Выставочная деятельность как функция связей с общественносью

Введение             

1. Понятие, цели, задачи выставок

2.Классификация выставок             

3.Выстовочная деятельность, как функция связей с общественностью

4.Основные проблемы выставочной деятельности             

Заключение             

Литература

Введение

Одно из важных мест в рыночной стратегии фирмы занимает ее выставочно-ярмарочная деятельность

Становление выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. 

Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие выставочной деятельности.

В конце XIX выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России.

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.

1.     Понятие, цели, задачи выставок

Выставка – это демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику. Сегодня выставка – одно из важнейших средств коммуникации и, чем шире это коммуникационное пространство, тем лучше для предприятия.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
В отличие от ярмарок, которые зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Цель выставки — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.
Главная задача выставочной деятельности - помогать росту конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.
 

2.Классификация выставок

1.По составу участников, месту проведения  и экономическому значению различают выставки:

·   Региональные
·   Межрегиональные
·   Национальные
·   Международные
 

Региональные выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км,  представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных  выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. 
Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

2.По характеру выставляемых экспонентов все выставки делятся на:
·   универсальные
·  специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. 

Специализированные  выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. 

3. По срокам и способу проведения выставки можно подразделить на следующие виды:

-Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. 

-Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

-Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

-Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

-Новым видом выставок являются торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

4. По частоте проведения выставки могут быть:

·  Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)
·  Ежегодные
·  Сезонные

Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

5.Кроме того, выставки можно классифицировать по направлению работы:
·   Выставки по осуществлению продаж/заказов
·   Информационные/ознакомительные
·   Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

3.Выстовочная деятельность, как функция связей с общественностью

В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки.

У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.

Необходимо подчеркнуть, что выставки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.

Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.

Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.

Участие предприятия в выставк почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.

В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.

Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки или ярмарки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.

В этой связи определенный интерес представляет анализ структуры посетителей выставок, проведенный на примере «Экспоцентра». По опубликованным данным, основные категории посетителей распределены так:

• руководители компаний – 30 %;

• руководители среднего уровня (начальники отделов, служб, лабораторий) – 28 %;

• специалисты (технологи) – 12 %;

• предприниматели – 6 %;

• студенты и преподаватели – 5 %;

• государственные служащие – 3 %;

• научные специалисты – 3 %;

• другие категории – 13 %.

Выставки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

Регулированием деятельности выставок занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации.

К международным организациям, регулирующим деятельность международных выставок, относятся:

Международное бюро выставок создано в 1931г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматривает ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки.

Прежде всего, выставки помогают экспоненту:

1. принять самокритичный анализ хода развития своего предприятия;

2. оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);

3. почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;

4. определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов;

5. изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

Помимо выполнения общеизвестных функций, таких как инструмент маркетинга, ценообразования, привлечения инвестиций, поиска партнеров и других, роль выставок в современной экономике, которая характеризуется своим глобальным характером и инновационно-технологической направленностью, состоит в следующем:

- они стимулируют структурные изменения в пользу наукоемких производств;

- способствуют формированию единого экономического пространства, где предусмотрена свобода перемещения товаров, услуг, технологий;

- обеспечивают доступ к новым стандартам ведения бизнеса

-это звено во взаимоотношениях между странами, регионами и международными рынками;

-международная выставка становится основополагающей инфраструктурой для развития экспортно-импортных операций и ведения бизнеса в целом;

- как вид коммуникации (многоцелевой) имеет огромные преимущества перед их другими видами;

- это объективно необходимый инструмент экономической политики, конкурентного поведения города, территории, региона.

- важнейшая составляющая в обеспечении сопоставимости национальной и мировой экономики, что ускоряет ее интеграцию в систему мирохозяйственных связей;

- имеет огромный интеграционный потенциал.

4.Основные проблемы выставочной деятельности

Основные трудности, недостатки и проблемы участия предприятий в выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в ходе проведения выставки и после ее завершения.

Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке, являются:

• отсутствие у многих отечественных предприятий (особенно в сфере малого бизнеса) необходимого опыта участия в крупных и специализированных выставках;

• недостаток времени у специалистов службы по связям с общественностью предприятия для тщательной подготовки экспозиции;

• отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков и мастерства у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;

• систематический и неуклонный рост стоимости аренды выставочной пощади, препятствующий участию в наиболее престижных периодических выставках малых предприятий и начинающих предпринимателей;

• недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;

• недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения каталогов, проспектов, буклетов, брошюр и других рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.

