Взаимоотношения PR-служб со средствами массовой информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

1. Основные понятия: PR. Паблик  рилейшнз и Средства Массовой  информации

1.1 История и развитие понятия

1.2 Основные виды СМИ

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1 Общие принципы взаимодействия

2.2 Организационные формы  отношений государственных, общественных  и бизнес - структур с прессой

2.3 Типология мероприятий,  направленных на установление  отношений со СМИ

2.4 Функции и задачи PR-специалиста  в работе с каналами СМИ

Заключение

Список литературы

Приложение

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. Основой успешной деятельности организации  является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа — важный канал обращения  к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего  в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов  с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного  взаимодействия с потребителями, как  событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причиной такой важности медиа-рилейшнз для организации  заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником  между организацией и широкой  общественностью.

СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что  с помощью СМИ удастся оказать  воздействие именно на свою целевую  аудиторию. Но то, что слух об организации  пройдет- это точно.

Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными  путями, но в первую очередь через  СМИ.

Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в  отношении массовой, потребительской  информации. Каждый день с экранов  телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они  воспринимают ее. Поэтому влияние  СМИ на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в  СМИ (медийный образ) – это ее образ  в глазах общественности.

Цель исследования состоит  в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно – проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые  направлены на установление связей между  СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий.

Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с  общественностью 

Поставленная цель обуславливает  следующие задачи:

1. Проанализировать основные  понятия PR и виды средств массовой  информации, и их взаимодействие;

2. Проанализировать особенности  этих мероприятий;

3. Изучить проблемы взаимодействия  этих сторон;

4. Выявить мероприятия,  наиболее благоприятные для обеих  сторон;

5. Сформулировать выводы  по результатам.

 

 

1. Основные понятия: PR. Паблик  рилейшнз и Средства Массовой  информации

 

1.1 История и развитие  понятия

 

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с  общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в  этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался  рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные  промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика  развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью  являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались 

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости  работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем  порядке. Общественность не вовлекалась  в диалог, главной задачей являлось информирование.

Начало третьего этапа, или  «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга  Эдварда Бернайза «Кристаллизуя  общественное мнение». В ней он говорит  о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более  широкое определение, совмещая связи  с общественностью с паблисити  и вводя понятие «управление  известностью». Коммуникационный процесс  перестает быть односторонним, налаживается диалог.

Конец XXв. ознаменовал четвертый  этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего  на выстраивание отношений взаимопонимания  и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний.

Сложились основные направления  связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные  дисциплины. К ним относятся: работа с государственными учреждениями; отношения  с инвесторами;  корпоративные  отношения; отношения со средствами массовой информации; организация и  проведение специальных мероприятий; создание имиджа; управление кризисными ситуациями; управление восприятием  сообщения.

 

1.2 Средства Массовой информации: определение и основные виды

 

Массовая коммуникация –  это систематическое распространение  информации в массовой аудитории  при помощи специальных технических  средств (СМИ).

К основным функциям массовой коммуникации относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активизация  личности и т.д. Вместе взятые, они  позволяют массовой коммуникации обеспечивать интеграцию и саморегуляцию в  данном сообществе.

К средствам массовой информации относят прессу, радио, телевидение, Интернет.

Информационные агентства - организации, собирающие и пересылающие своим клиентам разнообразные новости. Информационные агентства (ИА) служат основой международной и любой  из национальных систем коммуникаций.

Пресса (печать) – это  массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает  для любой организации одним  из главных каналов информирования общественности (организация – ПР - общественность), а также необходимым  источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

Пресс-служба есть в каждой организации. Пресс-служба готовит  и представляет материалы для  прессы, отвечает на ее запросы, формирует  соответствующий банк данных, обеспечивает руководство и занятых необходимой  информацией.

Радио и телевидение. В  отличие от печати, данные СМК рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество радио и  телевидения в их общедоступности  и вездесущности.

Интернет – это огромная сеть компьютеров и других инструментов Интернет по всему миру, взаимодействующих  друг с другом в новом информационном пространстве (Сyberspace2. Взаимодействие PR и СМИ

 

2.1 Общие принципы взаимодействия

пресса пОтношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под  влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических  кодексов деятельности организаций  по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих»  ценовых этических принципов  укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в  одном – в уважении интересов  партнера, в корректном отношении  к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных  форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они  принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

Главная задача связи с  прессой – достичь большего числа  публикаций, чтобы лучше воспринималась информация.

Чтобы достичь хороших  отношений со СМИ необходимо учитывать  правила:

- Нужно быть полезными  для СМИ.

- Создание хорошей репутации.

Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.

- Проводить много интервью, пресс-конференций.

- Личные контакты со  СМИ, в основе которых лежит  уважение, честность.

 

2.2 Организационные формы  отношений государственных, общественных  и бизнес - структур с прессой.

Организационными формами  отношений государственных и  коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные  модификации.

