять и корректировать одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику своего предприятия.

Большинство экспонентов  считают участие в выставке непременной  частью своих средств маркетинга. Маркетинг с помощью выставки означает рационализацию, потому что  выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт.

Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также  направление и темп будущего развития.