Основными проблемами, возникающими у предприятий-участников выставки во время ее проведения, могут быть:

• плохо подготовленная и плохо проведенная церемония открытия экспозиции предприятия на выставке;

• неудачное расположение экспозиции предприятия в выставочном павильоне, отсутствие необходимых указателей, облегчающих ее поиск заинтересованными посетителями;

• недооценка возможностей дополнительных средств привлечения внимания посетителей к экспозиции предприятия (световое оформление стендов, мигающая реклама, звукозапись текстов и музыкальное сопровождение, раздача бесплатной литературы и сувениров, проведение дегустаций и др.);

• неэффективное управление потоком посетителей выставки, отсутствие специальных помещений для приема особо важных гостей;

• недостаточная профессиональная подготовка персонала к обслуживанию выставки, отсутствие квалифицированных переводчиков при вывозе экспозиции предприятия для участия в международных выставках;

• ошибки персонала при взаимоотношениях с посетителями экспозиции, некомпетентность при демонстрации продукции, пренебрежение нормами деловой этики и др.;

• присутствие на выставке большого количества случайных посетителей, не заинтересованных в налаживании деловых контактов и длительном сотрудничестве с участниками и организаторами экспозиций;

• возможность утечки конфиденциальной информации, относимой к категории коммерческой тайны предприятия, и незаконного использования конкурентами демонстрируемых новых разработок;

• отсутствие на выставке достаточного числа представителей СМИ, освещающих работу в центральной, специализированной и местной прессе, на радио и по телевидению;

• недооценка возможности и целесообразности проведения в период работы выставки важных деловых встреч и переговоров, а также заключения особо выгодных контрактов с потенциальными поставщикам и потребителями продукции предприятия;

• отвлечение значительной части работников предприятия для обслуживания выставочной экспозиции в ущерб их основной производственной деятельности.

Существующая сегодня высокая стоимость аренды выставочной площади ограничивает возможности участия в данном мероприятии начинающих предпринимателей и небольших фирм. Для данной категории потенциальных экспонентов доступными и эффективными могут быть:

• площадки предприятий и организаций (дом культуры, музей, территория);

• фойе кинотеатров;

• торговые залы крупных магазинов;

• школы, вузы и другие учебные заведения (в выходные дни);

• зоны отдыха населения и т. п.

Отдельные недостатки в выставочной деятельности предприятий наблюдаются также по окончании срока действия экспозиции:

• недооценка роли личных контактов персонала предприятия, обслуживающего выставку, с посетителями экспозиции, отсутствие анализа записей в книге отзывов для посетителей и публикаций в различных СМИ о ходе и результатах проведения выставки;

• отсутствие квалифицированного анализа технологических и рыночных позиций основных конкурентов предприятия, участвовавших в данной выставке, главных направлений и перспектив их дальнейшего развития;

• недооценка важности изучения взаимосвязи затрат предприятия по участию в выставке и результатов этого участия, косвенно проявляющихся в увеличении объемов продаж, росте прибыли и укреплении рыночных позиций предприятия.

При оценке эффективности выставочной деятельности целесообразно проводить ежедневный анализ работы стенда. По завершении выставки в целом ее общие результаты можно оценить с помощью следующих показателей:

• стоимость участия компании в выставке в расчете на одного посетителя;

• расходы по содержанию персонала, обслуживающего выставку, в расчете на одного посетителя;

• средняя частота посещений экспозиции фирмы по дням работы выставки;

• интенсивность коммерческих контактов;

• средний дневной уровень коммерческих контактов. Кроме названных частных показателей для выставочной деятельности используются понятия коммуникативной и торговой эффективности:

• общее количество контактов с деловыми партнерами во время работы выставки;

• количество записей в книге отзывов для посетителей;

• количество публикаций в печатных и электронных СМИ о данной выставке.

При оценке торговой эффективности сопоставляются затраты предприятия или организации по участию в выставке и результаты этого участия (рост объема продаж, рост прибыли, укрепление рыночных позиций фирмы, освоение новых регионов сбыта, расширение горизонтов делового сотрудничества).

Для отдельных выставок затраты компании на участие в ней сопоставляют с общей стоимостью проданных билетов.

Заключение

Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со составляющими инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.

Выставки остаются наиболее эффективным PR-инструментом, который сейчас очень популярен. Перспективы выставочной индустрии напрямую связаны с экономическим развитием, а также с ростом значимости страны на международной арене. Сегодня выставки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят доход в бюджеты всех уровней.

Литература

1. Сергей Варакута « Связи с общественностью»,2010г

2. Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха издательство: Вершина, 2006 - 232 с.

3. Петелин В.Г. «Основы менеджмента выставочной деятельности»: учебник для студентов вузов, 2005. - 447с.

4. Шарков Ф.И. «Выставочный коммуникационный менеджмент», 2006 - 256с.

5. В.Ф.Кузнецов Связи с общественностью.,2007

2