Пресс-служба организации  должна привлекать внимание СМИ к  различным актуальным для организации  темам. Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также  высказывание по разному поводу точки  зрения организации. Подготовка мероприятий  для СМИ- пресс-конференций, брифингов. При проведении массовых мероприятий  и акций необходимо сформировать пресс-центр.

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые  задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация  пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)

Пресс-секретарь – ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра), можно  выделить в его работе ряд основных направлений:

- освещение мероприятий,  проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование  СМИ о деятельности организации;

- организация совместно  со СМИ общественных акций;

- подготовка программ  на ТВ и радио;

- сотрудничество со специализированными  изданиями (можно договориться  о том, чтобы организации предоставляли  отдельную полосу в газете);

- организация брифингов,  пресс-конференций;

- формирование состава  пресс-центра и организация его  работы во время мероприятий;

- формирование круга «доверенных»  журналистов, которые будут постоянно  сотрудничать с вашей организацией;

- подготовка информационных  материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- организация интервью  руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ,  создание архива;

- формирование базы данных  СМИ и отслеживание изменений  на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими  пресс-службами общественных организаций  и проведение совместных акций;

- написание статей в  газетах и журналах;

- выпуск собственного  печатного издания.

 

2.3 Типология мероприятий,  направленных на установление  отношений со СМИ

 

Виртуальная пресс-конференция  в Интернете - относительно новый  вид PR-мероприятий, быстро завоевавший  популярность среди специалистов в  области связей с общественностью

Брифинг (от английского  глагола to brief- коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции  меньшим масштабом и посвященное  промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий

Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди  телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее  оказаться непосредственно на месте  события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж.

Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо  значимыми СМИ. Различают следующие  наиболее распространенные виды интервью:

- очное (при личной  встрече)

- заочное (чаще в письменном  виде или более растянутое  по времени)

- виртуальное (то есть  Интернет)

Пресс-клуб и пресс-пул  – особая форма взаимодействия с  журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс - клуба входят тщательно отобранные журналисты –  профессионалы, специализирующиеся на какой-то конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни.

Совместные конференции  и семинары со СМИ получили широкое  распространение во второй половине 90-х годов прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении  крупной проблемы на эксклюзивной основе. Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации  таких акций – подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров.

Информационное спонсорство  является одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы  под каждую акцию грамотно подобрать  одно или даже несколько целевых  СМИ, которым оно было бы интересно  в силу различных причин: высокая  общественная значимость темы, участие  слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного  мнения, профессиональный интерес читателей  и т.д.

Пресс – конференция представляет собой заранее спланированную акцию  в сфере связей с общественностью, основанную на тщательном выбранном  информационном поводе. По форме это  встреча журналистов с представителями  государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур

Цель пресс – конференции  – способствовать адресному распространению  информации среди редакций СМИ.

Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Информационный повод – это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.

Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

- владеть текущей общественной, политической и экономической  ситуацией;

-  иметь функциональную  базу данных СМИ, которая позволяет  быстро составить «медиа –  карту»;

-  правильно определить  целевую группу СМИ;

-  определить цель мероприятия,  его задачи, ожидаемый результат;

-  определить возможные  риски и критические моменты;

-  исходя из всего  этого, определить тему мероприятия.

Событие должно стать новостью для прессы. Существует несколько  факторов, которые помогут выделить информационный повод среди других:

- повод должен быть  интересным для всех целевых  групп, вовлеченных в проект;

- его формулировка должна  быть краткой и емкой;

- повод должен соответствовать  текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;

- он должен иметь необычную  подачу или эмоциональный оттенок;

- чем более событие  персонализировано, тем выше вероятность,  что оно станет новостью;

- лидеры общественного  мнения скорее становятся предметом  новостей.

Для того, чтобы событие  стало информационным поводом, необходимы следующие условия:

- у новостей должен  быть свой главный герой. Этот  персонаж помогает публике, тем  самым, создавая возможность более  полного восприятия информации;

- событие должно обладать  информационной асимметрией, то  есть выходить за рамки привычного  информационного и коммуникационного  ряда;

- в событии, освещаемом  в новости, должен быть конфликт  интересов;

- событие не должно  диссонировать со стереотипами  и ожиданиями массового сознания;

- событие должно укладываться  в повестку дня. Если событие  совпадает с наиболее часто  упоминаемыми темами новостей, то  и у него появляется больше  шансов стать одной из новостей.

Как правило, пресс- конференцию  ведет пресс-секретарь или сотрудник  пресс-центра или агентства по связям с общественностью.

В информационный пакет документов входит:

Тематическое досье - это  и есть информационный пакет материалов. В него организаторы пресс-конференции  включают:

- пресс-релиз;

- тематические обзоры  печати по теме пресс-конференции;

- справочные материалы  (хроника событий, статистика);

- официальные документы,  относящиеся к теме пресс-конференции;

- комментарии экспертов;

- особые мнения, заявления  участников, включенные устроителями  конференции в папку материалов.

Распространяемые документы: пресс-службы или пресс-центра распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных  с определенными событиями. Эти  документы соединяются в папке  информационного пакета документов или предполагаются участникам пресс-конференций.

Заявление для печати пресс-секретаря, руководителей государственных  организаций, политических лидеров  определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

Обращение лидеров организаций  разного рода, участников общественных движений, митингов, обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

Информационный бюллетень  содержит изложение (перечисление) главных  событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

Экспресс- обзор печати, выступлений  по ТВ и радио носят в большей  или меньшей мере аналитический  характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины  и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего  хода событий, определяют возможные  последствия данной проблемной ситуации.

По завершению всего цикла  мероприятий, связанных с проведение пресс-конференции, необходимо сделать  следующее:

- создать краткий отчет  о проведенной пресс-конференции;

- распространить согласованный  пресс-релиз о пресс-конференции  среди тех кто не присутствовал  на мероприятии;

- обзвонить журналистов,  присутствовавших на мероприятии,  с целью составления плана  публикаций материала;

- подготовить фотоматериалы;

- предоставить полный  отчет о пресс-конференции.

Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров  организации практикуют и другие формы установления необходимых  связей с миром прессы, редакциями: пресс - ланч, клубный вечер, приглашение  на открытые выставки, день открытых дверей.

 

2.4 Функции и задачи PR-специалиста  в работе с каналами СМИ

 

Основные функции:

1) содействие созданию  и укреплению позитивного мнения  в отношении организации;

2) участие в антикризисном  управлении;

3) разработка и реализация  мер по нейтрализации случайно  возникающих или преднамеренно  создаваемых конкурентами слухов  и провокаций («черный пиар»);

4) укрепление корпоративной  культуры и внутрифирменных связей  персонала, как по вертикали,  так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста  определяют его задачи:

1) выявление либо создание  информационных поводов для выигрышных  в отношении имиджа организации  сообщений в СМИ;

2) разработка и осуществление  мероприятий по укреплению имиджа  лидера-руководителя;

3) изучение сущности бизнеса,  а также деятельности своей  организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ  фирмы, ее товаров и услуг;

4) анализ ситуации на  данном рынке, в сфере деятельности  своей организации; глубокое изучение  преимуществ и недостатков ближайших  конкурентов своей компании;

5) четкая ориентация на  рынке СМИ, в уровнях цен  на медианосители; знание в  лицо ключевых фигур своего  профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных  редакторов;

6) изучение редакцией  целевых изданий и медиаканалов  для определения их учредителей,  а также политических и финансовых  группировок, стоящих за ними;

7) формирование четкого  представления о том, какие  каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными  по отношению к своей организации;

8) распространение информации  для СМИ в виде имиджевых  проспектов, бюллетеней, годовых отчетов,  пресс-релизов;

9) организация ответов  на запросы представителей СМИ;

10) подготовка материалов  для пресс-конференции с обязательным  контролем за их результатами;

11) отслеживание текущих  сообщений о данном рынке или  сфере деятельности своей организации;  оперативное информирование топ-менеджмента.  В самом пресс-центре нужно  вести подшивку всех получаемых  материалов прессы;

12) принятие необходимых  мер к исправлению ошибок в  заявлениях, а также выступление  с соответствующими опровержениями;

13) повышенное внимание  к влиятельным журналистам и  редакторам изданий, теле- и радиопрограмм,  напоминая о себе тем или  иным способом;

14) непременное участие  в информационных конференциях  по проблемам СМИ;

15) частое вращение в  кругах СМИ, как в официальной,  так и неофициальной обстановке;

16) снабжение журналистов  интересной для них информацией  и фактами из любых сфер;

17) подготовка материалов  для публикаций в специализированных  и отраслевых изданиях, а также  для выступлений своих руководителей  на общественных мероприятиях  различного ранга;

18) организация опроса  общественного мнения среди как  внешней оп отношению к организации  аудитории, так и внутренней;

19) содействие двусторонней  связи администрации и персонала;

20) систематический анализ  пресс-центра компании, используя  регулярный опрос журналистов.

 

 

Заключение

 

Существует много способов взаимодействия СМИ и PR. В данной работе, автор приводит классификацию, но не всех видов мероприятий, направленных на установление отношений со средствами массовой информации.

В зависимости от специфики  целевых групп общественности создают  базу данных целевых СМИ и подбирают  каналы коммуникации, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение  в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории  есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов- автомобильные издания, для работников системы здравоохранения – медицинские, для операторов систем связи –  телекоммуникационные и так далее.

Для того, чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, нужно задействовать одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ.

На основе проведенного анализа, можно сделать выводы.

Чтобы взаимодействие PR и  СМИ происходило наиболее выгодно  для обеих сторон необходимо согласовывать  все условия, вследствие чего не будет  разногласий. Требования самих средств  массовой информации постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это  касается в первую очередь качественные печатные издания, сотрудничество с  которыми не сводится к примитивному торгу, а предполагает соблюдение всех правил классического PR.